“网红打卡”地名文化的冷思考
“打卡”本意是指职场考勤刷卡、上下班签到，但在社交媒体却衍生出新的词义，即一种以赢取朋友圈认同、共鸣为目的的体验记录和分享行为。通过微信、微博朋友圈、抖音等社交平台“打卡”，构建形象、记录实践，并与其他观看者互动分享、点赞评论、身份认同，使得虚拟网络空间与现实生活环境高度融合，有了仪式感，提高了自律性，长知识有意思，这也正是“打卡文化”流行的重要原因。
近几年“网红打卡”已成为年轻人追逐的一个时尚，不少城市地名、名胜景区在网络上红极一时，于是也就顺理成章成了“打卡胜地”。网红打卡游已经成为当下旅游市场的现象级话题，并大体上形成了文化名胜、地名文化展、数字文化地标、走进名著笔下的城市等模式。第一，“打卡”文化名胜。一位作家去年国庆期间，用八天时间游览了洛阳博物馆、南阳汉画馆、千唐志斋、武侯祠、巩义石窟寺等地，深度融入文化名胜，写下游记《亲爱的豫》，对中原文化赞不绝口，因感情真挚而在朋友圈广为传播。第二，“打卡”地名文化展。为庆祝新中国成立70周年而举办的杭州地名文化展，吸引了全国各地游客拍照打卡。展览不仅通过图片、文字、实物、视频等方式展示中国七大古都之一杭州地名的来历、含义、沿革及与杭州发展的关联，还以沙画的形式展现了“杭州”之名及其行政区划的变迁。文明之光从良渚文化走来，自不用说其中蕴含着多少独特。第三，“打卡”名著笔下的城市。2019年南京入选联合国教科文组织的“世界文学之都”，许多人打卡名著笔下的金陵，探寻南京1800年的文学血脉。在中国近代史遗址博物馆，可以了解《科学的南京》《金陵古迹图考》等名著诞生的百年近代史；在江宁织造博物馆，可以细数曹雪芹生前身后事；在南京中国科举博物馆，可以了解《儒林外史》里描述的科举制度的兴衰。还有午朝门公园是《永乐大典》的成书地，乌龙潭公园是《海国图志》作者魏源的故居，南京市民俗博物馆收藏有李清照与赵明诚撰写的《金石录》。正如文学家朱自清先生所说：“逛南京就像逛古董铺子”，使人能够穿越时空，体会流风余韵。第四，“打卡”数字文化地标。今年突发的新冠疫情，让全国所有景区关闭。但成都历史文化展示系统却逆风飞扬，在微信朋友圈频频转发。成都市文物信息中心建设的城市文化地标导览平台，借助AR、VR等先进技术，以及大量文字、图片、视频的运用，让金沙遗址、武侯祠、杜甫草堂等数字文化地标，传递出成都深厚的历史底蕴，也让宅家打卡成都历史文化地标，成为可供心灵“诗意栖居”的所在。
作为一种商业新模式，“网红打卡”地名文化，已经悄然走进了广大百姓的生活。作为新生事物，有赞成者，也有批评者。但作为地名文化工作者，就需要面对热度冷思考，就需要辩证、理性地对待。首先，要引导“打卡族”树立正确的“打卡观”，不要盲目凑热闹，不要为吸引眼球“作秀式打卡”，这容易助长社会不良风气；而应该因势利导，顺势而为，让某些“打卡胜地”借其热力，蹭其热度，对当地的旅游产业和经济发展形成有利态势。而且，还要特别注意，“网红打卡”既能给地名文化带来流量，带来人气，借此提升商业价值，但过度营销和单一性营销，必然昙花一现不可持续。最后，融合创新才是硬道理。《山楂树之恋》纯纯的恋情让宜昌远安“一炮而红”；微信表情包中乾隆“卖萌”，让故宫成为网红；歌舞《宋城千古情》一开演，全世界游人都被西湖陶醉……
“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”。坚持深耕历史文化，着眼新需求、依靠新技术、创新新形式，打造优质地名文化IP，才能保持“网红打卡地”的热度，让其更有生命力，做到行稳致远。
来源：《中国地名》2020年第10期
作者：张路曦
选稿：耿曈
编辑：吴泓伶
校对：郑雨晴
责任编辑：杨肖翠
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