D2C模式如何驱动视频平台内容变现？

“影视分众时代已经来临，科技创新正在持续提升内容分发和制作效率，改变视频平台的商业模式，D2C（Direct-to-Consumer 直接面向消费者）模式已经成为长视频未来长期发展的清晰方向。”爱奇艺创始人、CEO龚宇在2020爱奇艺iJOY悦享会上如是说。

D2C模式最大的特点在于直接面向消费者，由消费者反向决定上游生产制作端。对于视频平台而言，通过创新业务、技术升级，实现平台与用户、内容生产者和广告主等生态“伙伴”的全面联动，将为在线娱乐行业未来发展带来深刻影响。

发力垂类圈层

事实上，对餐饮、零售等领域来说，D2C模式并非新概念，相比层层供应链下去之后的衰减，直连消费者会带来更长期的收益和更少的流通成本。在D2C模式下，品牌方可直接和消费者沟通，制造更符合消费需求的产品。

当下，互联网流量红利的窗口期正变得越来越短，视频平台要抓住新的消费趋势，需要在碎片化时代找到与用户沟通的核心途径，压缩一切中间渠道，由消费者“用手投票”。

龚宇认为，网络影视内容主流观众日益多元化，行业需要更多符合细分人群喜好的优秀作品，D2C模式是大势所趋。从用户角度看，在D2C模式下，创作者通过平台公共服务可以直接把内容呈现给用户，由用户决定作品的票房收入和影响力，从而建立一个更加公平的内容生态；从平台角度看，践行D2C模式需要不断提升自我创新能力，从内容品质及内容品类的分众上，下足功夫。

“观众要求越来越高、越来越专业，未来不是每部剧都要求破圈、老少皆宜、南北通吃。”龚宇表示，娱乐内容一味追求“破圈”的时代已经过去，影视分众已经成为行业发展的必然趋势。

“分众”指作品目标受众群清晰，近一年来，爱奇艺深耕挖掘垂直题材和圈层内容。以爱奇艺迷雾剧场为例，其最初目标用户是“成年男性硬核”观众群体。多部悬疑作品形成强类型集群，在满足特定圈层的同时，品质精良的制作、引人入胜的故事被更多圈层的观众喜爱：《隐秘的角落》豆瓣8.9分，五星评分超过80万人；剧场收官之作《沉默的真相》豆瓣9.2分，五星评分占比接近七成。

酷拓IP联合创始人方世彤认为，D2C模式意味着内容创作者可以直达观众，如果以这种趋势发展下去，爱奇艺想要维持目前最大视频播出平台的地位，必须调整发展思路。“根据国际上的一些趋势变化，借鉴迪士尼的成功经验，爱奇艺势必加大对原创内容的投入，成为原创内容的生产者。当然，这个过程可能比较漫长。”

助力营销进阶

新技术是支撑网络视听产业发展的核心基础，推动行业为消费者提供更多元的创新网络视听形态。在D2C趋势下，只有准确把握内容创作和科技创新两个领域的关键发展趋势，视频平台才能最终创作出符合市场需求和让用户喜爱的内容。

在今年10月举行的第八届中国网络视听大会上，阿里巴巴集团副总裁、阿里文娱COO戴玮在主题演讲中强调，阿里巴巴会在文娱领域“全情投入”，决心、信心和耐心始终不变。此前，优酷在商业模式方面提出“视频新消费”概念，积极融入阿里生态。比如优酷热播的剧集《人间烟火花小厨》，通过与饿了么进行“边看边吃”的联动活动，该剧集播出一个月，“边看边吃”连接了2000万观众和7000余户商家。

“技术也将推动视频电商的发展，用户在合适的场景里直达购买，无须再单独前往电商平台，这是营销方面的D2C。”龚宇表示，爱奇艺AI技术已经应用于内容创作、生产、制作、分发、商业化等一整套流程，人工智能在内容创作、用户体验提升、商业变现等多环节发挥巨大作用。

在营销上，D2C品牌主要以互联网新媒体为渠道，通过独特的产品体验，鼓励用户一起参与内容共创，培养消费者的忠诚度。只有得到用户认可的内容和品牌，才能获得源源不断的发展。

日前，爱奇艺发布“袋鼠”百亿品牌扶持计划，以内容IP、明星艺人、流量资源扶持新消费品牌成长。从节目类型而言，综艺最容易和潮流消费场景结合。新消费品牌如每日黑巧、自嗨锅作为爱奇艺首批扶持品牌，分别由《青春有你2》出道的THE9成员刘雨昕、虞书欣担任代言人，通过与《中国新说唱2020》《非日常派对》《未知的餐桌》等内容IP绑定，实现品牌价值和销售表现的双丰收。

与此同时，内容也在重塑商业空间体验格局，《中国新说唱2020》授权的首家线下说唱酒吧WHYFRI即将在上海TX淮海开业，依托于《潮流合伙人》的潮牌空间FOURTRY SPACE也将落地成都，拓展内容+营销的商业想象力。

图片来源：官微、豆瓣

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