干什么都要养肤：消费者和品牌都在养肤大潮中痛并快乐着
在小红书的搜索栏输入“养肤”，可以看到搜索建议中出现了粉底液、防晒、卸妆油等不属于传统护肤品的产品。消费者对健康的关注、对容貌的焦虑让“养肤”诉求不断升级，其它美妆品类甚至其它行业也在借此抢占消费者的注意力，企图瓜分颜值经济的红利。
根据丁香医生的《2020国民健康洞察报告》，“皮肤状态不好”在2019年国民主要健康困扰中排名第二，占42%，而疫情后的“口罩脸”问题又将消费者对皮肤健康的重视推向了一个新的高度。另外，CBNData的数据显示，近40%的一二线城市的Z世代女性从16至18岁开始护肤，相较于集中在23～25岁的90后和26～30岁的85后要早得多。护肤在已经成为一个国民话题的同时，也在呈现不断年轻化的趋势。
小红书有关“养肤”的搜索建议
消费者愿意为护肤投入更多，容貌和年龄焦虑是不可忽视的原因。根据中青校媒今年发布的调查数据，存在容貌焦虑的大学生占到了59%，而且有49%会因为容貌焦虑而积极护肤、锻炼身体并提升化妆技能。CBNData的数据也显示，90后、95后对抗老产品的需求增加，在护肤消费中的占比不断提高。
中青校媒的调查结果发现，大学生产生容貌焦虑的原因中，“流行审美过于单调”占到52%。虽然多元审美的观念已经被越来越多的人接受，但从近年流行的“A4腰”、“漫画腿”、“妈生好皮”等词汇来看，“白幼瘦”审美一时还难以被撼动。
就算是意在突破年龄刻板印象的综艺《乘风破浪的姐姐》，展示的仍然是40、50岁的女性如何保持年轻的容貌和美好的身材，这种对自然衰老和普通相貌的回避实际进一步强化了容貌和年龄焦虑。
华南师范大学心理学院副教授迟毓凯在接受中国青年报采访时表示，将容貌与金钱、努力等内容挂钩的营销暗示更加容易催生容貌焦虑，而护肤就是许多人“让自己更好”的努力之一。
另外，与厚重、修容明显的妆效对立的自然光泽妆容越来越受到消费者的关注，这种妆容往往呈现出一种平滑无暇、水润亮泽但又十分清透的效果，对肌肤本身的状态要求非常高。在小红书上，“自然妆容” 和“清透妆容”分别有超过31万篇和7万篇的笔记。良好的皮肤状态已经成为消费者观念中达到完美妆效的第一步。
“养肤”概念的蔓延为消费者提供了更多元的选择，也成为品牌新的增长点，但是“养肤”不能停留在营销话术，再多的资本加注不能构筑消费者的信任，唯一能说服日渐成熟的消费者的，是产品真正的效果。BINC
撰文：Lee