你对商业的理解，正阻碍你对商业进一步理解 | 吴声荐读

「如果你同意这本书的所有观点，证明你压根没看懂这本书。」

湛庐文化近期推出的《反常识》，是「小世界网络之父」、微软研究院首席科学家邓肯·瓦茨的颠覆式新作。作者以互联网为「望远镜」探索社会运行规律，明确界定适合用常识或反常识来处理的事情，并揭示「反常识思维」3大定律——人生赢家都是概率赢家、「搜索者」胜过「规划者」、「流行=大量的普通影响者+偶然的超级影响者」。

场景实验室创始人吴声受邀为本书作序《以思维之“反”应对商业进化》，下为全文，与你分享。

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· 文 | 场景实验室创始人 吴声

在讨论商业进化时，我们经常关心的是演变逻辑是否自洽，缝隙机会是否存在。技术加速迭代的时代，人的数字进化和商业思维系统升级交织，新事物带来的兴奋感时常超出我们的预设，甚至超出我们的经验范畴。

“当我们尝试用概率来思考未来可能发生的事件时，会偏好于那些对已知结果的解释而忽略其他可能性”， 邓肯·瓦茨（Duncan Watts）在这本书中指出，“常识的矛盾在于，它既能帮助我们理解世界，也会削弱我们的理解能力。” 这就需要认识定势思维的“反面”。我们应该在意的，不是认知的升级，而是认知思维的“反”。 

思维之“反”究竟是什么？我们从三个层次来理解。

01

“反”是对数字化个体的新理解

数字经济催生了新个体诞生。更小的圈层被完整定义，每个人都可能成为圈层的意见领袖。理性的决策越来越数据化，社会的情绪越来越人格化，自我的表演越来越社交化。

我们谈论过一个命题叫“小网红”，甚至叫“纳米网红”。大网红不再奏效，只有小网红才符合社交网络的游戏规则。如涵上市，但当人们发现在它签约的200多个网红里，一半以上的营收是张大奕支撑时，就会认为它的商业模式过度依赖单一IP。另一些相反的情景是，当下抖音和小红书的带货和大网红不再一样。一个越来越确定的发现是，粉丝数量不再那么重要，重要的是在于你能否真正深度影响5000人（微信朋友圈）或者1万人。

这种更小、更个人化的场景所定义的信任状传递，成为了这个时代的“带货”。流量可以采买，但人格信任状怎么被运营？它很“真实”，就像邻家朋友在种草，我心甘情愿拔草。所以小红书作为内容分享社区的价值日益凸显，抖音、快手成为新直播电商的超级形态，背后都是类似的逻辑。

02

“反经验”是今天商业的破局点

反经验指向的是脱离旧惯性的商业创新思维，通过反向归纳、反向实证的方法整合创想。如全美最大的品牌折扣运营商TJX，跨越两次全球经济低谷、逆势上升，不同于其他运营商，它是以买手作为公司的全部核心。北海道江别的茑屋书店，超越书店本身，打造社区，以图书内容和文创美学同构了完整的场景提案。东京的精品酒店hotel koe，出人意料的进行了服装品牌的概念尝试，演绎了酷与侘寂美学的融合。

关于预测，邓肯·瓦茨说，选择数据本身和数据的准确同样重要。《大西洋月刊》有篇文章提出了一个重要的概念：“另类数据”。有很多金融机构，正在使用类似卫星数据这样看起来毫不相干的数据，来进行股票的分析和预测。这种数据就被称作“另类”，因为它和传统的财务数据、经济数据很不一样，可以说另类数据现在正在成为金融机构之间竞争的新壁垒。与我们的常规预测路径下所关注的数据不同，那些看似弱相关甚至不相关的数据和信息，往往表现出更大的优势。传统的数据虽然信息量大，但是速度不够快，往往只能用来看长期的走势。但是另类数据更新速度很快，能用来判断短期的走势。所以，谁能掌握这样的信息，就能在股票交易和预测中抢占先机。

差异常常以不符合经验逻辑的方式呈现，新物种必须以超越经验视角才能长成。

03

以思维之“反”找到新场景机会

我们在讲定势思维之“反”，并非说定势思维是错的，而在于新的技术变化、新的用户需求、新的生活方式、新的话语体系让商业逻辑发生了本质变化。

“场景颗粒度”是数字文明的关键词之一，颗粒度意味着更细分、更个性化、更碎片化的需求。数据是场景颗粒度的基础，通过对用户行为不间断的扫描与用户需求精准响应，形成数字化场景解决方案。场景不断切换以期于细微之处触动消费者，那些过去越是让人觉得没有机会的场景里，就越可能隐藏着新的商业机会。

所有的商业都要解决具体的问题，当下更多的表现为一个具体的认知问题。《反常识》这本书以贯以为常的现象切入，从反向思考和预测，“反常识”的三大红利就是数字时代的红利。多线思考、加速认知、常常颠覆，以“反”脱离惯性和套路，解决具体的问题，我们就会找到最小商业所隐含的最大可能性。

关于作者：邓肯·J. 瓦茨

小世界网络之父，网络科学奠基人之一。雅虎研究院和微软研究院首席科学家。哥伦比亚大学教授，影响全世界的康奈尔大学“A.D.怀特博文讲座教授”。宾夕法尼亚大学工程学院、传播学院和沃顿商学院教授，横跨工程学、商学、社会科学三大领域。

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