前段时间小王和另一位刚毕业不久的律师聊起案源问题，圈子里似乎已经形成了一个共识：律师生意越来越难做。一方面僧多粥少，另一方面刚毕业的律师没银子没路子，为了拓展案源只能无所不用其极，脸皮厚一点的在自媒体上扮小蜜蜂跳舞普法吸引眼球，脸皮薄又佛系的只能蹲在看守所门口举着牌子等生意降临，除此之外似乎别无他法。当然，也有一些走偏门者，比如搞个【律师+法师】的招牌，主打一个八字算命+法律咨询，有关这种偏门生意，小王也在之前的文章里介绍过，在此不多赘述。但倘若真要拉出个律师，让他讲讲正规的销售行为学方面的技巧，恐怕能讲明白的人都是个位数。长期以来小王发现律师圈子里总有一个现象，人人都知道销售对律师的重要性，但几乎每一个律师都没有正经学过销售。公号上一些打着【律师的新营销之道】【律师的本质是销售】之类的文章写得也都粗浅无比。究其原因，很大程度上在于律师群体不把销售当做一门学问，并未系统钻研过销售理论，尤其是销售心理学与销售行为学，实质上销售是和法律专业知识并行的知识体系，其精深程度堪比任何一个部门法学。律师的第一个误区就是销售是【熟能生巧的技能】，是通过谈生意实践出来的，并不是体系化理论化的知识。小王对此不敢苟同。实际上律师应当掌握的销售知识体系已经足够细化，诉讼律师、非诉律师，主要面向自然人（传统C端）的刑事、民商事辩护业务和面向大客户（B端）的专项法律服务、常年法律服务的销售话术体系都有极大区别，更遑论每一个方向还有不同垂类的区分。举例而言，同样是面向大客户（B端）的专项法律服务、常年法律服务销售，律师在面向新科技领域，如数字资产、数据合规需求的大客户时的销售话术与面向传统金融合规需求的大客户时的销售话术就有极大的区别。不能否认，经年累月的谈生意实践积累起来的朴素的销售经验或许也能起到良好的效果，但对青年律师而言要短时间内通过纯粹的实践积累起能与老律师匹敌的销售话术显然不现实。销售是一门庞杂的知识体系，对青年律师而言其重要程度并不亚于法律专业能力，甚至小王觉得，律师的首要技能、最核心的竞争力并非专业能力，而是销售能力。律师的本质是销售，此话所言不虚。小王发现目前有关律师拓展案源及销售技巧的自媒体文章绝大多数都在灌鸡汤，然而青年律师最不缺的就是鸡汤，每天被合伙人画大饼灌鸡汤的日子过得还少吗？正因如此小王准备写下自己在拓展案源过程中积累下来的销售行为学方面的技巧，一来分享给广大青年律师，二来也给自己的销售之路做个记录。由于小王目前主要销售对象是新科技领域的大客户，推销的法律服务是AIGC领域、数字资产领域的常年法律服务及数据合规专项法律服务，因此本篇文章小王主要通过情景复现方式分享这一垂类领域的大客户（B端）销售技巧。情景一：各种应酬搞定了大客户，大客户高管也表示支持我们拿到常法项目，但最后一刻大客户却变卦选了竞品律所，以后如何避免发生此种情况？实际上大客户选择常年法律服务提供商这样的场景之下，大客户基本不会出现临时变卦的情况（实际上越大的互联网大厂，临时变卦的可能性越小），出现了临时变卦，很可能是大客户一开始就没有钟意我们，大客户说支持我们拿到单子，实际上只是推辞之举。在这样的认知之下，作为销售律师，一定要明确大客户是不是一开始就支持我们拿到单子，有一个判断标准是很靠谱的，那就是大客户在多大的场合表明了倾向于我们拿到常法服务的单子。1.如果客户在跟销售律师一对一相处的时候表达了有支持我们拿到单子的意象，这种情况下的认同，是最不值钱的，这是对赢单预测性最差的一种情况；2.在销售律师和客户之外，还有另外一个人，比如律所合伙人或者其他第三方竞品机构（竞争性谈判的场合）的前提下，如果客户表达了对我们的支持，那么这种情形我们拿下单子的概率就要比第一种大一些；3.在大型会议、公开沙龙等场合，客户表达了对我们律所的认同，这种是赢单预测性最高的场合，这样的认同是最靠谱的。销售行为学中有一个最基本的原则叫做“一致性原则”，在越大的场合，客户就越容易履行自己做出的承诺，根据这个原则，销售律师的营销技巧就是，如果客户在私下里表达了支持我们律所成为常法客户，此时一定不能掉以轻心，而要乘胜追击，创造更大的场合，让客户在公开场合表达出自己的这种支持，可以尽快约上合伙人，让客户在合伙人面前表达自己对于律所的倾向性，或者顺势和客户提出签约仪式的举办时间地点，在公开场合“赶鸭子上架”，进而促成常年法律服务的单子。情景二：各种应酬搞定了大客户的高层，单子就稳了吗？下一步还应该做什么？这个和情景一类似，但是作为销售律师一定要明确，大客户高管的决定不等于大客户的决定，面向大客户销售这个过程其实是多人决策的过程，而大客户高管仅仅是决策人之一。1.真的搞定了高管了吗？很多时候客户高管参加了宴请等活动就已经是“自己人”了，这样想就太单纯，无论高管接受了多少次宴请都不能验证高管成为了“自己人”，验证客户高管是不是被搞定的唯一标准就是高管透露了多少关键信息给我们，如果客户高管对我们的态度十分友好，但是对于常法订单总是闪烁其词，顾左右而言他，那么就说明高管并没有倾向我们的意思，此时丢单就是很正常的事情。2.高管已经倾向采购我们的常法服务，但这个决定却被客户其他决策层（比如客户法务团队、技术团队）毙掉，这种情况也时有发生，在这种面向大客户的常法订单或者专项法律服务订单中，其实大客户内部有三方势力，第一方是提出需求的一方，也是和我们关系最紧密的一方，第二方是技术/法务/审计方，第三方是最终拍板的老板，其中任何一方卡壳，都可能会丢单，有时大客户内部这三方也是矛盾重重，互相会有自己倾向的势力，如果察觉出客户内部有这种分裂的情况，那么接单时必须要谨慎。情景三：常年法律服务已经谈得差不多，拟定价格是50万元，客户突然要求降价到40万，不然就和其他律所合作，而合伙人给你的标准是最多只能降到45万，此时应当如何应对？此时首先应当站在客户的心理去分析降价的需求，小王通过这几年的销售实践发现，大客户如果在谈案的最后期要求降价15%-20%，那么其目的并不是真的想要律师团队降到相应的价格，而是在通过这样的极限谈价的方式来逼出律师团队的底价。因此我们做的每一步都是要强化客户的认知，使他们体会到45万元就是我们的底价。在实际的博弈过程中，可能会出现的错误思路有两个：第一个错误思路是一步到位，直接和客户袒露内心，45万元就是底价，只能让步5万，这种看似是在表现诚意，但实际上客户会觉得你根本不靠谱，一下子就能降5万，那是不是还有进一步的降价空间呢？客户一旦这么想，接下来一定会加大力度逼底价，甚至还会怀疑你们律师团队的法律服务是不是有水分；第二个错误思路是挤牙膏，律师为了抗住价格，甚至想谄媚一下合伙人，只1万1万的降价甚至咬死50万元价格不降价，但实际上这样一来客户首先会觉得律师团队根本没有谈判诚意，甚至会终止谈判，然后负责谈案的律师就会面临两种死局，要么现场丢单；要么为了安抚客户，给了一个很大的折扣，然后就走向了第一种错误思路。在该种情形下，谈案律师正确的做法应该是梯度降价，即合伙人给了【降价5万元】的底线，谈案律师就需要把这5万元分成3万，1.5万，0.5万，先主动降价3万，这样既不会让客户觉得没有诚意，又保留了继续谈下去的底牌，如果客户不满意，就再降一个更少的价格（这个情境中即1.5万），如果还不满意，就再降梯度中一个更加少的价格。这种梯度降价策略会让客户觉得降价空间越来越少，谈判难度越来越大，从而给客户营造出45万就是我们最后的底线这样一个意境，这就是【梯度降价】技巧。