股价暴跌？资本抛弃？ 全聚德的老字号转型困局如何破

与其相忘江湖，不如点上方蓝字关注铑财

独立   稀缺   穿透

图片来源于网络

导读：

烤鸭不仅是北京的标签，也是中华美食中一道亮丽的风景线，但最近这道风景线却并不 “闪亮”。

近日，有着“烤鸭界第一股”之称的全聚德惨遭金主爸爸IDG“抛弃”，除了出业绩增长之外，是否还暴露了全聚德发展中潜在的其他问题？

细细梳理下来，不论是进军互联网，还是业内并购，全聚德想在经济转型升级大潮中奋力相搏，却不得其法。

铑君看到，全聚德的问题也正是许多中华老字号们的发展痛点所在。一边是花样翻新的新经济模式兵临城下，一边是几辈人“共同回忆”的情怀难舍，夹在中间的老字号们如何破而后立值得我们关注。

作者：木丁丁

编辑：谢春风

“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”，大多数来到北京的游客对烤鸭有着一种特殊的情怀。对于全聚德来说，这份情怀就是它吸引投资者们的金字招牌。

近日，全聚德发布公告：持有公司18,102,824股股份（占公司总股本比例为5.87%）的股东IDG资本管理（香港）有限公司，计划以集中竞价交易、大宗交易或协议转让方式减持所持公司18,102,824股股份（占公司总股本比例为5.87%）。公告一出，一片哗然，如今，连金字招牌不好使了？

图片来源于网络

撤资只因业绩不佳？

IDG此次撤资，不难让人联想到此前全聚德股价暴跌事件。

去年11月7日，全聚德股价达到下半年最高价21.17元，而两日后便开启下跌行情。12月6日已经跌至下半年（截至12月20日）最低价17.45元。相比一个多月之前，其市值蒸发了10亿元。

铑君看来，全聚德股价暴跌原因有迹可循。2017第三季度财报显示，报告期内实现营业收入5.19亿元，同比下滑1.15％。

一般情况下，一个季度的成败并不足以导致企业股价巨变。有媒体指出，此次全聚德股价暴跌是资本市场对全聚德忍耐到达极限后的必然结果。

公开资料显示：从2014年到2016年，其营业收入分别为18.46亿元、18.53亿元，18.62亿元。

连续三年业绩停滞不前、涨幅极小，资本市场对全聚德不满也情有可原。

然而作为面对每天从世界各地慕名而来的食客，稳坐烤鸭产品NO.1的全聚德为何业绩如此惨淡呢？

专家表示，有“烤鸭界第一股”之称全聚德始建于1864年，可谓名副其实的老字号，这些老字号通常会有“诞生——成长——成熟——衰落”的企业生命周期，全聚德这样的“高龄”企业，在面对现代资本市场的时候，应充分利用自身传承百年的烫金招牌，与此同时，应该为适应现代市场做出转型。全聚德最终能否突破老字号“企业生命周期宿命”，关键就在于此。

图片来源于网络

“互联网+老字号”也不好使？

事实上，全聚德早已意识到企业转型迫在眉睫，“老字号拥抱互联网”的战略便是其做出的尝试之一。

早在外卖风口最强劲的2016年，全聚德已经出外卖平台“小鸭哥”， 目标客户定位年轻消费者，希望通过该业务提高加盟店业绩。随后，“小鸭哥”在重庆开始布局。在“全聚德小鸭哥”微信端，可购买手作鸭卷及套餐，此外还有多种热菜冷盘等。

遗憾的是，互联网+老字号强强联手，并没有达到1+1＞2的预期。

图片来源于网络

全聚德发布的2017年半年报显示，鸭哥科技仅实现营业收入36.7万元，净亏损达243.1万元。据悉,鸭哥科技已在2017年4月停业，这也意味着其转型外卖战略失败。

铑君看来,全聚德作为老字号品牌，在互联网方面的人才储备以及行业资源，还不足以让“互联网+老字号”战略充分发挥功力。

此外，其在布局方面也有待商榷。重庆餐饮行业地域性强，“重麻重辣”的饮食习惯根深蒂固,与其风味迥异的北京烤鸭遭遇“水土不服”亦在情理之中。

再者，在全聚德引以为傲的产品方面，烤鸭最讲究皮酥肉嫩，“炉”气腾腾，荷叶饼层层分开是烤鸭这道美食能够传承百年的核心优势，然而外卖配送时间不确定可能导致烤鸭变“凉鸭”，显然会让烤鸭品质大打折扣，而烤鸭师傅片鸭过程也是一道亮丽的风景线，外卖中也不会有如此视觉享受。

最后，全聚德受众年龄问题也没有得到解决。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，全聚德不适合做外卖，外卖主要给常驻人口和年轻人，但全聚德烤鸭多为宴客或游客堂食，二者交集较少，而且老字号的受众年龄偏高，也不是外卖的主流群体。

收购汤城小厨 为何突然喊停？

当然，互联网+老字号只是全聚德迈开转型步伐的其中一条腿，另一条腿就是各位铑财粉丝们更关注的业内收购。

2017年上半年，全聚德有意收购“汤城小厨”一事曾经引发关注。

公开资料显示，汤城小厨属于特色休闲餐饮品牌，主打广州老火靓汤和粤式料理，多布局在商业综合体内，知名度也较高。全聚德此次收购汤城小厨意在增多业务模式，增加新的业绩增长点，此事被众多业内人士看好。

让人始料未及的是，全聚德在2017年8月29日发布公告称收购终止。公司解释为：由于交易的复杂性以及推进的不确定性，本次收购事项终止。

对希望进军休闲餐饮行业的全聚德而言，收购汤城小厨显然是一步好棋。然而，突发性的终止收购，所为何来呢？

事实上，投资者们对当初收购意向书仔细分析，或能发现其中端倪。

在2017年3月全聚德发布《关于签订股权收购意向书的公告》显示：本次交易对价由公司以现金方式支付，也就意味着全聚德若要收购汤城小厨必须全部使用现金。

而全聚德2017年公司半年报数据显示，货币资金为4.3亿元。业内人士表示：全聚德在收购汤城小厨问题上资金压力不小。

老字号“芳华已逝”？

进军互联网与收购双双失利，凸显全聚德转型之难，也映射出以全聚德为代表的老字号们的行业痛点。

据了解，在商务部认定的1128家“中华老字号”中，只有10%通过转型创新获得了新的发展。例如2017年6月上市的广州酒家，股价自11月起一路走低。

同样状况不佳的还有以西安饭庄等“中华老字号”品牌为代表的西安饮食，前三季度营收3.7亿元，同比减少3.12%，净利润-398万元，同比减少121.86%。 

由股价和经营状况可看出，老字号们短板明显：经营模式固定、可复制性弱、地域特征明显、产品推陈出新速度不快等等都让资本市场对老字号们持观望态度。

他山之石，可以攻玉。铑君看来，在适应现代市场问题方面，老字号可以借鉴部分现代企业的解决方法。

例如全聚德的老对手大董烤鸭店，人均消费400元以上，属于高端定位。在外卖平台风生水起时，大董烤鸭推出了烤鸭汉堡等产品，一时红遍四九城，成为“互联网+老字号+快餐”的代表，对其高端品牌的定位也起到了锦上添花的作用。

曾经与全聚德“同病相怜”的金百万，同样是烤鸭界平民品牌，自建外卖平台同样惨遭滑铁卢，但金百万在发现外卖与堂食的高峰期冲撞问题，外卖业务增多并不能带来多大效益之后，及时调整战略——开发“U味儿”App，用户通过App或外卖平台购买准成品，并可获赠智能锅，然后将所有材料和酱料倒进智能锅，3分钟就能做好一顿热气腾腾的烤鸭。这不仅拓宽了饭店盈利天花板，便利性、易操作性也得到消费者认可。

老字号的转型不仅关乎自身生存，同时还影响着我国餐饮业的发展。

国家统计局的数据显示，2017年我国餐饮收入3.9万亿，相当于2017年四川省创造的GDP，商务部认定的1100多家“中华老字号”们，无论在饮食文化传承还是实际业绩上都贡献不小。

中国经济传媒协会金融与产业发展研究院院长柴永强表示：老字号身处于新技术、新经济带来的产业变革中，无时无刻都面临着新入局者挑战。相比现代餐饮与纯互联网餐饮品牌，老字号在工艺、口碑、味道、文化传承上积淀深厚，如何顺应市场不断推陈出新，完善产品，制定符合市场规律的战略运营布局，是老字号破而后立的生死密码。

本文为铑财原创

如需转载请留言

其他用户正在看

本账号系新浪财经／一点资讯／

凤凰新闻／网易财经／搜狐财经／腾讯财经／今日头条／百度百家／新浪微博／天天快报／中金在线

等20家媒体入驻账号

更多好文，请长按下方二维码关注铑财

长按扫码关注铑财