外国小众菜——被忽视的“黑土地”

 小众未必是小生意 

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有些异国餐选手还是被忽视了。

湖南本土的茶颜悦色，一杯茶就能让全国各地的消费者甘之如饴地坐车3小时，排队2小时。深圳的新店开业之时，甚至出现万人空巷的盛景。一碗拉面从“街头巷尾”走进了高端商圈，卖出三四十元的价格，还获得数亿元融资……

本土菜大行其道，异国菜日渐式微。

虽然餐饮赛道百花齐放，异国餐饮却似乎始终处于一个尴尬的位置。不仅很少与“万店蓝图”挂钩，也很少被资本注意。

“资本看中的都是大众的、热门的赛道，能带来高投资回报，前景光明。异国菜属于'养成系'，需要耗费时间和精力进行市场培育、用户教育。韩餐和日料的发展经历也是如此……”业内餐饮人士谈及异国菜“不温不火”的现状时，如此说道。

显然，在中餐逐渐回温的背景下，异国餐饮似乎越来越难以出圈。

早在之前，韩餐和日料率先进入国内，如今已占据一席之地。日料中仅寿司这一品类的门店规模就已达到5.8万家，号称“品类王”的N多寿司，在全国已经开出2259家门店。

而稍晚入局国内餐饮的东南亚、南亚等菜系，目前来看还是“小众”的代名词。

据统计，目前尚在营业的东南亚菜类门店数量仅有8087家，2020年新开门店1877家，关店数达到2250家。即便是位居品类头部的“瓦城泰国料理”门店也不过59家。

“到目前为止，全国做巴基斯坦菜的不超过10家”，餐饮人李艳伟称当前的巴基斯坦餐厅数量极其微小。

但不可否认的是，如今这些“小众菜”具备巨大的发展潜力。

随着经济水平逐步提高，出国旅游、出国学习，以及国家间的经济、文化交流不断增多，人们的思想更加开放，接受能力、包容度变得更强。

“毫不夸张地说，山脚下那家店，部分食客是老年人，他们平时喜欢到各地旅游，视野开阔，更能接受新鲜的东西”。在怀柔县城经营巴基斯坦店的李艳伟，意外发现老年人竟然没有对异国餐饮表现出很多排斥情绪。

虽然市场上的餐品大而全、小而精，单火锅品类就可以出现主打服务或者单品的企业，一把烤串也能玩出“音乐+烤串”等诸多花样，但需要承认的是，消费者已出现审美疲劳，他们期待新餐饮出现，他们的需求应该被看见。

北京人小艾和朋友前往怀柔游玩，正值午餐时间，两人从农家乐门前走过，被李艳伟家异域格调的巴基斯坦餐厅吸引，径直推门而入。点餐结束后，小艾和朋友忙不迭地掏出手机，对着吊灯、墙壁拍照。“这家店给我的首要感觉就是干净、漂亮，而且周边都是农家乐，没什么新花样，巴餐对我来说是新鲜的，很想尝试。”

和小艾一样，对东南亚菜表现出兴趣的消费者并不少。艾媒咨询数据显示，有73.8%的中国网民被正宗的泰餐口味吸引，有63.6%的顾客是奔着泰式装潢和服务而光顾的。

小众菜逐渐走热，嗅到机会的餐饮商家顺势展开布局。

被人赞称似乎一夜之间风靡的泰食谷仓，以一店一风格，借助复古美感、拉斯维加斯赌场风、车站风等塑造极佳的视觉观感，搭配正宗的南洋风味，开业半年，大众点评店铺收藏量达到4万。深圳门店、海口店、重庆店一跃登上东南亚门菜热门榜第一名。

其中，深圳门店首店开业以来，连续9个月霸占东南亚菜榜单。消费者平均等位时间至少两个小时，有的甚至排队三次才得以进店，仅一年多时间，已经在上海、深圳、武汉、厦门等7城开了17家店，风光无限。

长沙当地的网红泰餐品牌嘟嘟泰国小馆，一年半时间开出37家门店，仅9月份一口气拓店12家，生意红火不说，时常被消费者喊话：“求你了，来西安”、“上海人民期待嘟嘟到来”……

小众菜餐企小步快跑入场，看中了未被开垦的掘金机会。

拿泰餐来说，它的市场规模足够诱人。相关数据指出，泰国餐厅的客户规模达到1.2亿人， 市场规模达6000亿元，一直保持稳中向上的发展势头，年复合增长率为120%。

在大众的印象里，这些菜系小众且没有存在感。

但换个角度想，小众的，意味着未被满足的，若能填补市场空白，小众的未必是小生意。

平价泰餐逐渐“快餐化”

深圳 |  阿卜 30岁 泰菜店老板

泰餐不再是让人“可望不可及”的高端餐品，模式逐渐多元，价格分化明显，市面上的餐厅多集中在50-80元、80-120元、80-150元三种价格带。价位在50元以下的泰餐店较少，多是单店、小店，至今未出现标志性的泰餐厅或者品牌。

为了避免与同行产生竞争，我们看中了价位在“40-60元”，未被满足的、庞大的市场需求，希望通过平价路线稳扎稳打。

定位明确后，接下来的一切“有条不紊”。50-100元的中高端泰餐目前主要分布在商圈，尤其价位在百元以上的餐厅一般开在大型商场。

平价产品开在租金高昂的商圈，运营成本高企，势必会让生存压力剧增，所以我们将店址定在租金低、人流量大的街铺。最重要的是，这些地方的消费者是最合适的“目标”。

像街边店，覆盖的消费水平多样，既可“摘星辰”又能“捞底月”，而且经常吃街边店的消费者完全可以接受这样的消费环境，不会有过多的挑剔，类似“同为泰餐，为什么不如商场的”……

像我家主打平价的泰餐店，不可能像商圈的餐厅般做到高端奢华，它的使命是实现极致的性价比。

实现品质和性价比的协调统一，我们动了很多心思，比如打出做高端泰餐“迷你版”的口号。

店里的消费者以情侣和年轻女性为主，其用餐量并不大。迷你版泰餐的热销产品与商圈餐品并无二异，只是削减分量，又刚好满足顾客需求，使用的是价格区间内的最好的食材，如此一来，会让消费者觉得好吃不贵。

做平价泰餐最重要的是满足消费者的期待值，甚至让他们出乎意料。期待值是由餐品、心理预期、环境造就。

首先，我们在引进泰餐基础上，并非“照搬”，经过不断测试，找到了“普适性”的口味法则，使其更符合国人喜好。店开在街铺，消费者来之前大概对餐品、环境等有一个心理预期，但当迈进店时，期待阈值瞬间因为室内环境得到提升。

我们的店80平米，上下两层，属于小而美的类型，装修风格兼具热带风情与网红属性，能满足消费者的拍照、打卡需求。餐品叠加体验感，使消费者靠四五十元的泰餐得到超值的惊喜。

第一家泰餐店在去年四月份开业，2-3个月左右实现盈利，我们趁势追击，今年11月份开了第二家店。

平价泰餐回本周期快，得益于翻台率高，有点类似“快餐”，这也是我做泰餐后发现的一个有趣的现象。

最早，泰餐以“高端”形象进入大陆，每一道菜都需要“精心雕琢”，消费者沉浸在商家提供的东南亚风情的环境中，耐心地等待美味佳肴。现在一些中低端泰餐店正以“快餐速度”崛起，提供的品类不再复杂，制作时间短，除了海鲜汤等外，一些烧烤类餐品不需要耗费漫长的时间等待，大概20分钟左右用餐结束。

有的店甚至开在写字楼，面对的是工作节奏快的白领群体。

我家以“快餐节奏”做泰餐，依靠的是总部的中央厨房统一配送食材，出餐速度得到提高，而且品质可控，容易做到标准化。

而且店内的某些设计暗藏“小心机”，比如餐桌与餐桌的间隔恰好达到一个舒服状态，但并不适合聊天娱乐等。

以“快餐”模式做泰餐，并不意味着可以降低品质，也不会减少用工量。拿我家来说，至少需要四位厨师，分别负责不同的区域，比如汤品类、烧烤类、糯米类等。现在很多泰餐厅是“区域作战”，力争做地方代表，并不急于扩张。

虽说泰餐至今仍然属于小众餐，但掘金机会并不可小觑。

我的第一家店开业不足一年，月流水维持在10-20万元间，虽然就普及度而言，泰餐不如火锅、烧烤等高，但利润还是挺可观。

如果想要入局，未尝不可，但也考虑清楚几点：确实了解市场，以及对该品类做过深度的研究，明确自己的经营风格，并在创新上寻求突破。创新并不容易，需要时间的沉淀和灵感的积累，不能脱离实际，全凭喜好做事，更不能眼观其他人做成了，而盲目“试错”。

具体到选址和菜品的选择上也很有讲究，需要慎之又慎，做调查和分析。我家单选址，就耗费了半年，有时候贵的并不是最好的，租金便宜也不一定是优势。我选址时特别关注时段流量，即观察早晨、中午、下午、晚上等几个时段的人流量占比，观察周期比较长。

有一些地段，除了观测人流量外，也要监测地段周边是否有竞品店并确定竞品店的规模，以免被抢占市场份额。

未来3-5年是关键的发展时期

北京 | 李艳伟 40岁 巴基斯坦餐厅老板

巴餐仍处于市场培育阶段，目前全国专业做巴基斯坦菜的餐厅不足10家，更遑论前几年。

2016年，我涉足巴餐之际，北京仅有2家巴餐厅，其中一家由巴基斯坦人经营，专为本国人服务，并不是以巴基斯坦餐厅冠名，指向性不够明确，生意自然不好。

据我了解，当时内蒙古、哈尔滨、山东各有一家巴基斯坦餐厅，均为夫妻店，比如中国女性嫁给巴基斯坦人，携丈夫一同创办餐厅。

巴餐过去属于“无人问津”的存在，但现在局势逐渐明朗。

随着一带一路的施行，国家间的交往、合作越发频繁和紧密，极大推动中巴间的经济交流。另外随着中国经济腾飞，人们手里有闲钱，消费力提升，每年有大批人出国旅游、出国留学……这使国人的眼界和思维更开阔，提高了异国餐饮进入中国的速度。

我的两家巴餐厅都开在怀柔，长城附近。选择这个位置并不是想当一个隐居深山的“逍遥客”，我看中了两点：一是怀柔工厂多，有不少是外国企业，目标消费者聚集；其次占据有利位置，即旅游胜地，承接的消费者来自全国甚至世界各地，不管出于猎奇、爱好或者其他心态，进店率更高。

事实证明，我当初的判断是正确的。消费群体中，一部分是企业的外籍员工、还有一部分是游客。

另外，一个让人惊喜的态势，现在吃巴餐的国人越来越多，并有赶超的趋势。

在巴基斯坦留学、务工以及周游的人回国后，会特地过来吃巴餐。此前有留学生称，求学时经常吃巴餐，本以为回国后吃不到了，意外发现北京也有店，迫不及待地前来品尝，因为巴餐里有自己的回忆。

除了对巴餐有感情或者了解基础的人，也有部分人起初抱着尝鲜的心态，最后被成功种草。店里的回头客其实并不少，他们通常特意开车过来，就为了吃一次巴餐。日常经营中，我时常接到这样的电话：姐，我一会过去，先帮我煮一壶奶茶，太想念了。有消费者特别钟意我家的奶茶，向我购买原料，甚至询问做法等，还有消者会对一份咖喱角念念不忘。

位于山脚下的那家店，只有60平米的规模，上下两层，月流水稳定在20-30万元左右。生意红火时，一个月的营业额高达40万元左右。

其实，这家店是“基本盘”，也扮演着普及巴餐的“先锋”角色，确实起了作用，周边人对它还挺认可。周末繁忙时，有的消费者很乐意排队一个小时等位。

不过，巴餐始终属于小众口味，有人痴迷，也有人并不感兴趣，想要攻下堡垒，就要解决认知度问题。

可以发现，近几年泰国菜、印度菜店越来越多，但一些异国餐饮仍“不动声色”。一个很重要的原因是，只有一小撮人了解巴餐，并且曾食用。拿泰国来说，极具热带风情，吸引不计其数的国人前去旅游打卡，且旅游费用不高，相当于省内游，因此国人对泰国的风土人情、美食人文十分了解，接受度大增。

移植到巴餐，关键在于打开消费者思维、培养消费者心智，在我看来，眼下便是好时机。如今中巴关系处于历史最高水平，这几年听到最多的词就是“巴铁”，中国也出现在巴基斯坦的教科书中，对巴餐市场来说，是个积极的信号。国家层面的友好往来，会势不可挡地带动民间交流。

因此，我果断于疫情期间开了现在这家店，占地700多平米，集餐饮、酒店一体，庭院随处可见浓郁的巴基斯坦风情，夏季的入住率挺高。

积极的信号还在不断地释放，我察觉消费者对巴餐的需求正在崛起。

比如有消费者通过电影看到了巴基斯坦某种小吃，会过来询问店里是否售卖。店里的咖喱角、黄油烤馕、菠菜奶酪豆腐咖喱成为推荐菜，牛肉烤嘎巴巴搭配薄荷酱和杏酱，清香又解腻。巴基斯坦的饮料种类繁多，奶茶醇香浓郁，有些消费者进店只为喝杯奶茶；还有新客入店，总要尝一尝辣酸奶；薄荷柠檬汁、肉桂茶、黑茶也是店铺人气饮品……

就如中国的饮食文化博大精深一般，巴餐其实是待开垦的沃土，诸多机会需要其他人来挖掘。 早一步进入中国的韩餐、日餐已经衍生出许多预制品，消费者购买半成品，在家就能食用。但对巴餐来说还是一片空白，市场没有提供零售的商家，未来五年是布局的重要时机。

蠢蠢欲动的需求背后代表着机会，信号已经传递，就看能否抓住。如今国内餐饮内卷太严重，商家的目光聚焦于既有圈层，做困兽之斗，不会发现差异化的需求，更无法跳出固定思维，去发现、挖掘其他市场。如果能将国内餐饮的那套玩法复制到巴餐市场，一样大有可为。

我也有品牌化、以及入局供应链的想法，只不过时候未到。做餐饮需要有匠心精神，餐饮本身也要“精雕细琢”，我当下需要深耕正餐，无暇顾及其他风景。巴基斯坦餐市场机会涌动，玩家少，如今东风已至，未来3-5年将是发展的黄金期，我眼下精心“养店”，也是为日后积攒势能。

“少盐少油”契合健康观念，完善供应链是必经之路

河北 | 王宗伟 34岁 东南亚美食餐厅总厨

我2004年就开始接触餐饮，先后在上海、北京等城市的东南美食餐厅担任总厨。17年来，我从旁观者、从业者的视角看到了东南亚美食在中国的发展轨迹。

大概二三十年前，泰菜进入中国市场，90%的消费者是外国人。后来，其率先在南方城市起步，一是南方城市发展领先，很多人出国时有机会接触到东南亚美食；另一方面东南亚菜味道偏淡，符合南方人的饮食习惯。

总体来说，南方人的接受程度高于北方。北方的东南亚餐厅主要分布在一二线城市，山东、河北、天津等地也陆续出现多家泰国餐厅、新加坡餐厅、越南餐厅。

在我看来，东南亚美食普及度呈上升趋势，未来会迎来爆发，这是因为它天然契合健康理念。

当经济水平发展到一定程度，人们不再只关注吃好，更注重吃得健康，东南亚美食无论从食材还是烹饪方式等都能满足需求。

泰国菜、新加坡菜、越南菜，虽然口味偏向酸辣，但不像中餐重盐重油，大部分借助鱼露增加咸味、借助小米辣增加辣味、借助青柠檬增加酸味。另外，泰国菜基本用香茅、南姜，芫荽（泰国香菜）等鲜料提味，以植物或者柠檬叶熬制汤底，既美味又健康。东南亚美食中的重要佐料咖喱，类似于中国的十三香，由几十种香辛料，晒干碾成粉制作而成。

最重要的是，很多食材、菜品本身带有功效。香茅具有排湿功能，姜黄素中含有抗癌成分；泰餐招牌冬阴功汤，口感酸辣爽，具有开胃、祛湿功效；颇受欢迎的肉骨茶由中药材熬制而成，相当于药膳。

基于此，我觉得包括泰餐在内的东南亚餐饮正值发展风口，势头显现，市场也已给出反馈。

随着90后、00后成为消费主力，他们接受新事物的速度更快、包容性更强，对东南亚美食等异国餐饮的态度更友好。

另外，东南亚美食市场也正在革新，最明显的变化出现在价格和模式方面。东南亚餐厅既有客单价在20-30元、40-60元的平价菜品，也有60-120元、甚至几百元的中高端系类。 当下最常见的是客单价在20-40元左右、快餐系列的东南亚美食。价格亲民或者价格带多元，一定程度上降低了消费者的选择门槛，助推其普及。

就发展模式而言，市场涌现出越来越多的“小店、多店”。这样的店不只局限于在一二线大城市，多为全国开花，单店规模在60-160平米之间，店内只有三四位员工，有一套完善的Sop，产品来自中央厨房，将一家店的模式“复制粘贴”到全国，极易标准化。

这种小店多出现在商圈、CBD，流量大、客单价不会很高，出餐快，主要服务上班族。小店的优势在于房租、人工成本相对较低，对餐饮新手来说负担小，对餐饮品牌企业来说，可以最大化、最有效的利用资金，以“轻盈”的身姿快速铺店。

除“小店、多店”外，有部分商家将某一单品从菜系中摘出，做精细化运营。比如当下流行的越南米粉店、泰式火锅等，以单品打开市场，然后再做产品增量。千万不要小瞧单品的价值，一份越南米粉的售价可以达到五六十元。而且越南米粉店几乎都是连锁店，借IP起势，吃品牌红利。

产业的尽头是供应体系，要完美地实现品牌化、规模化离不开供应链。

尤其是“懒人经济”火热，使消费者真切地品尝到“解放双手”的甜头，需求会愈加旺盛。此时，中央厨房的作用凸显。当下，很多中餐企业已经在供应链方面大展拳脚。

不过，涉足东南亚菜供应链的还不是很多，试图规模化的或者已经做到一定体量的餐企，出于统一出餐标准、统一口味的迫切需求，搭建了中央厨房。这种拥有供应链的餐饮公司，不只做泰餐半成品，也加入其他菜系，也有一些餐企依靠工厂代加工，剩下的则是从泰国进口酱料。

东南亚菜的关键在于酱料，酱料半成品化是必然趋势，现在国内的东南亚菜供应链企业大概占据30%，我们一进入商超也会看到很多泰餐酱料。我也看中了东南亚菜的供应链机会，果断从厨师转为“幕后”。

结语：

当烤串、火锅、拉面、小吃、烘焙等赛道扩店、融资“捷报”频传，引餐企、商家蜂拥而至，继而陷入“激烈厮杀”时，其实依旧有广阔的“黑土地”等待被挖掘。

相比以低价换“人头”、每隔五步就开一家茶饮店、或者以“梭哈”的方式换规模和发展增速，继而被套牢，不如主动跳出来，寻找新需求、挖掘新市场。

毕竟餐饮行业有广阔的“星辰大海”，星星点点都蕴藏着巨大的机会，而消费者更倾向于“拿来主义”，并不清楚自己需要什么样的产品，但他们目光总是被新鲜、潮流所吸引。

*文中部分图片来源于网络。

特别鸣谢小艾、阿卜、李艳伟、王宗伟对本文的支持。

统筹｜杨羊 作者｜崔小南 视觉｜张fly

文章为餐盟研究原创出品