当“爹味”最浓的行业试图讨好年轻人

刚刚过去的周末，上演了一档神奇的网综。

微笑天使2021厂牌天团红人秀。

喜欢看网综的朋友们一定很熟悉这些面孔。但这是档什么神仙综艺？

这样一解释，你就明白了：

雅居乐、富力、世茂、卓越、德信和中奥六家房企各自出“冠军战队”，和当红综艺《奇葩说》中的明星辩手拼台，对于年轻人买房的三大话题，展开辩论。

在这次“终极之战”开播之前，各家房企已经各显神通地做过一大轮预热了——

要么拍短视频，要么直播带货，把个海选的过程搞得像“创造101”一样复杂。

而且，邀请过来助阵的：易立竞、傅首尔、黄执中、冉高鸣、席瑞、大王、小鹿……

先不说新晋奇葩之王傅首尔和她的朋友们，就说易立竞老师吧，前段时间入驻抖音时，#易立竞金句的万能用法，立马上了抖音热榜。

在年轻人的世界里，他们都是流量保证。

地产这个“爹味”最浓的行业，这下，扬眉吐气——

最懂年轻人的网综跨界过那么多行业，终于跨到地产了！

但是！奇怪的事情发生了。

周六晚综艺上线，到了周日晚上，我打开豆瓣app，想看看大家的评价，结果——

没有节目页面也就算了，居然，连一个讨论的话题都没有。

我又打开了年轻人扎堆的小红书……

嗯，整个小红书只有一篇相关笔记，热度基本为零。

那全龄段的抖音呢？

基本都是雅居乐在活动前期拍的预热和海选视频。

最后，我们打开了微信指数——

看到这里，基本上，可以确定，这档网综对所有观众，尤其是年轻观众的吸引度……不能说没有，但真的很弱。

这就尴尬了。

如果我们做个复盘，刨去营销的影响，单从内容本身的表现力来说，确实是有点尴尬的。

总决赛的辩题，看起来似乎都能直击年轻人痛点：

“结婚一定要买房吗？”

“首套房要不要买在北上广深（打拼的城市）？”

“买婚房要不要动用父母的积蓄？”

但是，辩手们的唇枪舌剑，和年轻人们真正的关注点，似乎，总差那么点意思。

比如说，说起“买房”这件事，在知乎上，讨论最火爆的话题之一，其实是这样的：

看起来是有点丧丧的，但初入社会的萌新们面对足以压死骆驼的高房价，怎么买、在哪买、何时买，确实已经不成为关键问题了……

比如说，德信地产战队的辩手为了说明“买婚房应该动用父母的积蓄”，举了一个例子：

“父母为你买婚房是爱的表达，我们不能拒绝父母爱的表达……

比如我，就已经为我两岁半的儿子准备好了婚房，我相信这是所有中国父母的共情之处，也是我们示爱的刚需。”

当时，现场的年轻人们，表情是这样的——

尬出黑人问号脸。

回头看看豆瓣er，在讨论“拿出积蓄给子女买房”这个“示爱刚需”时，最高赞的跟帖是这样的——

你细品。

再比如说，对于“结婚一定要买房吗”这个话题，雅居乐的辩手是这样说的：

不知道你们听完感觉怎么样，我只觉得——

那种义正言辞的，熟悉的，充满说教的“爹味”，都快溢出屏幕了。

再看看当下新晋综艺偶像，从丧丧的北大学霸李雪琴，到被迫营业的利路修……

哪个不是击中了因为内卷、996、竞争压力而备受折磨的，广大的年轻群体，才最终出圈大火？

遗憾的是，虽然有了当下最流行的网综形式，但地产人在观点，以及观点输出的方式上，依然没有和当代年轻人产生任何共鸣。

讲真，虽然最终的综艺并不出彩，但不少房企，比如说，“冠军战队”雅居乐，依然凭自己的本事赚足了流量。

早在4月，雅居乐就召集全国43支战队，试图在抖音等短视频平台上圈一波流量。

虽然跨界演技多少有些稚嫩，但确实生产了一大批短视频，有的甚至跑出了不错的曝光量。

随手数数，点赞量上万的作品，有十支之多。

接下来，雅居乐趁热打铁，选拔了十支战队进行直播带货PK——

有趣的是，主要品类是国潮和快消，并没有带货房地产的尝试。

根据官方数据，这一场直播，两个平台累计观看人数超935万，淘宝直播间成交数超750件，成交转化率47.8%。

客观地说，对于一群跨界主播，这个数据还是不错的。

我们注意到艾媒咨询的一个数据：

2020年，中国30个重点城市购房群体中，30岁以下客户占比达26.35%，较2017年增加了12.09%，以90后为代表的新兴人群购房占比显著增加。

面对显著的购房群体年轻化，我们很好奇，雅居乐这次选择在短视频+直播赛道+综艺出圈，目的是什么？

到底是想要做品牌年轻化的尝试，还是希望能够直接吸引更多的年轻的购房群体？

官方回复让我们有点意外：

这只是一场“营销创新”。

在官方通稿里，这场创新是“从私域流量池目标出发，洞察互联网特性，全程精准管控，形成一套完整的获客闭环。”

而雅居乐内部人士回复我的原话是：

“希望引入最新的传播形式，锻炼一下我们的员工，不要老是埋头做销售，也要掌握一下最新的传播思路和传播潮流。”

这场热闹的创新确实进入了年轻人的视野，却既没有对年轻人心态和话语体系的深入洞察，也没有针对年轻人的偏好，专门研发的后续产品。

这似乎是房地产行业的通病。

回头看看，从万科携手新裤子，给自己打上的“筋厂”标签，到各种房企品牌IP形象的扎堆上场：

唱年轻人的歌，增加年轻元素，56岁的郁亮为了“讨好”95后，甚至自爆纹身……

这个“爹味”最浓的行业在努力地向年轻人靠拢，但距离他们真正俯下身来，看看年轻人到底喜欢的是什么，还有很长的一段路，要走。

以上为正文，来自局姐