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陈春花:降价只是一个决定,降成本必须是一个能力

陈春花 春暖花开 2023-10-16

成本意识,决定生死强弱。

春暖花开

好文1692字|2分钟阅读


企业要高度关注「成本」这个元素。有两个理由:


一是,做所有经营都要依赖于投入;

二是,能否在这个行业中有相对优势,很大程度上拼的是成本。



什么样的企业,能够存活下来?


在行业发展过程中,企业数量和时间轴之间的关系,大概分成四个阶段。


第一个是「创始」阶段,企业数量一直往上涨。涨到一定数量,进入第二个阶段,即「规模化」阶段。行业涨到一个基本规模就不涨了,企业数量达到百分之百。


当企业数量百分之百之后,市场中就会出现两个现象:


1.恶性价格竞争。

2.寡头出现。


再往后就有 20% 的企业要被淘汰,这个行业开始往下走。这一段叫做「集中」。这时又有 20% 的企业被淘汰,开始更加集中,到最后的阶段叫「均衡」


此时,继续淘汰20%的企业,行业趋于理性,不再有价格战,行业游戏规则重新制定,每个人都开始关注品牌,行业开始合作。


无论做哪个行业,企业都会经历这四个阶段。


从行业发展的一般规律看,最终会有40%的企业存活下来。所以,对于一家企业而言,如何发展自己以使企业留在 40% 里,是需要认真对待的问题。能够做到这一点的企业,其增长都能超过行业平均水准。


举个例子。有一个企业家说他的企业去年增长率非常高,有 60%,我没有表扬他,接着问他行业平均增长是多少?他愣了,查完后发现行业平均增长 68%。这时,60% 就没有意义。


所以,我们能保持在 40% 里的标准就是增长超过平均水准。不用非要做第一,你可以做得从容一点。



降价只是一个决定

降成本必须是一个能力


这 40% 超过平均增长能活下来的企业,主要靠的就是内部的成本能力。当这个行业达到饱和状态,全行业就会开始降价,这是一个基本逻辑。


行业的价格衰减,在战略上是一个非常大的挑战,因为降价只是一个决定,降成本必须是一个能力。这两者之间差异非常大,降成本一定比降价难很多。


我一般不提倡轻易降价。因为,价格是检验顾客和你之间关系最重要的标志,是检验顾客是否真需要你的标志。


一个特别厉害的企业核心是两边破,要么破最高价格、要么破最低价格。破最高价的企业一定对顾客价值很有信心,破最低价格的企业对自己成本很有信心。


在两边哪一边破价格的都是在经营上有主导权、最厉害的那个企业。



成本的本质

是一种价值的牺牲


成本,是一种价值的牺牲。当你考虑整个公司成本时,不要想这是钱、这是投入,一定要记住这是最重要的价值,损耗越多价值损耗越大。


它本身就是整个商品价值的构成部分。


我对成本非常敏感,最敏感的一个成本是时间成本。有人问我为什么可以做那么多事?是因为我对时间成本的尊重程度超过了其他。


在成本上,如果没有一个很好的设计,牺牲的其实是价值。


比如,创业企业不需要有管理结构,因为那是巨大的管理成本,这个成本没有价值。但如果规模到了 100 亿,还没有结构,企业可能就没人去做未来的事,也没有人去做控制风险的事。


此时你有两件事更重要,就是风险控制和布局未来。这两件事情跟当期都没有关系,但这个成本必须支付,它是整体价值的一部分。


你是牺牲价值还是创造价值,这就叫成本习惯。


按照这个逻辑。


第一,行业全周期的后三段都是拼成本,只有第一段不太在意成本。

第二,成本是一个价值牺牲。让这个牺牲有意义还是无意义,这是你可以决定的事情。


放在员工和顾客身上的投入,在成本上都是有意义的价值牺牲,但放在其他地方可能就无意义。



成本的核心是节省顾客时间


成本并不是内部的事情,它实际上是顾客的成本、顾客的时间、顾客的效率。如果能回到顾客,就能真正理解「成本」,所有牺牲的成本就有意义。


美国西南航空是一个以时间成本取胜的公司。它做的唯一一件事就是降低每一个来坐飞机的人在机场停留的时间。用同一机型,卖票直接卖座位,不用再换登机牌,不需要等候。


每个航班都定点走,买到下一个航班也能坐上一个航班走。它把点对点的飞行都按公共汽车的方式设计,这使它在航空公司里脱颖而出。


第一,我们所降低的成本不是内部成本,而是顾客成本。成本是一种价值牺牲,但牺牲必须换来东西,就是顾客和你之间的关联。


第二,一定要节省顾客的时间。如果你能以这样的逻辑做成本,经营水平就非常高了。


最后请大家思考,你的企业成本优势来源到底是什么?(本文完)



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