打亲情牌的月饼广告，如何做得不俗套？

Original 创意内容平台顶尖文案TOPYS 2022-07-19

快了快了，还有十几天就到中秋了。

无需多次提醒，商店里随处可见的月饼礼盒，街边若隐若现的桂花香气，还有挂在天上的一弯弦月，慢慢圆满。

每到这个时候，各大月饼厂商就会在营销上使一把子力气，在这短短的十几天里，让全年的销售额再上一个新台阶。因此，这段时间我们也常常能看到不少月饼营销广告，他们有的切入团圆的主题，有的利用分享的洞察，在这个团圆的时分，亲情是割不断的连接。

但不知道怎么回事，最近的却鲜少见到让人印象深刻的月饼广告。搜刮了一阵，只有奇华月饼在十年前的这支tvc最符合我心意，将早已做俗，做透的亲情主题，用一种如诗的形式讲述出来。

一对父女在路上行走，爸爸对女儿的关爱就是这么沉默，两人不发一言，不吱一语，却用行动表达着关怀。

鞋带散了，让爸爸来系上；

太阳晒了，戴爸爸的帽子；

风吹着了，穿爸爸的外套；

山高路远，那就趴在爸爸的背上，慢慢行。

一路欢歌笑语，爸爸盯着女儿前行的身影，体会为人父母“不必追，目送背影”的况味。

走累了就歇一歇，家里总有一处给你准备的休憩之地。

睡醒了就抱一下，亲亲我的宝贝……

正当一切都风平浪静之时，突然字幕浮现——

不是女儿，是妈妈？相信这一刻观众也都睁大了眼睛，哪里有妈妈的影子？

拥抱散去，怀中的女儿变成了白发老人，男人的身份在一瞬间完成了从爸爸到儿子对调，亲情如今晚的月亮一样圆满。

刚刚看到这支广告的时候，我以为它不过也是街边随处可见的大路货：用父女之间的感情羁绊作为线索，慢慢地盘出一支精彩的故事。直到男人身份发生对调，故事的脉络发生反转，我才意识到这支广告的洞察并非只是单纯地表达亲情，而是凸显了爱的传承。一起吃月饼，赏月只是仪式，而通过仪式流传的爱才是节日的意义。

淡如水的叙事也是我喜欢这支广告的另一个点，与很多广告不同，这支广告在叙事上没有用力过猛的刻意，而是将亲情转化成日常的瞬间。小时候家人照顾自己，长大了自己反哺家人，略带奇幻色彩的结尾反转虽然出人意料，但却也在情理之中。

像日本电影一般考究的镜头运用让广告颇有质感。而贯穿全片的男主角，影帝曾志伟的表演也可圈可点。没想到《甜蜜蜜》里的豹哥，《半支烟》里的下山豹，在电影里与“豹”颇有缘分的他，为了家人化身为憨态可掬的小狗，这也颇为感人。再坚强的武士，面对家人也有自己的软肋，这个道理，《教父》也曾诉说过。

和平日一样，挂在天上的月亮依然是同一个月亮。但我想，正是因为有家人的相伴，此时的月亮，才特别的圆。

有句话怎么说来着——爱，是我们共同的语言。

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