重新定义SaaS获客

来源 / ToBeSaaS （ID：gh_66062ec0961b）

作者 / 戴珂  ·  排版 / 不萌  

一个成功的SaaS，必须实现获客、留存和增长这三个过程的闭环，就像下面这张图所示的那样。SaaS的商业运营逻辑表现为：如果获客质量较差，留存就困难；留存没做好，增长也没法实现。最后的结果是因为品牌或口碑受损，又反过来使获客变得困难，很多SaaS公司都落入这个怪圈。

虽说获客、留存和增长这三个过程都很重要，任何一个环节掉链子，所有努力都将前功尽弃。但是相对来说，与公司收支关联最大的还是获客。因为获客即关乎收入，也关乎成本（CAC），获客还是增长的基础和启动点。

现实情况是，很多SaaS公司投入巨大的营销和销售成本，不但没有实现系统化的获客能力，资金也很快消耗殆尽。更麻烦的是，由于所获客户的流失率居高不下，所以增长也只能停留在口头上。

虽然我们都知道，破解这一困局的关键在于获客。那么，对于SaaS来说，究竟什么是获客，获客的目的又是什么；获客逻辑是什么；怎样才能成功获客... ...。

如果这些问题没想清楚，获客就是空谈；留存和增长也都是没影儿的事。

01

什么是SaaS的获客

目前“获客”是个炙手可热的话题。但究竟什么是获客，在不同的行业和领域中，对获客的理解并不一样。

获客不就是签单吗？对于toC来说获客的含义很宽泛，各种吸引顾客的活动都算是获客。比如一家美容机构，只要能把顾客吸引来，即使该顾客只消费10块钱，那也算是成功获客了。

如果SaaS也像toC那样，与客户只有一次或少量交易，那么大部分SaaS公司都得破产。

对于SaaS来说，签单不等于成功获客，所谓成功获客只是SaaS获客的基本标准。按照SaaS获客标准，之前已签约的客户，未必是达标的获客，甚至都算不上是获客。因为不达标的获客，很可能是一笔亏损的交易，即可能CAC>LTV。

只有高质量的成交才算是达标的获客。所谓的高质量成交，指的是不但与客户签约，还要求所获客户具备持续订阅的意愿。

所以，SaaS获客的目的不是签约，而是为了获取更多客户终身价值（LTV）。

以前我们谈到过：高质量成交、高价值合同、高质量获客和客户持续使用意愿等概念，对于获客标准来说，这些概念是同一回事。

现在的问题是：怎样才能达到这样的获客标准？

02

SaaS的获客逻辑

我们已经知道，ToB的销售界主要有三种销售类型：产品型销售、解决方案型销售和价值型销售。相应地，获客也有三种模式：靠产品获客模式、靠解决方案获客模式和靠价值获客模式。通俗讲，所谓获客逻辑，就是潜在客户因为什么会购买你的SaaS服务。

实际上，无论采取何种获客模式，最后都会归结为价值获客。也就是说，获客能否成功，主要由客户的感知价值决定。所谓客户感知价值，是指客户认为的价值，而不是SaaS公司自我标榜的价值。

也许你会说：客户自认为的不是事实。其实是否事实根本不重要；重要的是，客户认为你的SaaS没价值，那就是没价值。如果我们把客户感知价值进行量化，它可以表示为：

客户感知价值=SaaS提供的实际价值x客户认知

所以你看，如果客户认知为零，那么客户感知价值也等于零，成功获客就不可能发生。

我们可以进一步把决定成功获客的客户感知价值展开，就能发现成功获客的关键要素：

SaaS提供的实际价值=产品价值+市场人员贡献的价值+销售人员贡献的价值+实施人员的交付价值。

所以，客户感知价值=（产品价值+市场人员贡献的价值+销售人员贡献的价值+实施人员贡献的交付价值）x客户认知。

这个公式虽然只有两组变量：组合价值和客户认知，但是却能解释很多困扰我们的问题。比如：为什么类似产品的客单价会有很大差别？为什么在大公司做销售更容易？两家SaaS公司的产品类似，为什么经营差距会很大？两家产品类似、客户群相同的SaaS公司，续费率为什么会有差别？

总之，换一个立场看问题，对获客的理解将变得完全不同。以前我们认为能成功获客，完全是由于我们的产品有价值，这当然不无道理，因为SaaS提供的实际价值是获客基础。但是站在客户的角度看，我们成功获客，完全是因为客户感知价值的作用。

所以我们的结论是：客户感知价值越大，成功获客的概率也越大，获客的质量也越高。

03

SaaS应该怎样获客

理解了SaaS的价值型获客逻辑，特别是客户感知价值的概念；组织获客也就没那么困难了，至少知道会从哪些方面入手。

从客户感知价值的表达可以看出，它是由两个维度决定的：即一系列价值组合的价值维度和起倍增作用的客户认知维度。下面通过对这两个维度的拆解，对应到具体的获客组织和任务中。

从SaaS提供的实际价值组合中能够看出，整个获客过程至少包括了：产品运营、市场、销售和实施交付这四个团队，每个团队的工作输出产生了SaaS的实际价值，这些价值累积到一起，就是SaaS提供的价值。这个过程如下示意图所示。

但实际上，绝大部分SaaS公司都配置了这四个岗位，而且有的公司在配置人数上还相当多；那么，为什么SaaS产生的价值，看起来还是那么单薄呢？

从客户感知价值的内容上可以看出，所谓获客的过程，其实就是价值的产生和传递过程。这个过程中有三个关键因素会影响价值的产生和传递：一个因素是SaaS的价值有没有和有多大；另一个因素是每个业务团队专业水平的高低，会影响价值的产生；最后一个因素是各个专业团队的价值协作程度。

也就是说，SaaS提供的价值是一个累积和综合的过程。无论是价值产生、还是价值的专递，完全是可以自我主导的。

从获客过程我们也可以看出，获客并不是某一个部门的事，也不可能依靠某个工具或绝招就能实现。比如说，公司不能把获客的希望完全押宝在市场部；至于押宝在某些获客工具或某个方法上则更不靠谱。

我们再来看客户认知这个维度。虽然我们不能直接改变客户的认知，但还是可以通过专业度、品牌、口碑传播、成功案例等途径，影响到客户的认知。客户认知这个变量，既可以使SaaS的价值衰减，也可以使其得到放大。也就是说，在同一个SaaS领域内，客户认知是可以量化的。比如我们常说的品牌溢价，其实是客户认知的放大作用。虽然目前国内的SaaS还没什么品牌，但是客户认知是存在的。

SaaS获客的目的并非是为了成交，而是为了产生更大的客户终身价值（LTV）。前面文章我们已经说过，一个客户的LTV大小，在签约后交付那一刻也就基本确定了。因为在这一时点上，客户的感知价值是最大的，否则也不会签约。也就是说，客户感知价值的高低，在很大程度上决定客户会订阅多长时间。

当然，获客质量只是增加客户LTV的充分条件，一个客户的实际LTV高低，还取决于客户留存过程中，CSM所做的工作。

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