品牌进化论：新品牌如何加速进化？（上）

作者丨梁頔

职务丨云锐传媒集团策划总经理

我们常有一个误区，以为市场和品牌是稳步成长的，其实品牌的成长是阶段性进化的。而且不同周期之间是断裂的，在某个周期高速成长的品牌，很可能在下一个周期快速陨落。这个道理，我们可以用一张图来表达。

所以，不同的品牌时期，要启用不同的增长战略。品牌的生命周期，如果细细数来，可以分为：创牌时期、成长时期、进阶时期、高压时期、成熟时期和衰落时期。今天我们聊一下，新品牌如何“加速”跨越这些周期，大品牌如何在进化中不“失速”。

01

创牌时期

创牌时期就是品牌从0到1的孵化期。这个阶段品牌战略的核心是什么？目前有两派截然相反的观点：

一派认为，创牌阶段战略核心是生存。只要企业可以生存下来，那么无论品牌做出什么样的变化，都是市场的催生、都是时势的使然；

另一派认为，创牌阶段首战就是决战。企业必须从一开始就建立长效的品牌战略，并全力执行，否则即便能应付过眼前的难关，也抗不过未来的动荡。

这两派观点都太过极端，都是在走钢丝。他们任何一派成功，不是因为理论正确，而是因为恰好还没死掉。

创牌阶段最大的难点是什么？是关于这个品牌的一切都是商业假设。一切计划都会遭遇变化，一切筹备都是纸上谈兵。所以，创牌阶段的核心就是：验证品牌战略的对与错！

我们创建一个品牌，不可能为了生存而随波逐流，好比做买卖不能看啥挣钱就做啥。但同时也不能过于执拗，抱着必死的决心一头扎进去。我们应该用市场去验证我们的品牌战略，在实战中小步前行、动态调整，等品牌战略被市场打磨到没有死角之后，才抓住时机一战定胜负。

每隔一两年，创业圈都会盘点一下那些中途阵亡的企业。如果细究他们猝死的原因，他们大部分死于自己的无知。他们大多习惯模仿别人的成功经验，就是别人怎么投，自己就怎么投。的确，这种方法即便占领不了市场第一，但也不至于失手。但很多企业在参考别人的做法时，却常常忘记加入一个时间轴。

例如，脑白金典型的广告模式是：一句优秀的场景化定位+节庆的高频电视广告。但如果我们把目光回退到脑白金的创牌阶段，它的广告策略可不是这样的。

脑白金在市场导入期，首先在江苏和浙江两个省的县级市进行产品试销，一般选取三个不同的县市，每天回收数据，三个月调整一次市场策略。

脑白金刚开始投放的，也不是大家都熟悉的电视广告，而是软文广告。他们在报纸、书摘用大篇幅的文章阐述脑白金“改善睡眠”、“调整肠道”的科普故事，这也算是最早的“内容营销”吧。脑白金导入市场的前三年时间里，报纸广告费用一直大过电视广告，后期才确立“电视+报刊+终端”的海陆空推广模式。

在样板市场摸索成熟之后，脑白金把这个推广模式火速copy到全国市场，而且要求各个大区的销售经理不得做一丝一毫的更改，要无条件执行。

也许有人说，脑白金是传统的保健品企业，案例有局限性。那我们再把目光放到新兴的互联网企业上，就以luckincoffee为例，有声音认为luckincoffee的迅猛发展，是用10亿的资本补贴换来的，但很多人只看到luckincoffee的快，却很少提及它的慢。

Luckincoffee并没有盲目烧钱，最早他们在总部大楼、望京SOHO、银河SOHO进行店面试营业，做市场推广的MVP（最小可行性产品）测试：

总部大楼收集员工的消费习惯、复购率、价格敏感度等消费数据；

望京SOHO人流量最大，主要测试APP的裂变营销效果，看裂变和拉新的速度；

银河SOHO位置较偏，所以看微信LBS（地理位置定向）广告对店面的拉新效果。

创牌时期，企业具体要验证什么呢？一个是用户认知；一个是营销模式。

1验证用户认知。

一个品牌在推出市场之前，必然会勾勒出自己独特的定位、卖点、以及价值主张。例如，王老吉凉茶的卖点是“怕上火”，产品的洞察是现代的食客都喜食辛辣刺激的食物，而且职场和家庭的压力也会滋生焦躁情绪，所以，“上火”是一种普通又轻微的“现代病”。

但消费者到底会不会接受一款治愈上火的凉茶饮料？会的话又有多少人接受？接受了又会不会喜欢喝？这个是任何大数据和人肉调研无法精确判定的。

今时今日，王老吉的定位已经被市场验证，但我相信在推出市场之前，无论企业还是特劳特公司，也都是战战兢兢的。人心最是复杂，许多看似合理的预想，许多看似伟大的发现，可能都是我们的意淫，唯有用户才是品牌价值的试金石。

2验证营销模式。

每一种品类，每一个品牌都有一套适合自己的营销模式，品牌必须用对的营销方法，才能有效驱动市场增长。

例如，经营门店的品牌都喜欢投LBS（地理位置定向）广告，因为门店的经营半径决定了，广告投在其他地方就是浪费。

例如，汽车客户都会在汽车之家之类的媒体上，做大量的口碑推广。因为汽车是高客单价产品，买一辆车的心理决策要比买一罐可乐复杂，消费者一定会货比三家。所以，汽车产品的口碑评测会严重影响购买率。

而且，品牌的营销模式，不是一下子发现的，而是一点点摸索的。企业需要在不断变化的媒介环境中、不断增减的广告预算里，一次次试错、一次次调整，渐渐打造稳定的市场驱动模式。

创牌时期，品牌要做的就是一道证明题，只是解这道题是有代价的。创牌时期，企业要做的就是，用最小的代价，换取最大的成果。

02

成长时期

我们如何定义品牌的“成长时期”？成长时期有三个特点：

1市场根基稳固。好比红军有了延安根据地，即便吃了一两次败仗，也有继续进攻的实力。

2商业假设得到市场验证。好比杨志说此刀杀人不见血，有无数个牛二以身验刀，证明杨志所言不虚。

3产品高自然增长。好比孩子进入了青春期，即便天天吃萝卜青菜，个头也会蹭蹭往上蹿。

这三点缺一不可。如果市场根基不稳，随意冒头的雏鹰，会被猎枪打死；

如果商业假设、尤其是品牌理念没有被市场验证，随意出声就会惹来大量的负面攻击，还没冲到前线，就被吐沫淹死；

如果产品没有进入高自然增长，那么产品力本身也许不够强，大补反而会让身体亏空。

而成长时期的关键点是什么呢？答案是复制创牌阶段的方法论，用营销手段加速品牌成长！史玉柱史总有句经典的话，叫“样板市场快不得，全国市场慢不得”，前半句指的就是创牌时期，后半句指的就是成长时期。

那为什么在企业高速增长时期，还要再挂挡提速呢？因为一旦一个品牌出现崛起势头，它马上会引来两种人：

一种是头羊，就是行业的头部企业。当它发现有竞争者入围时，他一定会想办法将竞争者扼杀在摇篮里；

另一种是苍蝇，就是闻到气味就会盯上来的跟随者。在中国这个伟大的土地上，一旦某个商业模式被市场检验过，就会有擅长后手先置的企业，趁机盗取胜利果实。如果恰巧赶上这个跟随者是个巨头企业，我们就会丢掉最大的那块蛋糕。

目前的商业环境，特别值得关注的一点是：很多优秀的新兴企业，在品牌成长阶段的速率令人咋舌。例如，拼多多、贪玩蓝月、字节跳动。他们成长的速度之快，让行业龙头们还没来得及反应，就已经是一方诸侯了。

曾经雷军说过一句话，大意是说：如果想绕过BAT，只有做硬件。但雷总的这句论断其实已经被字节跳动打破了，今日头条、抖音为首的字节跳动就在BAT眼皮底下发展成了一家国际性互联网集团。

很显然，这些品牌的成长速度不是用营销预算换来的，他们之所以能在品牌成长时期获得指数级增长，是因为商业模式的颠覆式创新！ 拼多多的拼团打折，贪玩蓝月的先侵权再签约明星，今日头条和抖音的算法推荐……

成长时期，品牌增长的另一要点就是：不要在同一个维度竞争。即便品牌定位和商业模式已经固化，我们依然可以开辟其他战场。

1.永远打市场侧翼战

如果说创牌时期，品牌打的阵地战，那么成长时期，品牌打的就是突击站。突击战除了要打对手一个猝不及防之外，更关键的是要在侧翼出兵、出奇兵，杀敌一千自损八百的正面对抗一定不可取。

康王避开商超，选择药店作为渠道；周黑鸭避开社区店，选择机场、高铁、商场等核心商业圈作为渠道，这些是销售渠道的创新；

拼多多、趣头条、快手、老村长……这些品牌都是在行业大喊“消费升级”时，默默潜入“消费低级”的市场区域，走的是农村包围城市的战略。而且在中国，真正的大红利和大流量仍然在三四线城市和乡镇。

而近两年，还出现了扬我国威的市场侧翼战，就是“国际反哺本土”！比较有代表性的品牌是一加手机、小米、TikTok（抖音国际版），其中最亮的应该是一加的战绩。

2018年，互联网女皇玛丽·米克尔说：全球手机业务已经零增长。但随后打她脸的是印度市场，在神奇阿三的土地上，手机市场的增速依然是两位数，于是华为、三星、苹果、小米、VIVO等蜂拥而入，而最后的胜利者是……一加手机！连续三个季度高端机型的市场份额第一！为什么别的手机厂商过冬天？一加手机却过上了春天？是因为一加一直在打市场侧翼战。

别人拼多机型，一加聚焦旗舰机；

别人在国内拼杀，一加早早去海外入侵；

别人在拼性价比，一加聚焦高端安卓机。

我们在今天马后炮地看手机市场，发现一加对几年前手机市场布局，就是今天的手机市场现实。

2.创造独有的推广阵地

我们常认为只有市场存在占有率，其实媒介资源也有占有率。我们不能去和OPPO抢头部综艺，不能和莆田系医院去竞争百度关键词，不能和白酒企业去飙央视黄金段广告。一个新品牌，即便你财大气粗家底厚，也不要轻易踏入媒介重灾区，好比战争永远不是靠人多武器精良就能取胜。

江小白的瓶身广告，杜蕾斯的微博营销，网易系的H5，小米的粉丝营销，苹果的新闻发布会……这些在各自品类里都是一种推广创新，也是他们独有的推广风格。

独有，意味着你的东西是行业最佳，竞争对手很难在这个维度上和你较量；而且，你每次的广告就是行业案例，是案例就会让品牌“被热议”。吃瓜群众们常常自发讨论苹果发布会，评价江小白的瓶身文案，晒杜蕾斯的脑洞微博，感慨网易的H5好玩，分析小米粉丝营销的套路……

03

进阶时期

品牌进阶期，就是品牌进化过程中，会遭遇的第一个瓶颈。品牌的成长，都是从窄到宽的过程。例如，快消品都是从区域市场做到全国市场，互联网应用几乎都是从小众品牌做成大众品牌。一个品牌在经历成长期的高增长之后，会渐渐进入微增长期。这个时期，有两个鲜明的特点：

1.   明明市场蛋糕还很大，但产品却像顶到了天花板。

2.   即便大幅增加营销预算，市场依然没起波澜。

如果出现以上两种情况，那么品牌便到了进阶期，即原有的品牌战略，并不能支撑未来的市场野心，品牌必须进一步进化。

1.   轻量级的品牌进化，一般旨在改变消费的消费习惯，从而带动市场增量。

举个例子，大家有没有发现，益达的广告语里有一句“两颗在一起嚼才好”，两颗在一起真的更有爽吗？这只是一种诱导你多吃一颗的催眠暗语；

有没有发现有些感冒药，广告里常念叨“家中常备”这个词，因为药是需求产品，我们如果不生病就不会去买药，“家中常备”这句广告的目的是让你没病的时候也去买。

很多蛋白饮料的瓶身都会写上一句“冷饮更解渴，热饮味更佳”，因为蛋白饮料（例如椰树椰汁）是冬日饮品，夏季会进入销售淡季，这句广告诱导消费者在夏季也可以选购。

所以，当市场的消费者已经饱和时，商品还想继续提升销售额，只能想办法增加消费频率、增加消费数量、增加消费场景……

再比如，江小白在2018年发起了“味道进化论”，其中很重要的一个方向是“混饮”，就是把白酒和红茶、雪碧、果汁等调配在一起喝。很显然，这种喝法我们最常在西洋夜店里见到，却很少在中国酒桌上遭遇。江小白的这次大胆进化能否蜕变成蝶，还需要时间去证明，但这是典型的对产品消费场景的拓新。

（江小白，混饮广告《新味研究所》）

2.重量级的品牌进化，主要是对品牌的再定位，也就是我们常说的“品牌升级”。比如下面这些案例：

知乎，从“与世界分享你的经验和讲解”、“发现更大世界”到“有问题、上知乎”

百度，从“百度一下，你就得到”、到“有事搜一搜，没事看一看”

网易考拉，从“用更少的钱过更好的生活”、到“我的美好世界”

抖音，从“让崇拜从这里开始”，到“记录美好生活”

QQ音乐，从“听我想听的歌”，到“让生活充满音乐”

天猫，从“上天猫就购了”，到“理想生活上天猫”

这些品牌的定位和形象都做了不同方向的升级，但共同点就是：他们都试图用更广义的概念来定义自己，而且升级之后的品牌似乎都更俗了。好像一个愤青终于变得圆滑成熟，开始和这个庸俗的世界和解。

显然，品牌的升级和进化是危险的，因为一旦一个产品生长为一个品牌，那就意味着品牌不是企业自己的，企业和用户都有品牌所有权。品牌为了更大市场而改变最初的自己，一定会遭遇原有用户的反抗。一面拉拢更多的消费者，一面丢失曾经的消费者，用户一句“你变了！”就会轻易地把品牌打入“姥姥不疼、舅舅不爱”的尴尬局面里。

那我们如何判断品牌升级的决策是否合理呢？你的品牌升级到底是一招胜负手，还是只是一时的野心膨胀？

品牌战略升级的底色是市场战略的升级，品牌战略必须以市场行为作为撑杆，才能越过增长壁垒。我们不能仅仅指望改一句slogan、换一个扁平化的VI、签一个流量明星去改变消费者心智。

我们就拿百度举例，说一下为什么他的品牌定位要从“百度一下，你就得到”到“有事搜一搜，没事看一看”。

首先，百度在中国搜索市场中一家独大，已经进入增长的天花板，必须寻求新的突破点，才能保住BAT的地位。而这几年，真正抢夺百度地位的公司不是阿里和腾讯，也不是杀入搜索市场里的搜狗和360，而是抄了百度技术命脉的字节跳动。

字节跳动旗下的今日头条、抖音等APP依靠算法推荐，将“人找信息”进化到“信息找人”的层面。2018年，字节跳动凭借算法推荐，仅仅依靠广告就营收了近500亿。同样把数据算法作为核心竞争力的百度，即便后知后觉，也必然计划“弯道超车”。

所以，百度在2017年，开启了“搜索+推荐”的双引擎战略，一手抓搜索广告，一只手抓信息流广告。

大家可以拿出手机百度，体验一下搜索框下的资讯推荐，几乎可以把它当做另一个“今日头条”来用。“有事搜一搜，没事看一看”的品牌升级，其背后是百度市场战略的升级。引导用户不仅搜信息上百度，看信息也去百度。

所以，品牌的战略升级并不是品牌定位的再包装，而是市场企图的再总结。把市场的下一个目标想透了，品牌的升级战略自然就诞生了。

品牌的成长其实是一场“生死时速”，开的太快可能出车祸，开的太慢又会被淘汰。创牌、成长、进阶这三个阶段，就是新品牌必然要跨越的三个成长时期，品牌在这三个时期要做的是“加速”进化。

因为文章太长，下一期我们再说品牌的高压、成熟和衰落三个时期，探讨一下大品牌如何在后三个阶段不“失速”。

作者笔名丨梁将军

文章来源丨梁将军（ID:liangjiangjunisme）

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