说多少次不重要，怎么说什么才重要

本篇短文是由李华芳老师基于自己2017年的博士论文《信息和捐款：一项关于非营利组织网络沟通的研究（Information and Donations: A study of nonprofit online communication）》改写，主要谈谈美国非营利组织的网络沟通与募捐效果。他山之石可以攻玉，希望该文能为国内筹款人提供一些参考。

在谈具体的非营利组织沟通与募捐效果之前，需要先回答为什么要研究非营利组织募捐？

李华芳

李华芳是美国伟谷州立大学助理教授，研究兴趣集中在用不同方法研究个人如何应对公共政策和组织信息。博士论文获2018年公共管理研究学会（Public Management Research Association）最佳博士论文奖。

为什么要研究非营利组织募捐？

自发自治的非营利组织被托克维尔认为是美式民主的一块基石。提供社会产品和服务的非营利组织要起作用，对社会治理有贡献，没钱可不行。非营利组织的收入来源大致分三块：一是来自政府，通过资助、服务合同、奖励等成为收入；二是通过售卖产品和提供服务收费获得的收入，常见的比如博物馆收取会员费、卖门票和卖博物馆纪念品和礼品等；三是来自各方的捐款，包括公司和个人的捐款，就非营利部门吸收的捐款而言，大头并不是来自公司而是来自个人。从实践角度来看，非营利组织要为夯实民主治理做贡献，吸引个人捐赠者，让他们掏腰包给非营利组织，是十分迫切紧要的问题。

但个人又为什么要捐款给非营利组织呢？从传统经济学假设的理性人角度看，不该存在“利他捐赠”行为，而现实生活中我们却又频频看到慷慨解囊的人。在浙江大学学经济学的时候，我们寝室有位刚哥让我对“理性人”产生深深疑惑。刚哥在大学四年间风雨无阻为同寝室的伙伴们打热水，未图分毫回报，完全不能用收益最大化的理性来解释。学界用“亲社会行为（prosocial behavior）”来概括这种志愿利他行为。

同一个人身上往往既有“亲社会”的一面又有“理性”的一面。这两者之间似乎有一道鸿沟，理论上就需要解释。而个人捐赠就是研究这一理论鸿沟的绝佳议题。对非营利组织来说，正好也要搞清楚个人为什么捐赠，才好更有针对性地进行募捐。实践中很紧要，理论上有鸿沟，这就是为什么我们要研究非营利募捐的理由。

两类捐款人及其影响

即便是亲社会的个人，捐款时表现也不一样。我们常看到冲动型捐款人，一看到灾难发生或者非营利组织的宗旨特别打动人，就掏钱支持，事后也不查账，看看自己的捐款是否得到善用。他们也不会研读组织年报财报或者寻求更多信息来决定要不要捐款。就好像他们是以帮助他人的方式来感动自己。经济学家把这个叫做“温情效应（warm glow effects）”。

但我们也看到另一部分截然不同的捐款人。他们不光看这个非营利组织的宗旨是不是符合自己想捐的方向，还会花额外的时间和精力来了解这个非营利组织的绩效和财务状况，看看如果自己捐给这个非营利组织是不是最“有效”。也就是说，他们希望更有效地利他。

所以大体上可以把捐款人按思考方式和信息偏好分成两类人。我把这两类人叫做类型I和类型II，分别对应卡尼曼在《思考，快与慢》中提出的系统1（想得快，依靠直觉）和系统2（想得慢，深思熟虑）。简言之，类型I捐款人更依靠系统1决策，想得快，依靠直觉所以只需要少量信息就能做决定，也不会主动寻求更多信息，信息需求少成本低，表现出来就是“温情”就能打动他们捐款。类型II捐款人更依靠系统2决策，往往深思熟虑后决定捐赠，会主动寻求更多信息来帮助决策，信息需求多成本高，表现出来就是他们想更有效地利他，不仅要做好事，还要把好事做好。

当然这个类型I和类型II的划分还非常粗略，需要更细致的研究。但这个分类可以作为一个起点，在此基础上往前走。对非营利组织而言，如果要向公众募捐，迫在眉睫的问题是，如何针对不同类型的捐赠人制定不同的募捐策略。更偏温情效应、信息需求少的类型I捐款人，可能告诉他们“我们这个非营利组织在做好事，请你捐款来帮助我们”就足够了；而对更偏利他效果、信息需求多的类型II捐款人，恐怕还得提供组织绩效和财务信息，才能让他们解囊襄助。

社交媒体有助于募捐吗？

假设非营利组织有足够的资源和能力来发展不同的募捐策略，那么组织会发什么信息给不同类型的捐款人呢？非营利组织的信息划分比较复杂，划得很细就可能有多达十几种的信息，简单的就分绩效和非绩效信息。我以为可以按照一般理解把非营利组织的信息分成：

01 组织基本信息

例如名称、注册地、注册时间等不随时变更的信息；

02 组织宗旨及相关活动信息

通常非营利组织搞活动会强调宗旨或通过活动体现宗旨

03 直接要求捐款的信息

04 绩效信息

非营利组织绩效众说纷纭。但大致上大家都同意第三方评估可以作为一个近似，例如慈善导航评级（Charity Navigator Ratings）可以用来衡量绩效，四星级比三星级要好些

05 财务信息

例如多少钱用于行政和募捐，多少用于项目等。而资产负债表的信息需要一点专业知识才能了解。

在这五类信息中，第一类信息通常不随时变动，所以非营利组织也往往不会经常和大众沟通。常见的是后四类信息。

非营利组织和捐款人之间存在着信息不对称，这会妨碍捐款人作出有利于非营利组织的捐款决定。对非营利组织而言，意味着要满足不同类型捐款人不同的信息需求，实现有效沟通，降低信息不对称，吸引捐款。按照之前的分类，对类型I而言，可能传递与宗旨相关的信息和直接要求捐款就足够了；而对类型II而言，绩效和财务信息恐怕是必要的。

接下来的问题是怎么把不同的信息和不同类型捐款人沟通？除了常规的通过活动、寄送明信片和年报等邮寄手段，时下越来越多的非营利组织利用社交网络与公众沟通。

社交媒体能否帮助募捐呢？按照社交媒体上组织账户的跟随者数量、喜欢的点击数、网站排名以及慈善导航评级，我选出了排名靠前的100家非营利组织，来看它们在推特（Twitter）上都和公众交流了什么。选前100名主要是可以近似得认定这些组织有足够资源和能力发展不同募捐策略。

2017年之前，推特有一个一条推只能发140个英文字母的限制。140个字母涵盖不了太多信息，或者说不能推太复杂的信息。所以从预期上看，从推特上不能获得太多需要深思熟虑的信息。因此当人们上推特时，大部分人应该可以被看做是类型I的捐款人或潜在捐款人。前100名如果实行了有效沟通策略的话，它们应该与公众沟通更多关于与宗旨相关的信息和直接要求捐款，而较少沟通财务和绩效信息。

事实是否如此呢？我每一家组织都找了6000条推特，通过文本挖掘和人工编码，发现平均而言，最常见沟通的信息中，76.9%是与宗旨及活动相关，17.4%是要求捐款和帮忙的，与绩效相关只有4.2%，剩下1.5%是财务信息。这个结果与上面的推测相符，前100名的非营利组织预期到推上类型I的人居多，策略性得多沟通了针对类型I的信息。

那么这种多沟通宗旨相关的信息和要求捐款帮忙，是否有助于吸引捐赠呢？我当时搜集数据的2016年，美国国税局（IRS）还没公开非营利组织财务数据，看不到私人捐赠。所以我选择看它们在推特上与公众的交流是否促进了更积极的公众态度。态度不直接测量捐赠行为，是一个近似。但公众不可能对一个组织持负面态度还愿意积极捐款的。我结果发现多沟通宗旨相关的信息和要求捐款帮忙并没有让公众产生更积极的态度，两者并没有什么关系。

也就是说，推特交流对募捐而言，并没有预期效果。这个发现和我之前跟合作者的另一项研究是一致的。我们之前基于加利佛尼亚州的问卷调查发现如果个人从网上获取信息，并不会提高其捐款和进一步捐款的意愿；但如果通过个人经验获得非营利组织的相关信息，则会显著提高个人的捐款和进一步捐款的意愿。

说了多少不重要，怎么说很重要

如果说了多少不重要，那么怎么说的会不会影响捐款意愿呢？在后续的一项在线联合实验（online conjoint experiment）中，我进一步考察了更高评价的非营利组织宗旨（先让志愿者对四个不同的非营利组织宗旨打分，这四个组织各有两个分属健康和儿童事务两类，形成高/低评价健康组织和高/低评价儿童组织四类）、请求直接捐款（相对于无请求）、更高绩效评级（相对于低评级）、以及强调项目支出（相对于强调行政成本）对捐款人的影响。这就相当于直接给网民信息，但以不同形式沟通同一种信息。我还通过问题区分了更关心温情效应的类型I和更关心利他效果的类型II捐款人。

我通过Qualtrics平台招募超过1000名参与者，样本的人口结构和美国人口结构类似。实验结果发现更高评价的非营利组织宗旨、直接捐款的请求、更好的绩效、强调项目支出都提高了个人的捐赠意愿。但这些不同的说辞在类型I和类型II捐款人之间的差异却不明显。

简而言之，对非营利组织而言，网络上怎么与公众沟通要比与公众沟通了多少次重要。与其频繁沟通，不如想想怎么沟通更好一些。具体而言，在呈现组织活动的时候，非营利组织要以更积极正面的语言来表述；如果以前羞羞答答没有直接要求捐款的，不妨大大方方要求捐款；应该努力提高组织的绩效，这个不仅仅能帮助募捐，从整体上有利于非营利组织发展；从财务信息角度来看，要聚焦在项目支出上。

值得说明的是，本文谈的东西主要是基于我自己目前非常有限的研究还比较粗浅（具体参见 

https://doi.org/doi:10.7282/T35T3PDQ）。请读者诸君明鉴。若有不当之处，还望不吝赐教：[e-mail]。

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