增长超90%的智能床垫，能撑起4000亿元睡眠市场吗？
互动话题：你会在凌晨12点前睡觉么？
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本文要点
1.2021年中国睡眠研究会的《运动与睡眠白皮书》中显示，目前中国有超3亿人存在睡眠障碍。睡眠经济进入快车道，睡眠市场将是巨大的蓝海市场。
2.2022年1-5月，睡眠家居市场天猫淘宝销售额达227.7亿元，销量1.4亿件。预计到2025年，睡眠家居市场份额将逼近千亿元。
3.保健枕在近一年一直保持增长趋势。从市场体量来看，目前养生保健枕还处于初级市场，大部分的消费者还是需求保健枕的助眠安神、保健矫正以及放松、经络疏通等功能。
4.折叠床垫和智能床垫的增长趋势十分亮眼。在2022年1-5月，折叠床垫销售额达1929.7万元，同比增长210.3%；智能床垫销售额达1686.5万元，同比增长721.4%。
5.对于市场上的助眠产品，由于目前睡眠质量没有明确统一的评判标准，如果用户不能直观看出使用产品后的改善，就难以从根本上解决失眠群体的痛点。此外，助眠产品同质化现象也非常严重，同时很多都存在明显的不足和漏洞。
“下一个风口，可能是睡眠。”
这并非夸张。在微博、小红书等社交媒体上，“睡眠”相关的话题关注度颇高，今年6月初的微博话题#1/3睡不好觉的是年轻人#再次引发年轻人关注和讨论。
数据来源：公开资料整理
实际上，在2021年中国睡眠研究会的《运动与睡眠白皮书》中显示，目前中国有超3亿人存在睡眠障碍。其中有偶尔有失眠情况的约46%，长期失眠的占比为10%；而据世界卫生组织调查，全世界有27%的人存在睡眠质量问题。中国有睡眠障碍的比例远远高于世界平均水平。工作学习压力、娱乐软件等各种各样的原因在不断压缩我们的睡眠时间，“睡个好觉”悄然成为成年人最大的梦想。
数据来源：World Health Organization
现代社会节奏快，社会生活压力繁重多样，人们精神更加焦虑，睡眠障碍群体不断迎来增量，睡眠障碍群体将更为庞大。而疫情之后，家居成为日常生活的重要场景，消费者们更加追求更加舒适的居住环境和睡眠体验，因而睡眠经济进入快车道，睡眠市场将是巨大的蓝海市场。
而睡眠赛道主要分为硬件、食品、软件三类。在大部分消费者观念中，想改善睡眠问题，会从改变睡眠环境开始。因此，床垫、枕头、被褥等居家产品是大部分品牌切入睡眠经济赛道的首选。接下来，魔镜将以睡眠家居市场为重点，从以下3个方面为您解读：
1. 睡眠家居行业市场扫描
2. 热销爆品所传达的行业机会点
3. 新型产品机会洞察
从睡眠相关的家居产品来看，除了直接改善入睡环境的寝具，其他助眠产品如“黑科技”头部按摩仪、睡眠仪，以及养生小物件蒸汽眼罩等，均能在不同程上度改善睡眠。魔镜市场情报整理包含床上用品、床垫、眼罩、香薰、睡眠仪和头部按摩仪等类目的睡眠相关家居产品的销售数据显示，2021年天猫淘宝睡眠家居市场份额774.9亿元，一共出售4.8亿件产品；而今年1-5月，睡眠家居市场天猫淘宝销售额达227.7亿元，销量1.4亿件。预计到2025年，睡眠家居市场份额将逼近千亿元。
数据来源：魔镜市场情报
从细分类目来看，床上相关用品是睡眠家居市场的核心类目，市场份额占比达90%以上，其次是睡眠辅助用品如眼罩、睡眠仪和按摩器。而从睡眠家居TOP5类目销售趋势可以看到，床品四件套、床垫和被子等单价较高的产品对大促较为敏感，且整体销售趋势呈现波动性稳定。
数据来源：魔镜市场情报
床品套件在2022年进一步增长，今年1-5月天猫淘宝销售额和销量分别同比增加6.6%和4.7%，毛毯的销售额也有所增加；其他睡眠家居类目则明显受到新消费降温后的零售寒冬影响，市场规模普遍减小，尤其是个性化床品定制，2022年1-5月销售额同比下降逼近60%。
数据来源：魔镜市场情报
目前睡眠家居市场的竞争格局已较为成熟。从近一年Top5品牌来看，从保暖内衣市场出道的品牌南极人天猫淘宝销售额遥遥领先，2022年1-5月销售额达11亿元，占据7.63%的市场份额，其在睡眠家居行业中的主营类目为床上用品如被子、床上四件套和床垫、枕头等；定位中高端家用床上用品的水星家纺销售额仅次于南极人，且有明显的增长趋势，2022年1-5月销售额同比增长31.57%；而TOP3的喜临门以床垫为核心产品，在2022年1-5月销售额4.6亿元，同比增长90%。
数据来源：魔镜市场情报
在2022年1-5月的睡眠家居行业中，同比增长超过50%的2500万+品牌有22个，以床上用品和住宅床垫的品牌为主。
数据来源：魔镜市场情报
下面将以增长品牌躺岛和喜临门为例，对睡眠家居市场机会点进行深入扫描和洞察。
躺岛是一个成立于 2020 年的「睡眠环境」品牌，通过提供枕头、眼罩、被子、床垫等床上产品，以及晚安短信、冥想课等助眠服务，瞄准年轻人的睡眠焦虑痛点，做年轻人的睡眠品牌，为他们提供好的睡眠环境。
2022年1-5月天猫淘宝躺岛销售额为3652.4万元，同比增长80.9%。从该品牌各品类销售额占比来看，枕头和被子是躺岛的重点主营品类；从电商评论来看，整体正向声量占比达77.5%，在使用效果维度上负向评论占比较多，主要体现为使用适应时间长、有异味、枕套粘毛沾灰等。而在使用效果上，消费者好评量较高，集中为凉感充足、软硬适中、对颈椎友好等。
数据来源：魔镜市场情报、魔镜电商聆听
躺岛的破圈，在于不把目光聚焦在产品上，而是把目光聚焦在特定人群的需求上，围绕睡眠苦难的问题，打造出猫肚子枕、熊抱被、树荫眼罩、瓜瓜被、蕉绿蜡烛等有趣的爆品，从情感上引起客户共鸣，而不是强调各种晦涩难懂的技术名词。
数据来源：魔镜电商聆听
枕头为最易影响睡眠质量的寝具，保护颈椎、助眠、高低、材质的软硬等都是消费者购买枕头时关注的重点。而躺岛出圈的爆品“猫肚皮枕”则狠狠戳中了年轻人想要RUA到一只猫的心理，同时专为护颈打造，具备实用价值。根据魔镜市场情报的数据显示，2022年1-5月天猫躺岛猫肚皮枕销售额达2216.8万元，销量超3万件。
数据来源：魔镜电商聆听
实际上在目前市场，大多数枕头都属于功能型枕头。虽然不乏一些做工朴实的实用型枕头，但是很多被打上功能标签的枕头销量依旧不错，成为枕头市场的主力。就不同类型的枕头来说，大致分为两大类：普通枕、保健枕，其中保健枕在近一年一直保持增长趋势。
随着优质睡眠需求的增长，普通材质的枕头已经不能满足消费者的需求，许多具有护颈保健作用的保健枕如后春笋般出现。
从保健枕的市场体量来看，目前养生保健枕还处于初级市场，市场份额不到10%。而从保健枕的各功能销售额占比上看，大部分的消费者还是需求保健枕的助眠安神、保健矫正以及放松、经络疏通等功能。
数据来源：魔镜市场情报
目前我国的消费者早已脱离“硬板床”的认知阶段，在床垫选择的方向和观念上逐渐与国外趋同。随着睡眠市场逐步扩大，国人床垫消费需求被不断激发，“核心失眠人群“Z世代是线上床垫的“增长引擎”人群，线上床垫消费规模在近几年的增速也进一步提升。
成立于1984年的喜临门，主营以床垫为核心的软体家具，包括床垫、床、沙发、家具定制及睡眠配套产品。作为传统领跑床垫行业的品牌，也在适应消费趋势的转变、定位于“国潮床垫品牌”，历年大促期间多次进入住宅家具品牌排行榜前十。
2022年1-5月天猫淘宝喜临门的销售额为4.6亿元，同比增长90%。今年618大促期间（5月22日至6月20日），喜临门天猫总销额为2.76亿元，同比增长72%，连续8年蝉联天猫、京东、苏宁床垫类目总销量TOP1。
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从该品牌各品类销售额占比来看，弹簧床垫、乳胶床垫和椰棕床垫是喜临门的重点主营品类；而从电商评论来看，整体正向声量占比达92.3%，在物流上负向评论占比较多，主要体现为配送时间偏长、发货慢等。而在舒适度上，消费者好评量较高，集中为贴合度很高、睡感很舒服、匀称舒适感强。
数据来源：魔镜市场情报、魔镜电商聆听
今年1-5月，喜临门的榜一单品为3月新出的4Dpro弹簧乳胶床垫，销售额超1.8亿元，销量5.2万件；在刚落幕的年中618活动中，该4Dpro弹簧乳胶床垫也勇夺天猫床垫类目NO.1单品，销量直逼4万件。
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喜临门之所以能够超越雅兰和慕思坐头把交椅，不仅仅依靠产品实力和老字号品牌形象，更重要的是成功了占领年轻人的心智。为了进一步把握年轻消费群体，喜临门还冠名了《青春环游记》、《奔跑吧, 兄弟》等综艺节目，官宣代言人杨洋，并在小红书、B站和抖音等社交平台持续深度种草，还在众多城市的地标性建筑、交通工具上投放系列创意广告。通过产品和营销两手抓，喜临门才能成功打入年轻群体，引导大众关注睡眠质量，唤起年轻人对品牌理念的认同。
在目前的床垫市场中，大多数床垫都属于乳胶床垫、弹簧床垫或者椰棕床垫，市占比超90%，从下面的天猫床垫销售走势图可看出，这些传统床垫的增长趋势其实并不明显。
但是我们发现，折叠床垫和智能床垫的增长趋势十分亮眼。在2022年1-5月，折叠床垫销售额达1929.7万元，同比增长210.3%；智能床垫销售额达1686.5万元，同比增长721.4%。
数据来源：魔镜市场情报、魔镜分析+
其中卷包/折叠床垫偏向于榻榻米、便携和收纳等居家场景，均价方面和普通床垫保持一致（在1000至1500元范围内），并有明显的涨价的趋势。从电商评论反馈来看，消费者除了关注床垫的核心功能舒适之外，还关注折叠床垫所带来的便携和易收纳等功能。
目前除了源氏木语和席梦思等几个大牌，更多的是新锐品牌在这个新兴赛道上发力。
数据来源：魔镜市场情报、魔镜电商聆听
而对于电动/智能床垫，在功能方面主要体现在睡眠监测和智能调节方面，基本都安装有芯片组成的数据监测带，通过AI检测人体数据匹配睡眠参数，自动调节出适配人体体征的床垫。在均价方面，几乎是普通床垫的十倍价格，在1万至1.5万元范围内波动变化。
喜临门最近也开始推出了智能床垫，还有慕思、梦百合以及小米生态链下的趣睡科技等品牌也纷纷入局。目前梦百合的市场份额最高，达23.5%。
数据来源：魔镜市场情报、魔镜电商聆听
智能床垫呼应了普通消费者对睡眠焦虑的情绪，但就目前市场上的产品而言，是否能真的帮助人们入睡或者睡得更好，还缺乏更多更好的技术和数据来支撑。不管是新老品牌还是整个智能床垫市场，当前仍处于发展和探索阶段。
睡眠家居仅仅只是“助眠赛道”的冰山一角。由睡眠问题衍生来的生意，从床垫、枕头和被褥到隔音耳塞、蒸汽眼罩，再到睡眠APP、褪黑素、助眠香薰……甚至在一些电商平台上还出现了“哄睡师”这一新兴职业，失眠人群不惜砸钱试错，只为买到一夜好眠。
但是实际在目前整体的睡眠经济市场，都面临着“叫座不叫好”的窘境，因为睡眠质量没有明确统一的评判标准，效果无法衡量，如果用户不能直观看出使用产品后的改善，就难以从根本上解决失眠群体的痛点。此外，产品同质化现象也非常严重，虽然品类五花八门，从头到脚一应俱全，但质量却良莠不齐，很多都存在明显的不足和漏洞，常被消费者吐槽是“智商税”。
不可否认，睡眠经济的市场前景非常广阔，而且潜力无穷，并在两年前曾引起过一阵热潮，但目前这个热潮正在悄悄沉睡。品牌如果想唤醒这个千亿市场，脱离不开睡眠的生物领域研究和助眠的科学技术开发。
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