全媒体时代下地名文化在旅游经济中的利用与保护探究——以台州温岭为例

摘要：在经济的快速发展和城市化进程中，传统的地名文化受到了威胁。本文以台州温岭市地名文化所蕴含的地理、历史和文化价值为例，提出地名文化的保护应依托全媒体时代下的信息传播特色，通过树立大数据意识、拓展媒体平台和加强政企合作的方式，以线上线下两种渠道将地名文化融入旅游文化中，打造城市名片，推动温岭市旅游业的发展。

关键词：地名文化  旅游经济  全媒体

 1 概论

地名文化在一座城市的发展中占据了极其重要的地位。如李如龙（1998）所言，“各种类别、各种层次的地名形成一定的系统，这些系统与地域的自然环境有关，反映了现实和历史的社会生活的特点。”地名的形成，是基于在一定的历史、地理或文化根基上，是独具特色的“活化石”。对地名的保护，是对一座城市的文化内涵、历史内涵的保护。

然而，在全媒体时代，“地名文化”在大量信息的积聚中逐渐退出了人们的视野。一方面，在经济快速发展、城市化加速的进程中，大量的古老地名随着区域的调整与行政的需要而消失；另一方面，社会对地名文化意识的淡薄也使地名文化的保护举步维艰。如何保护地名文化，成为了当代的热点与难点。

2 全媒体时代下的地名文化与旅游经济

今年，习近平总书记提出，旅游是“传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁”，是“拉动经济发展的重要动力”。在国家大力推进“一带一路”战略之时，引领性的开放型经济新体制将更具优势，其中就包括旅游业。以浙江台州的温岭市为例，根据2015年2月底温岭市统计局发布的《温岭市2014年国民经济和社会发展统计公报》，2014年温岭市致力于加快推进东部沿海开发，在旅游业上，实现旅游总收入107.87亿元，比上年增长12.5%。然而，在旅游业发展的同时，问题也随之出现。首先，由于温岭沿海旅游开发，造成了较多历史欠账，旅游资源破坏严重，导致旅游要素短缺。其次，温岭旅游业的发展整体上仍处于以观光游览为主的传统方式，与其他风景旅游资源而言，起步晚、特色较为单一。温岭市要发展旅游经济，就必须要走转型的升级之路。

在转型之路上，对全媒体时代的依托与借力已成为大势所趋。在这种大势所趋中，地名的保护正应该依托于经济所需，在全媒体时代重新“焕发光彩”。

2.1 全媒体时代的信息特点

全媒体时代是信息的时代。根据李晔(2014)的观点，随着网络发展，互联网信息消费已成为一种文化行为，这种行为也预示着互联网信息消费过程会蕴含文化动因，昭示着消费者的文化心态和文化品质。汪頔(2013)也提出，“媒介形态的变化刺激着人类以新的方式看待自身和周围的世界,从而成为影响社会体系和文化发展的重要催化剂”，它改变了人们的理解认知系统，也改变了其价值意识建构的方式、内容和强度。可见，全媒体时代的网络思维，集中于文化分享与构建。

旅游业也同样具有这种特点。在全媒体时代，人们的旅游观念已经从传统的观光旅游发展到“个性化旅游”，依托网络完成信息查询、产品预定、旅游评价等工作，在线旅游业发展迅速。因此，在旅游经济的发展中，除了跟团游之外，自助游成为新的热点。网友在选择自助游目的地与制作自助游攻略时，往往依赖于网络信息。通过网络评价等方式，可以了解目的地的优势、特点与不足。而在网络信息中，文化信息是网友较为关注的一个点。

本文选取了携程、蚂蚁窝两大自助游知名网站，以温岭市石塘镇为例，搜集所有线上点评95条，使用武汉大学的rost中文分词软件，对所有点评进行词频统计，得出结论如表1所示（仅选用实词分析）。

从词频分析来看，在评论中，游客有意强调的是景点所属特色。这些特色，包括地名特色——由于无法识别而以字的形式出现在1、2两位的“石”和“塘”；地理特色——“石头”与“海”；美食特色——“海鲜”，以及历史文化特色——在2000年以“第一缕阳光”而闻名的“曙光”。可见，全媒体时代下的旅游资讯，主要集中在当地的旅游文化、历史和地理特色。我们再以两个网站中都出现的长屿硐天“观夕洞”为例，尽管只有25条评论，但同样可以看出词频特点。 

排名前位的，同样是因分词软件的局限而拆分的观夕洞。但值得注意的是，“观”和“夕”仅出现15～16次，而“洞”出现23次，异体字“硐”出现15次，“洞穴”出现7次，同样来自地名的“长屿硐天”的“天”出现7次。可见，在观夕洞的点评中，地理特色，同样也是地名中所出现的词——洞，成为了游客的关注点。 

从词频统计中我们可以发展，全媒体时代的旅游经济发展信息，游客所关注的是一个旅游地区的特色。这种特色，可以是地理上的，也可以是历史文化中的。而对于温岭而言，这些特色，在其地名中，有着较大的体现。

2.2 温岭地名中的特色传承

早在1988年，温岭地名办出版了《温岭县地名志》，对城关镇及下属乡镇的地名由来和历史传承进行了详细梳理。由于温岭地理形势独特，既有平原，又有丘陵；既有山区、又有海岛，因此，在地名的形成中，多数是以地理特色命名，但也有历史的传承。

2.2.1  地名是温岭的地理照片

“温岭”这一市名就是地理文化的典型代表。温岭原名“太平”，取名于五龙山南的太平山。民国三年(1914年)，太平县改名为温岭县。根据《方舆胜览》所云，温岭之名因“其地常燠少寒”而来。 

莫笑笑（2011）更是提出温岭的地名由来可以分为四大类别：地缘形貌类、江河湖海类、方位里程类以及动植物区类。特别在地貌类上，温岭的命名模式实际上体现着对山丘的眷恋和崇敬之意，以山、岭、屿、岙、墩、坑等为名的地名数不胜数，体现了其“四山一水五分田”的特色；由于人们在适应自然时，往往临水而居，如“大溪”、“泽国”、“沙头”等地名，也展示了其地理特点；山水之外，是方位的说明，如“里箬”说明在箬山内侧、山里颈因村建山腰等；以动植物命名虽在全国地名中不常见，却也经常出现在温岭的地名中，如因摘梅树而命名的“摘梅坑”、因桂花飘香而得名的“桂岙”等。

2.2.2  地名是温岭的历史缩影

实际上，除了地理特色的命名外，温岭的地名中还有着历史文化的传承。

这种历史，可以是一座城市发展阶段中的缩影。如温岭太平镇中的“卖鱼桥”，虽然当地无桥，但相传当时为温岭市区最大的集市，曾有一桥，桥两边每逢集市日便聚集很多卖鱼的小贩。而麻车桥里的“花桥港”，以明时所建一刻有花卉的桥命名，解放前还有“华侨港，弯一弯，讨米老倌班加班”的民谣。

同时，温岭的地名也可以与历史人物相关。温岭城中的“尚书坊”，为明尚书赵大佑所建，也因其而得名；“王府基”也是因明代方国珍在屯兵时，曾建立王府而得名；明代英雄戚继光作为台州的抗倭大将，在温岭和新河留下了“继光路”，石塘的“上马”，更是因戚将军在一块石头上上马而得名。

2.2.3  地名是温岭的文化样本

温岭地名的特色之处，不仅在于它对地理特征的折射，对历史时代的留影，更在于它体现了温岭人民在历史中所传承的文化价值观。这些地名后的传说故事，体现的是温岭人民对传统美德的坚持，与对美好爱情的向往。

大溪有一“念母洋”，相传为古代一家人居住，几个儿子成家立业后虽分居异地，但总是会定期探望母亲，这一孝顺的德行，让当地人争相称赞，并成就了“念母洋”这一地名；温岭市的地标“石夫人”，相传为一古代不为恶势力低头的贞烈女子所化；而“潘郎”的地名，则是为了纪念双双殉情的潘姓小伙与陈姓姑娘。

总之，地名可以说是温岭的活化石。它既是地理特色的真实写照，又是历史发展的缩影，同时也传承着深厚的文化价值。对于温岭市而言，地名是一张城市名片，是历史的活化石，是旅游业在发展中应当保护与利用的“最佳搭档”。

3 全媒体时代下的地名文化再利用

地名文化的重要性不言而喻。在地名文化的保护上，无论是政府机关还是学界，都在探索一条合适的道路。一方面，主管部门努力推行各种地名规划、地名文化保护政策；另一方面，学者们通过国内外对比研究、量化研究、调研分析等各种方式，提出了地名文化保护的措施和手段。本文认为，地名文化不应成为一种孤立的、单向的保护，而是应该与旅游经济的发展结合在一起，与时代的发展趋势相适应，成为对旅游经济具有推动作用的一环，才能在“利用”中做好“保护”工作。

3.1 树立大数据理念，在信息中寻找商业价值

全媒体时代的大数据特性，使旅游者的消费理念、消费趋势都处于可计算模式下。在信息的集聚与传播中，无论是政府还是旅游业发展者，都应树立大数据理念，尽可能捕捉数据下的商业价值，了解旅游者的爱好和趋向，为游客提供最佳的旅游体验。

根据上文游客评价的数据分析，我们可以发现游客对一个地方的地理特征、文化特色、历史优势具有较强的关注性。而这些，在地名中都有极佳的展现。地名文化应成为温岭市旅游发展中的一张名片，在全媒体时代由“隐身”的文化容器转变为“可视化”的数据宣传，向对地名已有较佳熟悉度的目标受众群传达地名的价值，以数据突出信息，以信息构建旅游特色平台。

3.2 拓展数据平台，以多途径宣传地名文化

随着微博、微信等社交平台的崛起与壮大，在全媒体时代，互联网的信息传递已经从B2C转化为O2O途径。在旅游宣传中，传统的政府、媒体的官方网站正逐渐失去话语权，社交群体中的交互式体验让信息的传达更为直接、有效。但遗憾的是，温岭的旅游业仅仅依托自然风光，而缺少了互联网媒体的助力。

在网络平台上，从携程与蚂蚁窝的点评数量可以看出，温岭市在网络中“默默无闻”。而在自媒体平台上，也是“作为不大”。以微信为例，如搜索“温岭旅游”，仅3个公众号，为浙江省温岭市风景旅游管理局的“温岭旅游”，企业所建立的“温岭中兴旅游”和电子商务平台“行走温岭”。而在政府旗下的官方公众号中，每日推送的文章却内容较杂、主题性不明确，与温岭旅游相关的文章通常仅占四分之一。

全媒体渠道的缺失，所对应的是旅游经济止步不前的威胁。对于一个地区的旅游业而言，知名度与好评度都是发展的关键。因此，拓展数据平台至关重要。而在全媒体时代中的信息传播中，文化类信息通常是吸引消费者的关键之一。通过对“温岭旅游”信息的筛选，可以发现该公众号过于关注自然风光与相关活动，对文化内容的忽视，让其缺少响应的文章，从而在推送中掺杂了其他主题。如果能够重视地名文化，在媒体的多渠道宣传中突出地名背后的地理特征、历史缩影与文化传承，相信能够达到更好的效果。

3.3 加强政企合作，进行线上线下双向发展

温岭旅游的定位一直较为模糊，在宣传中突出的两大重要景点为以地貌闻名的“长屿硐天”和以“第一缕阳光”闻名的石塘镇。虽然近两年旅游业发展较为迅速，但其瓶颈也显而易见。在全媒体的时代发展中，文化营销已经成为发展最快的产业之一。如果温岭一直只强调自然景观，忽略人文特色，那旅游产业的可持续发展也会成为一大问题。

因此，地名文化应成为旅游宣传中的侧重点之一。地名文化在旅游经济发展中的利用，除了要利用线上平台，也不能忽视线下发展。尽管在温岭旅游业中，周边城镇居民的自助游占据多数，但传统旅游方式也是一个城市文化品牌宣传的重要渠道。台州、温州等周边城市旅行社都推出过温岭的一日游、两日游。政府应加强与旅游社的合作，在对温岭的宣传中，突出地名文化，让温岭的城市特征与地名中的“山岭”、“水泽”相结合。由于温岭、石塘都是耳熟能详的地名，这种“地名+文化”的宣传方式能够帮助温岭更快建立旅游名片，打造特色旅游业。

4 结语

对于很多人而言，地名文化由于其历史性原因，在经济发展的同时，所面临的是消亡的威胁。然而，全媒体时代是信息的时代，也是文化产业发展的时代。全媒体时代的旅游业经济发展，需要依托多种渠道，打造城市特色与文化特色。对于地名文化而言，与旅游经济相结合，打造旅游发展的金名片，正是其自我保护的最佳方式。

台州温岭市的地名具有强烈的个人特色，首先，它较大程度上还原了地理特征；其次，它也蕴含着历史和文化。因此，在温岭旅游业的发展中，将旅游与地名文化相结合，突出温岭市的山岭特征与临水特色，强化温岭市内在的文化底蕴，将对温岭的发展和地名文化的保护起到至关重要的作用。

来源：《中国商论》2015年第31期

作者：徐洁

选稿：耿曈

编辑：袁云

校对：佘本金

责任编辑：黄馨烨

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