吴声定义知识新零售：“直播+算法+场景+会员”重构知识服务
今日头条进入在线教育，推出一对一外教平台gogokid；
百度称将通过百度教育大脑，以“技术+内容”的智慧教育差异化模式切入市场；
知乎宣布将“知识市场”业务升级为“知乎大学”，提供综合知识服务并推出超级会员体系；
得到App与江苏卫视推出知识脱口秀《知识就是力量》，占据卫视周五的综艺黄金档……
无论是大公司的入局，还是领跑者的新动作，知识服务显然进入了一个重要的拐点，也释放出越来越多值得深思的商业信号。
8月5日，场景实验室创始人吴声在“新物种爆炸·吴声商业方法发布2018”中，将“个性化的规模化”作为理解当下商业变化的关键词，并用了六个趋势预测来解释何为个性化规模时代。其中，吴声以“知识新零售”来定义知识服务的下半场，并以个性化规模化作为底层逻辑，探讨何为知识新零售的破局之要。
对于新零售，吴声曾给出这样的定义：新零售是以大数据支撑场景洞察，以体验设计为基础架构的新效率体系与新信用关系。而已经拉开序幕的知识服务的下半场，本质是基于场景算法，围绕效率与信用的价值重建，它与新零售的变化等比缩放，因而将其定义为“知识新零售”十分准确。
在吴声看来，知识新零售有两个重要的杠杆，如同配送效率撬动了新零售，直播成为知识新零售的效率杠杆，典型案例就是vipkid；又如同人格的信任代理和个体的在线信用形成新零售的信用关系，重新定义了流量的质量，读书会盘活了知识新零售的流量融合之困。
效率：直播是知识新零售的配送
直观来理解，如果没有APP+外卖+配送，就没有我们熟悉的新零售。而没有直播，其实就没有知识新零售。它们代表的是效率。
尽管音频依然会是知识服务最基础的形态，但围绕直播所形成的将会是更轻量级的用户注意力网络，它意味着可以随时随地嵌入知识场景、随时随地连接KOL的知识服务形态，更意味着指数级增强的内容交互强度和更加内生式的用户关系运营。
效率的本质是“合理性契约”，它是对用户的即时满足，更是在数据和算法机制下的彼此懂得。因而对于得到APP，它的例会直播其实被严重低估；关于vipkid，在高估值的背后，是“个性化直播+算法”正在撬动在线教育更大的市场容量。原来难以规模化的个性化的场景匹配，因为“直播+算法”正变得无缝链接，也因为“直播+算法”，在线教育正在进入平台性时代。
支撑直播的是技术环境的成熟，包括AI的发展、语音交互能力的提升等，在直播这个效率工具的撬动下，可以想象的未来，每个人都可以成为知识服务的生产者、消费者和共建者，因此知识服务的细分场景也必然形成规模化。
信用：读书会卡位知识新零售的流量融合
对于读书会这个已经被普遍应用的场景，我们应该如何重新看待？
它是持续内容运营形成的信任关系，其中人格是最重要的内容；它是社群，是连接能力，更是稳定的协作单元；它是线上线下的融合体系，既有线上的流量承接，又完成了线下的注意力占据；最重要的，它应该是一个权益分级递进的会员体系，完整规划流量的获取和分发，并搭建场景算法的数据底层。
基于这个认知，吴声做出了一个重要的判断——巨头即将入场读书会，在未来的三个月到半年里面，各种流量平台和巨头会纷纷入局读书会，因为读书会这个品类已经成为流量最好的载体。
这里所说的流量，不是对流量数量的追求，而是对流量质量的执着，本质是信用体系的建立，它意味着流量本身的真实和可分发带来的场景拓展能力。
所以，吴声认为得到App在江苏卫视推出的《知识就是力量》，是知识新零售基于信用的一种尝试，它所尝试的是在知识服务领域长期被忽略的传统电视媒体中，信用如何能突破新的渠道分发和新的场景形态创新，完成流量融合。
场景：知识新零售的算法匹配
吴声将知识服务的上半场总结为“焦虑治愈、头部收割、音频破局”，他认为下半场的核心是场景算法。
在一人千面的个性化规模时代，更多缝隙场景需要被定义、被渗透。真正找到具体、真实、可持续、有意义的场景，并形成独特而完整的解决方案，就意味着找到了自己的算法。
比如对于智能语音设备，是否应该有专属的知识服务品类；当小程序成为新商业操作系统，是否有新的内容形态长出；在IoT时代家庭作为新消费单元，基于智能家居，是否会围绕家庭形成新的内容消费？以此延展下去，充满着无限的想象空间。
然而知识新零售更大的想象空间，来自知识服务的实体化，比如知识店铺、知识空间、知识沙龙、知识社区，用户需要的触达感，不仅是直播带来的效率响应，还有更加可沉浸的在地服务、时间体验、情绪可视。
知识新零售=直播+算法+场景+会员
对以上的判断进行总结，“直播+算法+场景+会员”共同搭建了知识新零售模型。直播和场景算法重构了知识新零售的货与场，人则以数字化个体的形态生存，以此形成以个性化订阅模式深度运营的会员体系，个体的“服务订阅页面”被持续刷新。
吴声因此对知识新零售提出了四条非常具体的预测，称之为“知识＋”：
知识+商品：商品是知识服务的增值项目；
知识+社区：知识店铺的实体便利店形态；
知识+LBS+AR：随时随地调取、按需定制的知识流；
知识+AI：多产品形态的场景分发（读书会/问答/课堂/沙龙/报告/PPT/白皮书/榜单……）
知识新零售是技术场景化的深入，更是对个体价值极致凸显的必然，以个性化的规模化重新认知知识服务，它仍处在早期阶段，许多熟悉的产品形态都要被重新理解，每一个细分的产品形态的创新，都是知识新零售的应许之地。
作者：场景实验室 孟幻
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