三产融合下，农业不能只做乡村文旅的背景色 | 朱冰尧行业见言13

朱冰尧 mooool木藕设计网

2024-08-30

随着全域旅游、美丽中国、特色小镇以及乡村振兴等产业的兴起，农旅项目受到越来越多的关注。虽然项目与农业有关联，且都以“农业+旅游”的元素进行组合，又为什么一直发展不起来？朱冰尧先生认为农旅项目普遍面临“三产割裂”困境。为此延展开了一些深度思考，并以怡境文旅正在运营的项目“宝桑园”为例，从三个维度向我们分享“三产融合下的‘农旅新模式’”希望能为大家带来更多新的启发。

△ GVL怡境国际集团首席市场官、怡境文旅集团执行总裁朱冰尧

现有农旅项目面临的问题

我们能看到拥有自然景观和主题乐园的景区发展非常快，但以农业和乡村为基础的旅游项目发展非常难。造成这样的原因，在于项目没有挖掘出乡村和农业的一些实质内容。

首先是农业附加值偏低，目前农业还主要集中在农业生产种植和粗放型加工环节，未能充分向产业链其它环节延伸，农业综合效益低下；其次是加工转化不足，大部分的农旅项目只是把农产品做一些文创包装，然后售卖出去，但它的加工幅度不够，导致增值不到位；最后是商业配套不到位，受制于土地性质，大量的土地性质不能作为建设用地，很多时候面临的是农用地或林用地，能真正用做商业配套的土地资源非常少，而如果是农旅项目的建设用地，它的资产成本非常高，如果不用地产来匹配，那项目的收支就无法平衡。

以上是现有农旅项目面临的一些常见问题和现实困境，为此我们尝试从意识改变来回应现状。

基于农旅问题的思考

01 农业不能只是乡村文旅的背景色

当下，国家对乡村振兴的政策支持力度非常大，有大量资金会倾斜到农业项目。我们应该利用国家对农业的支持，把“农业+旅游”做起来，让农旅行业发展拥有巨大潜力。

以梯田为例，很多游客慕名前往，看一看，拍一拍，然后打道回府。这种情况下，梯田只是大地景观而没有转化为乡村文旅的产品。“让农业不止是一个景观背景，如何在农业的基础上挖掘延展周边的乡村文旅产品”，值得我们思考。

02 适当的科技赋能，适当的提供消费场域，多产融合

在政策层面，科技融入的休闲农业和乡村旅游渐渐被提到了新的高度，国家乡村振兴的大量资金也会投放到农业科技里。那么在做农产品加工时，除了审美提升，IP打造等可以从文创的角度赋予一些新价值，尝试科技领域的植入，有效提升它的附加值，当我们开发出特色产品，我们需要再打造一个能激发购买欲的消费空间。

当我们欣赏完乡村的美丽场景，离开时想买些产品，就可以到我们在城市和乡村的周边设置一些街区，进行购买；这些场地最大的价值就在于提供一个消费场域。但在土地控制越来越严格的乡村，未来看到大量商业的可能性将越来越低，我们需要用一些非建筑用地变成消费场域。文旅是很好的催化剂，但光有文旅，没有农业时，文旅这个催化剂的作用就会非常弱。所以，通过跟文旅融合是撬动农旅的一个新的支点，是农旅发展的重要核心。

从思考到实践：宝桑园，产业为基底的农旅融合之路

很多农旅项目，它不具备特别能吸引游客的旅游资源优势。农业仍是乡村生产价值和空间占地最大的第一产业。因此做农旅项目，我们还是要回到乡村的原始状态，从产业思维出发，怡境总结了三个维度。

广州花都宝桑园是华南地区最大的桑田示范基地，也是广东蚕桑文化的名片。园区兴建于2001年，共占地800亩。原为广东省农科院蚕业与农产品加工研究所下属的科研示范基地。

通过设计提升，围绕“桑蚕文化+自然美学”的设计理念，以轻投资进行改造，让宝桑园得以重生。

△ 宝桑园logo ©️怡境设计

01科技化与集约化

农业科技化的发展是未来发展的大趋势，随着5G技术和人工智能等高科技的应用，科技化的农业生产逐渐精细化运行。农业的占地很大，但产出价值却非常低，需要对目前的农业组织形式进行改革，通过集约化的手段来解决他的这种产出问题，提高农业生产效率。

△ 宝桑园温室大棚 ©️怡境设计

依托省农科院桑蚕农业高新科技，打造花都乃至全国的“现代化农业科技示范高地”和“全域农特产品展销中心”。是广清结合区国家城乡融合发展试验区发展先行区。

△ 宝桑园空间规划 ©️怡境设计

宝桑园现在俨然已经成为了新品桑树中试基地、缠岗产业接待配套、智慧化养蚕工厂、广清农产品中试加工基地、广清数字农业展厅、乡村振兴培训基地。

02市场化与联动化

在加工转化不足的环境中，我们能看到很多企业参与，但市场化程度不高。乡村原本产业带来的效益较低，为增加产业附加值，必须让市场化程度更高。

目前很多农产品的渠道，基本上是一个批发渠道，如果形成联动化，从智能作业，高效生产高质量农产品，到网红设计，创意研发，打造IP形象，再到针对不同客群的消费场域营造，实现从一个农业产品变成了一个旅游产品。

宝桑园农旅结合，依托农科院桑蚕与加工研究所的加工工艺和研究力量，实现桑蚕产品的高附加值以及网红化、文创化、市场化。

△ 全域产品 ©️怡境设计

宝桑园以桑蚕艺术为主，打造城市周边农业露营公园。同时，对原有研学产品进行研发、迭代，改变客群结构，以丰富多元的活动吸引新老客户复游。

·春节“好运‘蚕’身——宝桑园自然生活野趣节”

·三月份举办第16届桑果节

·五一劳动节举办首届“浮云”草地帐篷音乐节

·羊盟企业家培训

·七月份的夏季西瓜艺术节

·乡村艺术展：何处是超然

·八月份推出精心研发的“自然研学夏令营”

△ 体验场域，宝桑园多元玩法，从消费者角度进行规划 ©️怡境设计

03 旅游化与全域化

农旅项目有消费场景，但以商业模式来形成它的三产并不够，所谓旅游化，就是需要加入更多旅游元素，从旅游的角度去研究三产，带来的效果会更好。做文旅的同行都会提“全域”，但大多忽视了“全域维度”。与其从资源角度入手，更应该从游客角度思考。比如一个游客打算去长城、兵马俑、黄山，他的目的非常清晰，他也不用考虑景区周边有什么全域旅游资源。

但农旅项目大都在城市郊区或者乡村，没有核心吸引力或者吸引力不强，但优势是可以从低频变成高频。比如一个钓鱼爱好者，需要去一个地方频繁去钓鱼，但只钓鱼肯定不够，同时还需要吃喝玩乐。除了满足“吸引力”因素后，还要满足农旅项目配套的丰富，所以“三产全域化”也是做农旅项目的重要考虑。

宝桑园买场规划，运营前置，从消费者角度进行规划，改造场域环境，形成品质买场，打造广深大湾区最佳科普研学基地和广州市最佳过夜露营地。

△ 宝桑园草坪帐篷，年轻客群的消费场域 ©️怡境设计

△ 宝桑园璞餐吧 ©️怡境设计

△ 买场规划，宝桑园草坪露营 ©️怡境设计

宝桑园，从桑树种植培育、桑蚕产品加工到产品研发创新，以及增加园区新业态，拓展乡村旅游、休闲观光、研学科普等多种功能项目建设，致力于把园区打造成三产融合产业示范区。

分享嘉宾：朱冰尧

审稿编辑：王琪-Maggie

朱冰尧 Zhu Bingyao

GVL怡境国际集团首席市场官，怡境文旅集团执行总裁，世界文旅产业博览会专家顾问，2016 年“首届经济新闻人物”。

从事品牌营销及文旅运营工作20 多年，先后担任园林景观上市公司、文旅规划咨询公司和知名传媒集团高管，为上百个政府和企业策划咨询品牌营销及文旅落地运营项目，具有丰富的理论基础和实操经验。

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