陕西地名人文资源的开发与保护

摘要:陕西省拥有丰富的地名人文资源,对其进行开发和保护是一个非常重要的问题。地名与商品或服务相结合的情况十分复杂,陕西应根据不同地名人文资源的性质,规范和加强地名人文资源的保护与开发。

关键词:陕西;地名人文资源;保护;开发

地名是人们赋予某一特定空间位置上自然或人文地理实体的专有名称。地名往往会成为一个地域文化的载体,一种特定文化的象征。现实生活中,地名常常与社会、文化、经济等密切相联。地名大到国名、省名、河流、山脉,小到乡名、镇名、村名,都有着几百甚至几千年的历史。通过历史的沉积,一个普通的地名往往蕴涵着极深的人文资源。由于历史的原因,地名往往会和商品或服务联系在一起。陕西省由于特定的历史文化和自然环境的原因,有着极为丰富的地名人文资源,我们应该保护、开发好这些宝贵的地名人文资源。

一

陕西拥有丰富的地名人文资源

陕西省有许多地理标志产品在国内外享有很高的声誉,如陕西苹果、蓝田玉、镇巴宣纸、韩城花椒、大荔西瓜、周至猕猴桃、陕北大红枣等等。这些标识商品来源于某地区,该商品的特定质量、信誉或者其他特征,主要是由该地区的自然因素或者人文因素所决定的,这种商品的特定质量、信誉或其他特征的标志被称为地理标志。我国在2005年5月16日,由国家质量监督检验检疫总局审议通过的《地理标志产品保护规定》以及2001年修订的《商标法》第3条和第16条中都规定了地理标志的保护。在国际上,世界贸易组织的《知识产权协议》(TRIPS协议)也规定了成员国对地理标志的保护义务。可见,保护地理标志已经成为国内外的共识。陕西省在地理标志的保护方面近年来也取得了一定的成绩,“陕西苹果”、“蓝田玉”等地理标志已经获得保护。但是,相对陕西数量众多的地理标志产品而言,获得保护的数量还太少,具体保护措施也不健全,这对陕西地理标志产品走向国际市场十分不利。

此外,陕西省是一个旅游大省,华山、大雁塔、黄帝陵、骊山等历史古迹、自然风光每年都吸引着无数中外游客。但是过去陕西省只注重单一的旅游收入,没有能够全面、综合、立体地开发旅游地的人文资源。江西省庐山风景管理局就将“庐山”、“美庐”、“五老峰”、“庐山恋”等17个特色名称在78个类别的商品和服务商标上进行了注册,并且提出了“立足市场,发挥品牌效应,将资源优势与商标价值有机结合,加快发展庐山旅游经济”的发展思路。这无疑给陕西省提供了一个全面开发旅游地人文资源的新思路。

近年来,一些民间谚语中为人所熟知的地名也成为商业利用的对象。2003年8月,延安市宝塔区家政服务学校从延安宝塔区、富县等地挑选了50名学员,打出“米脂婆姨”的招牌,并将“米脂婆姨”作为服务商标向商标局申请商标注册。“米脂婆姨绥德汉”这句民间谚语,千古流传,人们对其十分熟悉,利用这种地名所蕴涵的独特人文资源宣传自己的特色服务,能够取得十分理想的效果。

陕西省这些丰富的地名人文资源应该如何具体开发与保护是一个复杂的问题。虽然都是地名使用在商品或者服务之中,但是其性质却有很大的不同。只有分清各种地名人文资源利用的性质,才能更加充分合理地开发和保护宝贵的地名人文资源。

二地名人文资源开发的性质

商业利用地名人文资源,根据不同的情况其性质也不一样。

第一,将地名注册为普通商标。地名是社会公众均可使用的公共资源,世界各国对地名商标的注册都有一定的限制,但是并不一概禁止。我国《商标法》第10条第2款规定:“县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名,不得作为商标。但是,地名具有其他涵义或者集体商标、证明商标组成部分的除外;已经注册的使用地名的商标继续有效。”从这一条可以得出,我国虽然禁止县级以上的行政区划地名和公众知晓的外国地名作为商标,但是在三种情况下仍然可以注册为普通商标。

第二,将地名注册为证明商标或集体商标。我国早在1993年修订后的《商标法实施细则》第6条就规定了地名可以注册为证明商标或集体商标,2001年修改《商标法》时将地名作为地理标志纳入了商标法的保护。地理标志是地名人文资源利用中最重要的一种,将地理标志注册为证明商标或集体商标也是地理标志保护的最主要方式之一。

第三,将地名申请为地理标志产品。《地理标志产品保护规定》第2条将地理标志产品解释为:产自特定地域的,其所具有的质量、声誉或其他特性在本质上取决于该产地的自然因素和人文因素,经审核批准以地理名称进行命名的产品。

第四,将地名作为货源标记使用。所谓货源标记,是指用于区别商品来源的标志,通常由名称、用语或符号所构成,用以表示该商品源自某一国家或地区。货源标记与地理标志的区别是,货源标记仅标明某产品来源于哪个地区,代表产地的整体信誉,与产品质量没有直接联系,更不表示产品的特定品质。而地理标志不但明确标明商品的产地,而且还表示该商品由于来源于该地域而具有某种特殊的品质,也即商品中的某些特殊品质与来源地的土地、水分、气候、植物等自然条件或当地传统的制造工艺相关。实际上,货源标记就是标明商品的来源地,它可以是一个大的区域,比如日本电器、法国服装、中国丝绸等;也可以是一个小的区域,比如上海手表、大连家具等。货源标记一般不能表明商品品质的优劣,但由于长期的商品生产和销售,消费者可能会对出产于特定区域的商品更加信任。比如,日本电器、上海手表等。

从以上的分析可以看出,地名人文资源被商业利用的情况是十分复杂的,而且,地名商业利用的情况并非泾渭分明,经常交叉在一起。比如陕西省的“太白酒”就既是一个普通商标,又是一个地理标志产品;“蓝田玉”既是地理标志产品,又获得了证明商标的注册。

三

地名人文资源开发的法律保护

在不同性质的地名人文资源的开发保护中,最主要的是地理标志的法律保护,在国际公约及国内外法律中,地理标志的保护也最为完善。但是各个国家的地理标志保护方式却各不相同。

世贸组织的《知识产权协议》(TRIPS协议)第22条规定:“本协议的地理标志,系指下列标志:其标示出某商品来源于某成员地域内,或来源于该地域中的某地区或某地方,该商品的特定质量、信誉或其他特征,主要与该地理来源相关联。”TRIPS协议第22条和第23条要求成员必须为利害关系人,为禁止误导性使用地理标志提供法律救济手段。此外,1985年在里斯本缔结的《保护原产地名称及其国际注册里斯本协定》和《保护知识产权巴黎公约》中都有关于保护地理标志的规定。

国外对地理标志的保护大体可以分为两种方式:一种方式以法国为代表,称为法国模式,采用专门立法保护地理标志。法国于1919年就颁布了《原产地名称法》(1990年和1996年作了修改)。迄今为止,有二十多个国家采用此种方式。这种保护方式的优点在于保护水平比较高,缺点是需要建立专门的保护机构,容易引起新的知识产权权利冲突,与商标等商业性标记难以协调。第二种方式以美国为代表,称为美国模式,这种方式将地理标志申请为证明商标或集体商标进行保护。目前采用此种方式的国家比较多,其优点是既利用了已有的商标制度,无需任何其他附加资源的投入,又可有效避免因主管机关不同而引发的冲突和纠纷。其缺点是商标本身为私权,有期限且可转让,而地理标志则可以被众多人使用,无期限且不可转让,这些都使地理标志归入商标法保护存在障碍。以上这两种地理标志的保护方式可以说各有利弊,每一个国家都是根据自己的国情选择合适的方式。许多国家不止用一种方式保护地理标志,而是运用多种方式共同保护。

目前,我国质检总局和商标局均对地理标志予以保护和管理。两个行政机关的不同保护模式带来了保护上的重合,使许多地方和企业无所适从,也影响了对地理标志保护的力度。因此,我国应该用商标制度保护地理标志。首先,地理标志属于知识产权,而知识产权是私权,用商标法保护地理标志符合地理标志的私权特征。其次,在世贸组织的TRIPS协议中,强调以知识产权对地理标志进行保护,我国是世贸组织的成员,运用该组织所认可的保护方式保护地理标志,可以防止不必要的麻烦。第三,商标制度是已经建立的、较完善的制度体系,用商标制度保护地理标志,比建立一个新制度容易得多,有利于节约社会成本。第四,商标制度中较为特殊的证明商标,具有地理标志的诸多特征,能够为地理标志提供很好的保护。其实,地理标志不同于普通的产地标记,地理标志往往和特定的地理环境相联系,其出产的产品具有某种其他地区所不具备的良好品质,这与证明商标所证明的商品质量、原料等十分类似,所以证明商标制度适于保护地理标志。

除了地理标志的法律保护以外,对于地名人文资源开发中的普通商标,可依《商标法》进行保护。此外,《反不正当竞争法》也对货源标记进行了保护,该法第5条第4款规定:“经营者不得采用下列不正当手段从事市场交易,损害竞争对手……(四)在商品上伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志,伪造产地,对商品质量作引人误解的虚假表示。”

地名人文资源开发的类型很多,法律保护方式也不同。所以,地名人文资源开发的法律保护显得极为复杂,应该区分不同地名人文资源开发的性质,对其进行合理保护。

四

陕西地名人文资源开发与保护的措施

1.加强地理标志产品的管理,建立质量认定标准

陕西省有许多地理标志产品,但是由于缺乏深入的挖掘和管理,导致许多产品良莠不齐,在消费者心目中的良好信誉逐渐减退。如制作工艺独特、爽滑美味、远近闻名的秦镇米皮,近年来就因为经营意识落后,卫生状况差等原因,被省内多家媒体报道,使秦镇米皮的销售受到了很大的影响,良好的声誉遭到损害。秦镇米皮作为一个已有200多年历史的传统小吃,其损失是无法估量的。

近年来,由于缺乏对地理标志产品的管理,使广大消费者对这些本来享有很高信誉的商品产生了信任危机。2003年,媒体报道一些“金华火腿”的生产企业用敌敌畏浸泡火腿,以防苍蝇、蚊虫。这一事件使著名的地理标志产品“金华火腿”遭受重创。无独有偶,在金华毒火腿事件曝光后不久,龙口粉丝、山西陈醋、太仓肉松、平遥牛肉,都遭遇了类似的信誉危机。这些为消费者所熟知,有着几百甚至上千年历史的地理标志产品遭受了巨大的损失。

陕西省许多历史悠久的地理标志产品现在处在一种人人可用、人人不管的状态,产品质量很难保证,如秦镇米皮、周至猕猴桃、陕北大红枣等都是由于独特的自然环境和加工方式而为广大消费者所喜爱。但是,长期以来却始终没有标准化,这使国家有关管理部门在管理时遇到了很大的难题,也使产品的质量难以保证。因此,加强陕西省地理标志产品的管理应该成为目前地名人文资源保护的重要内容,当务之急是由相关部门或者相关行业协会尽快制定地理标志产品的质量认证标准。这样不仅可以提高生产地理标志产品的准入门槛,保证地理标志产品的质量,而且可以淘汰不合格生产者。实际上,我国有些地方已经在进行这一方面的尝试,如浙江省人大常委会于2001年6月29日审议批准的《杭州市西湖龙井茶基地保护条例》,明确规定了龙井茶的地域保护范围和质量标准,以确保消费者能买到正宗的西湖龙井茶。

 2.建立健全行业协会组织,扩大地理标志的使用范围

地理标志的管理、使用与保护不像普通商标那么容易,因为普通商标由具体的注册人享有权利和承担义务,权利和责任的主体十分明确;而地理标志最大的特点就是由众多的生产者所使用,管理十分不便。所以,地理标志的保护一定要注意明确权利主体,防止“公地悲剧”现象的出现。既然地理标志由某地区众多生产者所拥有,就必须有一个具有代表性的机构,这样才能使地理标志的使用规范、明确,不至于被遗弃或者滥用。

应该说行业协会组织是地理标志注册与使用的最佳机构,我国的《地理标志产品保护规定》中也规定了行业协会可以作为申请人申请地理标志产品。如较早注册为证明商标的“绍兴黄酒”就是由绍兴黄酒协会注册的。再如信阳市茶叶协会注册了“信阳毛尖”证明商标,并加强对茶叶包装的管理,打击商标侵权行为,推进“龙头企业+茶农+商标”的产业化发展模式,使“信阳毛尖”的知名度日益提高,进而使茶叶产业快速发展成为信阳的一大支柱产业。

由行业协会享有地理标志,可以使主体具有代表性,避免被某个或少数企业所独享。因为地理标志不同于普通商标,它的商誉是某一特定地区的生产经营者经过长期的生产和经营而获得的,所以不能被少数企业所独享。我国的行业协会目前还不是很多,机构也不健全,所以,在我国未来保护地理标志的过程中,行业协会的建立与健全是一项重要任务。

3.利用地名人文资源的知名度,积极申请普通商标,开

发相关商品或服务

我们不但要利用已有的地理标志等地名人文资源,还要开发新的地名人文资源。俗话说“靠山吃山,靠水吃水”,我们在吃山、吃水的同时也要开发山水的内在价值。如旅游地的地名对于旅游景区而言,具有巨大的商业利用价值,这一点是不言而喻的。但是,很多旅游景区只重视将旅游景区地名注册为服务商标,却忽视了旅游景区地名的深层次开发。陕西洛南老君山风景区的负责人就认为:“在旅游服务方面当然要注册商标,但是对于其他的类别就与我们的关系不大。”所以,他们只注册了39类旅游服务类别的商标,对于有人用“老君山”名字注册其他类别的商标并不关心。在现今激烈的市场竞争当中,刚刚投入使用的商标获得知名度是非常困难的,许多企业不惜花费巨资对新商标进行广告宣传,但这往往是产品畅销的第一步,消费者只有购买了该产品,才能了解其品质,并逐渐对其产生信任,价值连城的驰名商标就是这样一步步发展起来的。而很多企业就输在了第一步,产品即使有很高的品质,也无法让消费者所了解。著名的旅游景点有着天然的高知名度,作为一种无形资产,其蕴藏的价值不可估量。以旅游景区地名为商标推出的产品,很容易为消费者所接受,而且旅游景点的良好品质可以使人对其他相关产品产生良好的印象,这样可以为产品的前期投入节省大量的广告费用和推销费用。

崂山矿泉水的开发也是一个地名人文资源利用的好例子。首先,崂山作为风景区为人们所熟知,开发崂山矿泉水自然省去了不少宣传费用;而崂山矿泉水独特的口味使其有别于其他矿泉水,让大家立刻记住了它的品质特征,对其产品的好感也进一步提升了崂山风景区的知名度,可谓实现了双赢。再如2000年9月6日《中国工商报》文章《红旗渠———丰碑打造民族品牌》中报道:河南红旗渠酒业有限责任公司原来生产“唐古井”牌白酒,销路一直不畅。自从注册了“红旗渠”商标以后,“红旗渠”牌系列白酒立刻销量大增,1999年产值达到1亿元,产品远销河南、河北、山西、陕西等地。安阳卷烟厂原来是一个濒临倒闭的企业,1996年注册了“红旗渠”商标,产品很快占领了市场,1998年实现利润4.8亿元。可见,利用好旅游景区的地名人文资源,可以大幅度提高产品的知名度,收到事半功倍的效果。

旅游景区地名注册为商标,不但有利于该地名人文资源的深层次开发,防止被他人利用,还可以避免被“污损”。我国著名风景区少林寺就遭到了国内外的商标抢注,全国共有80家武术学校未经授权冠以少林寺标志;国内已经抢注了54个“少林”商标产品,内容五花八门,从酒店、海鲜火锅到啤酒、汽车、轮胎、家具、砂轮、电线、电料等,甚至有一家罐头生产企业生产了“少林”牌火腿肠。在国际上,少林标志也遭到许多国家的抢注,严重影响了少林寺的声誉,也使本应属于少林寺的利益被他人抢夺。

对于他人将旅游景区地名注册为商标的行为,如果是作为与旅游景区相同的服务商标使用,可以根据我国《商标法》中关于抢注的规定撤销他人的注册商标。但是如果他人注册的是与旅游景区无关的服务或商品的商标,那么由于旅游景区在该商品上并无商业信誉,所以很难受到保护。遵循“谁先申请,谁拥有商标权”的原则,旅游景区若想使用该商标,只能通过商标转让的方式获得。如河南的旅游景点“云台山”被他人抢注为商标后,花了几十万元才买回来。

陕西省是一个旅游大省,华山、骊山、华清池、兵马俑、太白山等名胜古迹都中外驰名。因此,应该更新观念,不能只看到旅游区的山和水,只看到它的门票的直接收益,只看到国家的事业拨款,更应该运用知识产权,与其他省甚至国际竞争。

4.规范地名人文资源的商业利用,避免地名人文资源

利用中的冲突

地名有着极高的商业利用价值,但是对于利用行为也要注意规范。近年来,随着人们对地名人文资源商业价值认识的深入,相关的争议也越来越多。2003年,米脂县政府和延安市宝塔区一所家政学校就几乎同时向国家工商总局商标局申请注册“米脂婆姨”商标,双方都认为只有自己有权注册该商标。此外,“金华火腿”、“白蒲黄酒”等含有地名的商业标志也引起了很大的争议。这些争议的产生与地名商业标志的特点有关,所以,要在规范地名人文资源商业利用的基础上,避免地名人文资源利用中所产生的冲突。

首先,应该对利用地名人文资源的主体进行必要的限制。地名资源的利用应该规范,比如“陕西苹果”、“蓝田玉”、“陕北大红枣”等地理标志产品,都应该由某一地区符合条件的特定商品生产者使用,不能被某个个人或企业所独占。所以,在利用地名人文资源时,应该对其利用主体进行一定的限制。

其次,对于已经存在且该商品的商誉主要是由某一特定企业所拥有的地名商业标志带来的,可以由特定的企业享有,保护他人在先的利益,避免权利竞争。我国《商标法》中所规定的“已经注册的使用地名的商标继续有效”和“已经善意取得注册的含有地理标志的商标继续有效”,便是保护他人在先利益的体现。TRIPS协议中也有类似的规定,即禁止使用地理标记作商标使用,但如果已经善意取得了这种标记的商标注册,又不会在公众中引起误解的,则可以不撤销其注册,不禁止其使用。我国的“茅台”酒、“泸州”老窖等等,均属于这种善意而又不至于引起混淆的“地理标记”型商标。1991年,瑞士最高法院也确认过瑞士的“瓦尔司”(瑞士地名)牌矿泉水的注册商标可以合法地继续使用。

此外,地名人文资源商业利用中的权利冲突,与对具有排他性的同一权利进行多重法律保护,相互不承认优先权有很大的关系。就商标权与地理标志权的冲突而言,完全是由于我国《商标法》所确立的保护模式与《地理标志产品保护规定》所规定的保护模式对地理标志重复保护,相互不承认彼此所确认的优先权,互相不协调配套所酿成的恶果。因此,应该协调地名人文资源商业利用中的法律制度,避免制度上的冲突,理顺“保护”与“管理”的关系,分清“私权利”与“公权力”的界限。只有这样才能从根本上防止地名人文资源利用中的冲突,规范地名人文资源的商业利用。

陕西省有着悠久的历史和深厚的文化底蕴,地名人文资源十分丰富,这是一笔取之不竭、用之不尽的宝贵财富。我们应该利用国内外相关的法律制度,开发和保护好陕西省的地名人文资源。

来源：《西北大学学报（哲学社会科学版）》2006年第5期

作者：郑艳馨

选稿：常宏宇

编辑：郝志坚

校对：黄海红

审订：耿曈

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