为什么ET5真香，叫好又叫座？| 定位
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作者/孙雨龙 编辑/何佳
从EC6被人说“太贵”，到ET5被人说“真香”，（而且这两句话可能是同一个人说的）实际上，产品的“定位”发生了变化。定位，就是理解这一转变的关键答案。对于产品的生产者和消费者来说，都非常有必要了解定位的意义。（本文的“定位”和克劳特的“定位”不一样）全文结构如下：
1. 什么是定位？
2. 产品替代选择：买蔚来ET5，还是特斯拉Model 3、小鹏P7？
3. 何为用户定位、流量定位？
4. 企业和消费者如何应用定位？
5. 望岳如何实践“定位”？
12月18日，蔚来在NIO DAY上发布了新款B级轿车ET5，造型酷炫，内饰好看，科技堆料十足。官方售价为32.8万元起，若选择BaaS（电池租用服务），只要25.8万元就提车回家。
发布会还没结束，很多朋友就表示真香，群里面不少直接下定金成为准车主。
网上还有个段子，网友说自己的极氪销售买了ET5……
一位青训营的一位跟我私聊，内容如下：
问题来了，为什么很多人都说“蔚来ET5真香？”
从EC6被人说“太贵”，到ET5被人说“真香”（这两句话可能是同一个人说的），实际上，产品的“定位”发生了变化。
定位，就是理解这一转变的关键答案。对于产品的生产者和消费者来说，都非常有必要了解定位的意义。接下来，本文将与你分享望岳投资是如何理解“定位”的。
01
什么是定位？
普遍意义上“定位”的概念，源自于艾·里斯和杰克·特劳特在1970年代提出的定位理论，这个理论传到我国后，很快被人接受并拿来指导商业实践。
望岳投资有自己的看法，我们认为“定位”是：
企业基于用户需求和产品力，为产品在市场和竞争中找到一个合适的位置，客户可以通过比较，发现这个产品是“当前状况下的最佳购买选择” ；
定位是产品在市场和竞争中的位置，这个“位置”不在企业的PPT中，而在大众的认知中；
从需求分析出发，产品在市场中的位置，就是“市场替代选择”，它在竞争中的位置就是“产品替代选择”。
1. 市场替代选择是品类之间的替代。比如ET5的潜在客户可能是要买一辆二三十万的轿车，这个需求下有两个市场：电动车和燃油车。那么需要需要考虑的问题是，什么人会选择买电动车来替代燃油车。
1.1. 一类是基于成本的考虑。在买车时，人们主要考虑3个成本：买车成本、用车成本、卖车残值。如果在限购城市，油车的牌照贵且较难获得，比如一张沪牌接近10万块，那么同样花二十多万，电动车的档次就能高一档。
在用车成本上，电动车的成本天然比燃油车低。因为电动车没有发动机、变速箱，保养成本很低。电的价格也远低于油价，比如一辆普通电动车百公里耗电在15度左右，城市居民用电价格大都在0.5元/度左右，公共桩大都在1~2元/度，平均每度电算1块钱，总支出约15元，仅相当于2升95号汽油。一般1.6L排量油车的百公里油耗在6~9升之间，远高于前者。
在卖车残值上，电动车不占优势。因为电池是消耗品，用久了以后性能会衰减，而电池成本一般占整车成本的30%~40%，因此电动车的残值率会比燃油车低。而如果能通过换电保持电池性能，那么这类车的保值率不一定比燃油车低。
1.2. 另一类是基于价值的考虑，可以分为使用价值和附加值。在使用价值上，电动车的加速更快，智能化水平更高，部分还有不错的辅助驾驶来提升驾驶体验，但是会有一定的里程焦虑；在附加值上，电动车更具科技感，部分品牌的服务不错，而且国产电动车能与进口产品并驾齐驱，是一件具有民族自豪感的事情。
总之，如果在限购城市，电动车在成本和价值上均有一定优势；如果在其他城市，则不同的类型的客户会有不同的选择，没有谁能一定替代谁。
2. 产品替代选择是具体产品间的竞争和比较。比如客户有40万的预算，可能同时会考虑特斯拉Model 3、小鹏P7、ET5等产品，在经过比较之后再决定。产品之间的竞争更加激烈，毕竟客户是有限的，存量竞争下类似零和博弈。
综上，蔚来ET5的市场替代选择是燃油车，产品替代选择是特斯拉Model 3、小鹏P7。
由于我们正处于电动车逐步替代燃油车的时代，购车的潜在客户也愿意同时考虑电动车和燃油车，因此在下面的分析中，我们将同级别的燃油车也纳入比较的范围内，即BBA的3/4/C（宝马3系、奥迪A4、奔驰C级）。
02
产品替代选择：买蔚来ET5
还是特斯拉Model 3、小鹏P7？
在确定蔚来ET5在市场和竞争中的位置后，我们就能将它与竞争对手进行比较，看谁能更好地满足客户的SPW（Some People Want，用户想要的东西），这是商业竞争的核心。针对这个问题，我们还是老规矩，用“产品力三角形”来分析。
“产品力三角形”是望岳投资在工作中构建的一套分析需求的工具，三条边分别是使用价值、附加值和价格。不同产品之间的竞争，很大程度上是“产品力三角形”的竞争。
在使用价值上，蔚来有换电，而且有目前最好的自动驾驶平台（包括激光雷达和4颗Orin芯片），这些优于Model 3和小鹏P7；在加速性能、辅助驾驶、车身用料上优于34C。
在附加值上，蔚来的质保和服务优于其他所有对手。
在价格上，32.8万的定价已经低于同级别的竞争对手，而选配BaaS模式后，更是直接把价格拉到了竞争对手入门款的水平。
如此比较下来，蔚来在使用价值、附加值上均有胜出，而价格上低于同级别的竞争对手。我们做了个汇总表，具体如下：
ET5在使用价值、附加值和价格上均有优势
基于ET5的定位和优秀的产品力，朋友们得出“真香”的结论并不意外。
03
何为流量定位、用户定位？
细心的读者可能发现，我们并没有把「比亚迪·汉」纳入产品替代选择的范围内，这是因为ET5和汉的产品力有较明显的差别：ET5是高端品牌的入门车型，有品牌和服务提供附加值；汉是中端品牌的中高端车型，潜在顾客主要看重的是其性价比，比亚迪的品牌和服务还支撑不起附加值。
这种产品力的不同实质上也是定位的不同，为了更好地分析这种区别，望岳投资总结出流量定位和用户定位：流量指看重性价比的客户，用户指看重附加值的客户，与“定位”工具联系在一起后，可以更好地确定产品在商业竞争中的位置。
比如比亚迪·汉是一款流量定位的产品，潜在客户主要看重能用相对低廉的价格，买到一辆续航、三电、空间、设计都不错大车，对品牌要求不高；而蔚来ET5是一款兼具流量定位和用户定位的产品，除了三电、设计、辅助驾驶等使用价值外，潜在客户对品牌和服务都有要求。二者的定位不同，自然不能一起比较。
需要提醒的是，流量定位和用户定位是基于大众的认知，而不是企业自己做的产品定位规划。比如Model 3看起来是一款面向流量的走量车型，但在中国市场，特斯拉的品牌和马斯克的故事仍然能带来附加值，因此Model 3仍然是一款兼具流量定位和用户定位的产品。
一个有趣的事实是，马斯克表示中国区Model 3选装FSD的比例大概为1%~2%（根据特斯拉调研，北美地区选装FSD的比例超过30%）。
没有FSD的Model ，其实和比亚迪·汉差别不大，而且空间大小和内饰还不及比亚迪。然而，Model 3的销量远高于比亚迪汉，这就是附加值的作用。
综上，定位可以分为市场替代选择和产品替代选择，产品替代选择可以分为用户定位和流量定位。定位是一种确定产品在市场、在竞争、在大众心智中位置的方法，是一个分析企业和产品的有效工具。
04
企业和消费者如何应用定位？
前面我们主要在说作为商业分析师如何应用定位，那么作为企业和消费者应该如何应用这个工具呢？
1. 对于企业而言，如何满足需求、如何应对竞争是永恒的话题，定位也不例外。企业基于对需求的理解，依据自身的资源和技术构建出合适的产品，然后看这款产品在什么市场、与什么产品竞争，然后根据竞争对手的特点选择定位、构建产品力，以求在竞争中获得胜利。
比如《为什么餐饮店不容易存活？| 用户漏斗》中肉燕小店的老板，她依据自己擅长的肉燕制作技术，生产肉燕馄饨来满足上班族的午餐需求。
肉燕小店招牌的肉燕馄饨
肉燕小店开在写字楼地下二层的美食中心，与其他做米饭、面条、麻辣烫的店铺进行竞争，这些就构成了肉燕馄饨的市场替代选择。美食中心里其他的馄饨店就是产品替代选择。肉燕馄饨是肉包肉的形式，口感和风味比其他普通的馄饨更好，在同样的价格下，这款产品竞争力更强。
除此之外，肉燕小店老板选择用户定位。老板用料新鲜，产品都是现做，还不断通过央视纪录片视频、主动打招呼问候创造附加值，与其他流量定位的商家做出了明显的差异化，而这也是我们变成用户、愿意不断支持她的原因。
肉燕纪录片，图源自央视纪录片《味道中国》
关于企业如何理解“定位”，我们还制作了一张有趣的图。我们对比了今年双11期间，淘特和拼多多上“男士牛仔裤”类目下销量第一的产品（SKU）。没错，这就是同一条裤子，那为什么在淘特和拼多多上的广告语、价格完全不一样呢？在淘特和拼多多上：
正品保障VS弹力款
商务休闲VS干活耐脏
有购物袋VS无购物袋
20.6元VS15.8元
同一条裤子能在两个不同的平台上，都卖出10万+件，这是一个巨大的事实——企业一定要明白自己的产品要卖给谁！
2. 对于消费者而言，定位可以反过来用，即不要被商家给予的定位束缚住，明确自身需求后再选产品。
比如我们每天上班坐的时间很长，自然产生了对舒适办公椅的需求。打开各种电商软件，搜索办公椅，会看很多品牌、很多型号的办公椅，它们的造型和材质并没有太大的区别，是基于类似定位的同质化产品。
淘宝和京东的办公椅大同小异
在昨天，我们同事转发了一个新“产品”——用别克GL8的座椅改装成的办公椅，顿时惊艳四座。GL8的座椅质量比较好，舒适性和支撑性都不错，改装后也能成为一个不错产品。
用GL8座椅改装的产品与众不同
实际上，我们需要的不是“办公椅”这个品类的产品，而是一把舒服、具有腰部支撑性的椅子。除了现有商家提供的各种“办公椅”外，把视野放开，可以发现更多能够满足这一需求的产品。（比如这个GL8改装椅）
05
望岳如何实践“定位”？
2004年以来，私募行业随着国民收入水平的提升，逐步成长为一个相对成熟的行业，目前存续的私募基金超过2万家，市场分散，竞争激烈。
在这样的环境中，望岳结合自身的投资框架，选择了“二级市场的风投”的定位。
作为二级市场私募基金，望岳的市场替代选择是房地产、一级市场股权（也就是风险投资）等投资产品。相较于房地产和一级市场股权，二级市场基金的优点是更容易变现，在卖出资产时的折价较低。（收益率方面，一、二级私募基金的长期上限都是20%左右）
望岳的产品替代选择就是其他私募基金和公募基金。相较于喜欢护城河、期盼没有变化的竞争对手们，望岳采用风投的投资框架，拥抱世界的变化，投资那些通过技术创新——创造规模效应——持续将技术导入社会——不断提升社会产出或降低社会成本的创新型企业。
人类社会和金融市场会对惊天动地事物给予强烈的正反馈：这些创新型企业一旦成功就能获得指数级别回报，这是传统价值投资难以比拟的。比如全球显卡龙头英伟达（NVIDIA）通过不断研发，用8年的时间将GPU算力提升317倍，年化增速达到105%，驱动着人工智能、自动驾驶、元宇宙等行业的发展。
2012~2020年，英伟达GPU算力提升317倍
基于英伟达将摩尔定律导入社会所创造的价值，金融市场给予了积极的反馈：2012年以来，英伟达的股价涨幅超过100倍，目前市值超过4.5万亿人民币，高于中国所有上市公司。
网络效应、规模效应和竞争优势是寻找优质企业的重要线索
作为“二级市场的风投”，望岳采用的是用户定位，所吸引的客户也都对技术、对创新感兴趣，希望通过某种方式参与到改变世界的进程中。比如有位客户曾总结：投资并不是为了赚多少钱，而是投资一个我想要的未来。
基于这样的定位和用户的追求，望岳将不断迭代投资框架，不断升级组合管理，通过商业思维青训营将认知的进步传达给用户，不断提升产品和服务的体验，与用户一起参与改变世界的进程。
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12月25日，第36期商业思维青训营在北京开课。预计2022年1月15日深圳，3月底上海，请扫码提前预约报名，人满了会尽快开课，避免因疫情一再拖延。
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