《B》，是一种“新媒体”丨 做你的杂志07

如果你喜欢设计，好奇各种品牌的背后故事，留恋翻阅纸质读物的惬意，那杂志《B》可能是这个阅读媒介日渐被电子屏替代的当下，你为数不多的不错选择之一。

《B》，由创意集团JOH&Company于2011年创立，全称 Brand Documentary Magazine，一期一个品牌，强调以纪录片式的编排方式，向读者讲述品牌的故事。

作为一本杂志，《B》的横空出世和走红，无疑给日渐被人看衰的传统媒体注入了一剂强心针——并不算便宜的单本售价（官网售价15至18美元，约105-126人民币），加之与流行文化和热点事件并不关联的内容，却能从2011年一直发行至今。

第79期Mini（左），及第1期Freitag。© Magazine B

不过，在第29期MindTalk创意公开课上，《B》的主编Eunsung Park却将这本杂志称为“新媒体”。她说，正是受其“新”的吸引，在时尚杂志工作十余年后，看到纸媒局限性的她，选择加入《B》。

这令人始料未及的定义，让人对这本杂志背后的故事，生出了更多好奇。讲座结束，围绕到底《B》是什么，我们和Eunsung Park聊了聊。

“我要去《B》工作，我感觉那是我的命运。”

TOPYS：先简单介绍下自己的经历吧。

A：在《B》之前，我在时尚杂志工作了近十年，一开始是时尚杂志助理，后来成为编辑，在《B》出到第四期左右的时候，我加入了这个团队。

TOPYS：在正式加入《B》之前，你对它的观感是什么？

A：拿到第一期《B》时，我被震惊了，当然，是好的那种，和传统杂志相比，它开本更小，但更厚，能吸引你一直从头看到尾，不会随意翻翻就放到一边。

另外，它无疑是经过精心设计的，你能感觉到，它不只重视文字和故事，还能给你带来视觉冲击。它让我发现原来杂志还可以这样做，可以如此概念化。我认为它是一种“新媒体”，作为杂志，它没有时效性，即使今天，很多前几年出的《B》仍在销售，另外就是没有广告，这是一种全新的市场尝试。

在看到第一期《B》后，我就觉得自己要去那里工作，那是我的命运（笑）。

在第29期MindTalk创意公开课上，Eunsung Park将杂志《B》定义为一本“没有过去和当下概念”的杂志。

“我们的工作方式更像是制作一部纪录片”

TOPYS：你们的团队构成大概是怎样的？

A：我们大致分为内容和市场发行两个组，内容部有6个编辑，市场及发行团队大概有5到6人，总共就12人左右。

TOPYS：这并不是一个很大的团队。

A：确实，因为我们的杂志内容是一个大主题下的完整故事，因此它需要整个团队有频密的沟通和紧密的合作，太大的团队会带来更多的沟通成本。

TOPYS：在挑选团队成员时，你最重视的品质是什么？

A：如果是作为编辑，那首先是好奇心，因为我们的合作对象是品牌，它们来自不同领域。在其他杂志，可能一个编辑可以专注一个领域，但我们可能这次合作的是汽车品牌，下次打交道的就是时尚品牌，如果你缺乏好奇心，恐怕无法适应这种辗转在各领域间的工作。

另外，我们还需要他有强大的沟通力。因为我们需要去和品牌沟通，说服他们理解我们制作这期内容的目的，以及为何要以这样的形式呈现。当然，我们也要说服读者，为什么我们要解读这个品牌。

得到广泛赞誉的《B》家的图片，其实并没有很华丽的布景灯光，一般都采用自然光，也没有喧宾夺主的后期。

TOPYS：和传统杂志相比，你们的工作方式，有什么不同吗？

A：我想最大的不同就是，很多时候我们不能完全按计划走，会遭遇更多不确定性。

传统杂志如果发现一个选题或采访与预期不符，可以选择放弃，或找寻其他方向。但对于我们来说，只能迎难而上。

但同时，我们需要更灵活，因为制作过程中很可能发现一些从不知道的有趣内容，于是便要改变计划，朝着那个方向挖掘。这也就是为什么我们将自己定义为“品牌纪录片”（Brand Documentary），因为对纪录片来说，你可能有自己的计划和时间表，但随后你发现了新方向，便需要修订自己的计划。

我们的工作方式更像是制作一部纪录片，也正是这种方式，让这本杂志能呈现出品牌不为人知的一面。

制作第40期San Pellegrini.时，采访时尚设计师Choi Beom Seok。

TOPYS：你们应该遇到过一些不太好合作的品牌吧，他们的顾虑是什么？

A：每个品牌都有他们各自难合作的点（笑）。

如果要笼统来说的话，有些品牌非常强势，对如何呈现自己有很明确要求。但我们和他们只是合作关系，因此我们需要不断和他们沟通交流，这个过程可以说是一个很大的挑战。

还有就是，有些内容我们没法直接从品牌处获得，这种时候我们就得想方设法从其他途径挖掘、拼凑出我们想要的东西，有时我们会不知道从何下手，我想这是另一个困难点。

TOPYS：收到过品牌的抱怨吗？

A：经常，各式各样的。（笑）

但就像我之前强调的，我们的编辑需要有很强的沟通力，他需要去说服品牌，我们为什么要从这个角度去呈现和解读他们，我们需要有自己完整的逻辑和坚实的立场，否则很容易被品牌牵着鼻子走。

《B》合作过很多国际性的知名品牌。

“阅读《B》，是一次感受品牌的经历。”

TOPYS：我们都知道，美感、实用、价格和品牌哲学，是《B》对外宣称的选取品牌的标准，能通过一些例子，详细解释下它们吗？ 

A：用具体例子来分别说明有点难，因为当我们给出这四个核心标准时，我们其实更重视的是这四者的平衡，不同领域的品牌，对应到这四个标准上的要求是不一样的。

不过，虽然其他三项会因人而异，但一个清晰、明确的品牌哲学是我们认为必须有的——它是否有自己坚实、独特的品牌哲学，并一直在沿着这一逻辑，一步步在行业中做出成绩。

TOPYS：《B》有一个大致的内容框架，这个框架是如何确立起来的？

A：我们基本觉得，这是一个人感受品牌的过程，这是我们想讲述的故事：发现一个品牌，开始有一点点接触，再到使用他们的产品，了解他们的品牌故事……我们希望捕捉到一个使用者感受品牌的过程。

《B》不是一本品牌资料册，或者一本学术参考文献，我们希望它更像一部电影，就像我们说的，我们认为自己是“纪录片”。因此，我们希望读者的阅读感受自然、顺畅的，是一个牵动五感去体验品牌的过程，而不仅仅是理性的思考。

（注：在MindTalk创意公开课的演讲中，Eunsung Park介绍了《B》的内容框架，大致包括：Intro&Outro、Into the market、 Line up、User’s choice、Opinion、B’s cut、Brand story、Interview及Figures，在此基础上，每期会根据品牌特性进行微调。）

TOPYS：《B》曾表示，不会做电子版，这是为什么？

A：《B》在快速发展和变化，所以我们不会预言以后一定不会做电子版。不过未来很长一段时间，我们会坚持这点。

我们的内容本身就是在试图传达一种感受，而翻阅一本杂志，也是这种感受的一部分。

如果你在网上阅读这些内容，你可以随时点去其他网页，这失去了做杂志的意义，你没法感受它的重量、质感等等，网页让一切看上去都差不多。

“我们目标是，让《B》不止是一本杂志。”

TOPYS：你们觉得，什么是品牌？

A：这是个很困难的问题。

一般来说，品牌是企业各种品牌行为的结果，是他们想要大家看到的企业形象。就像每部电影都会有个主角，导演通过这个角色，与观众沟通。我想，品牌就像电影中的主角，企业通过它吸引消费者，和他们建立联系、产生共鸣。这个“主角”能让消费者能感受到它的生命力，并与之建立情感链接，我想这大概就是品牌。

就像这个夹子（随手拿起桌上一个夹子），我们看到的只是一个产品，从中我们感受不到任何性格或形象，而如果它是个品牌，你的感受就会完全不一样。

2018年韩国知名餐厅Second Kitchen离开了汉南洞广场，搬到了B的母公司JOH & Company旗下的复杂空间Sounds。图为服务团队的品尝培训。

TOPYS：《B》某种意义上也是一种品牌了，你如何评价自己这个品牌？

A：我想，《B》更多是一种“关系”，和品牌的关系、和读者的关系，我们所做的很多事，都是以此为目的，创造更多和品牌、读者间的关联，不过我们还有很长的路要走。

但有件事我们可以自信的说，那就是我们已经建立了一种专属《B》的方式和视角，a B’s way，去面对和处理各种事情。

杂志《B》开设的小书店Still Books，离他们的办公室不远，当中不仅售卖自家杂志，还有其他的书籍和文创产品。Eunsung Park将其形容为“B的展示厅”，一个传递自身理念和文化，增进与读者关系的场所。

TOPYS：杂志《F》算是“a B’s way”的体现吗？可以感受到，你们是在用同样的逻辑制作这本杂志，开始的初衷是什么？ 

A：我们目标是，让《B》不止是一本杂志。

就像你说的，我们有自己的逻辑，它已经成为《B》的特征，我们确实想将这种特征加诸《F》，让它拥有《B》的气质，这也是我们的合作方希望看到的。

《F》是《B》和Baemin（注：Baemin，韩国食品配送服务公司）的合作项目。当时Baemin找到我们，说想一起做些内容，刚好那时我们也对做商业品牌感到有些疲惫了（笑），我们已经开始做城市，于是便想那不如就做做食品。

但我们不想只是介绍网红店或写写餐厅里的人，我们希望它能更接近食物，所以我们想到食材。它可以让我们的内容更深入，了解食材的起源、发展历史，如何成为一门生意等等，甚至人与自然的关系。

《F》第二期Cheese的封面和内页。

TOPYS：那么，做B cast的目的，又是什么呢？

（注：B cast是《B》的音频杂志，2017年上线，每期讲述一个品牌故事，但内容与杂志《B》不一样。）

A：想给用户提供不一样的感官感受吧。翻阅杂志，是一种触觉，广播，是听觉，我们觉得这种尝试很有价值。

播客B CAST，音乐家Ji-Yoon Park是主持人，《B》发行人Cho Soo-yong为常驻嘉宾。

TOPYS：中国有什么品牌令你们感兴趣的吗？

A：一些新型技术企业，比如大疆，它们依赖科技迅速崛起，这令我很感兴趣，还有就是一些中国的城市。

● ● ●

今天，当我经过一座俨然已变成杂货铺的街头书报亭时，偶尔还会忆起念书时，算着日子去购买喜欢的杂志的时光。

这的确是一个杂志正在凋敝的时代，但也许就像Eunsung Park说的那样，在式微的只是传统的杂志内容，这个时代在淘汰的，也许从来不是某种媒体形式，只是失去了创新动力的内容。

MindTalk创意公开课现场，关于《B》Eunsung Park有很多话想说。

因此你能看到，即使从来都表示可以靠卖杂志盈利的《B》，也在不断尝试突破：第50期，他们开始将目光转向城市，而后干脆另起一本《F》,与此同时，音频杂志上线，书店开门迎客……他们说，要做的不仅是杂志，而是一种“关系”。

我期待这种“关系商业”，带来更多的惊喜，我同样期待，一件被认为“传统”的事，靠着更多创意的思考，焕发全新的生命力。

*图片除特别标注，版权皆©JOH & Company

设计/梁卓思@TOPYS

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