小情绪大生意！三大场景撬动轻解压背后的万亿市场
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本文要点
1. 年轻人通过观看制冰拆冰、敲电子木鱼、沉浸式收纳等看似与解压毫无关系的视频，以一种轻量化的方式在娱乐化、具体化的日常中投射个体情绪、寻找真实生活的支点，从而获得愉悦感和松弛感。
2. 轻解压的情感内核可以解构并融入进各方面，多领域的产品设计、营销沟通，引发消费者情感共振，从而加深品牌与消费者的情感联结。
3.嗅觉经济、微醺经济、睡眠经济三个消费市场里均带有明显的轻解压元素，香氛+情绪、微醺+情绪、酣眠+情绪的场景里均有热卖产品。chillmore、独特艾琳、逐本、梅见、醉鹅娘、翼眠、躺岛等国货品牌玩转情绪沟通。
01 在真实生活中寻得愉悦，万物皆可轻解压
水果、橡皮糖、奶茶、可乐、气泡水，将流行的风味元素放进千奇百怪的冰块模具，从制冰到拆冰，高颜值的花式造型、嘎嘣脆的叮当声响、晶莹剔透的悦人色泽，治愈就在这沉浸式的几分钟里。
工位上敲起电子木鱼，机械、循环、又洗脑的敲击下，数字空间里电子功德＋1，打工人瞬间超度烦恼，“灵魂”的解压就在这场极度轻简的赛博仪式里。
自己做家务平躺当咸鱼，但隔着屏幕看沉浸式收纳乐此不疲，看着被收纳得整整齐齐的抽屉橱柜，仿佛自己的出租屋也隔着网线变得焕然一新，在接地气的家务劳动里踏实感扑面而来，生活的秩序感就在这几分钟里被重新建立。
图片来源：小红书
在小红书里搜索解压，从沉浸式制冰拆冰、敲击电子木鱼、沉浸式收纳到开榴莲、宠物吃播等，各种看似与解压毫无关联的视频被分门别类呈现在用户眼前。
比起过往带有明确指导性、目标性的瑜伽、冥想、运动等解压方式，这些短、平、快的视频开始重新定义解压。在《2023小红书年度生活趋势》里，这些解压类视频所代表的生活趋势被归为 “轻解压”。
据小红书平台官方数据，2022年“轻解压”相关笔记数量同比上涨303%，这个简单抽象的数字起于浪花成势最终又归于人海，汇聚出真实鲜活的群体生活，让我们从中窥探到当代年轻人的精神一角与生活潮流。
经济下行、疫情冲击增加了大环境的不确定性，而个人发展的加速内卷让当代年轻人更显“内外交困”。
风险中滋生出压力，竞争中加剧了焦虑，零碎但无穷尽的压力与焦虑，让生活像一口持续焖煮的高压锅，情绪的气泡偶尔也想短暂出逃。抽离宏大叙事与人生大事，此时生活中的小确幸显得尤为可靠与切实。
而太过直接、具有目的性的解压很容易让解压变成压力本身，通过观看制冰拆冰、敲电子木鱼、沉浸式收纳等看似与解压毫无关系的视频，年轻人调动听觉、视觉、嗅觉、触感等多重感官，以一种轻量化的方式在娱乐化、具体化的日常中投射个体情绪、寻找真实生活的支点，从而获得愉悦感和松弛感。
当个体的幽微情绪集合成大众的情感趋势，从而成为一种生活潮流，也许指向的就是下一个大众消费的风口。
据魔镜市场情报，2022年淘宝天猫平台标题中含有“解压”的玩具市场规模达到3.86亿元，同比增长20.9%，但CR5不足10%，品牌效应不强，产品同质化程度高。
虽然解压玩具是解压在消费市场最为直观的投射，但在轻解压的语境下，解压更多作为一种情绪与概念融入进吃、喝、玩、乐等生活消费的多个维度。换句话说，轻解压下消费的机遇不局限于解压玩具这一个赛道，其情感内核可以解构并融入进各方面、多领域的产品设计、营销沟通，引发消费者情感共振，从而加深品牌与消费者的情感联结。
在如今流行的消费趋势中其实不乏能看出轻解压的价值倾向，接下来本文将以热卖产品为锚点，带您一览嗅觉经济、微醺经济、睡眠经济三个消费市场里的轻解压元素。
近年来，嗅觉里的情绪价值被逐步挖掘，从香水香氛市场到美容护肤、洗浴个护市场，香气从产品本身逐渐风靡为一种流行元素，并且在产品的功效需求层面香气逐渐从嗅觉享受深化至情绪疗愈。通过愉悦的香气，消费者在钢筋丛林里循迹自然，在焦虑压力中舒缓身心，芳香轻嗅，治愈解压。
图片来源：摄图网
据魔镜市场情报，2022年淘宝天猫平台美容护肤、洗浴个护相关类目下标题含有香氛关键词的产品销售额达到26.85亿元，同比增长6.8%。“香气”渐浓，情绪渐至。越来越多品牌尝试从疗愈角度进行气味解构，以香气触及幽微心绪，通过香氛+情绪深度触达消费者，探索消费者的情感需求。
主打“香氛+洗护”的新消费品牌chillmore推出的香氛沐浴露，凭借独特的中式香味和细微的情绪表达收获大批消费者青睐。在我们的历史文章《冲刺IPO+单品爆卖2千万？蕉下做对了什么？618热门品牌盘点》一文中，我们就曾监测到chillmore在身体护理赛道的亮眼表现。
围绕香氛打造生活方式的品牌独特艾琳推出香氛护手霜，同样取得不俗的市场成绩，其在产品调性上关注情绪治愈与生活仪式感。
定位东方芳疗的护肤品牌逐本专注于植物力量，将以油养肤、芳香疗愈的概念融入卸妆产品，传达“卸下妆容，亦卸纷扰”的产品情绪。
从上述这些热卖产品中，我们不难看出，香氛和情绪是怎样通过线上渠道传达给消费者的，即以视觉化表达为载体，将线上不可感知的嗅觉具体化，引导消费者进入放松、愉悦的感官场景，并在日常行为中构筑起并不复杂的仪式感，从而让产品与情绪产生正面关联。
其实这样的产品特征背后正是轻解压元素的体现，一团月下梅香的沐浴露、一抹茉莉花香的护手霜、一滴清新橘香的卸妆油也许就是消费者疲惫一天后需要的温柔安慰。
情绪与皮肤的“玄学”在众多学术研究中被进一步明晰，未来除了场景化打造，有科学研究背书的具有舒缓情绪压力的原料成分将会进一步为香氛+情绪的赛道带来更多升级迭代的机会。同时针对不同压力人群、不同情绪类型进行场景细化与定向产品开发或为产品打造差异化优势。
酒饮文化在我国源远流长，但随着Z世代的声量逐渐在消费市场扩大，酒饮品牌开始跳出传统场景，在年轻人的需求里寻找突破的机会。
商务宴请里的社交工具并不完全匹配年轻群体对酒的定义，自由与个性的表达里悦己成为第一要义，酒饮消费的微醺文化开始流行。慵懒的微醺、松弛的小酌里，酒饮的轻解压属性越发明显。
图片来源：摄图网
据魔镜市场情报，2022年淘宝天猫平台酒类市场销售额达到250.31亿，同比下降0.1%，作为非刚需性消费，在受到疫情冲击的消费市场里，酒类下滑其实并不明显，且细分类目白酒、传统黄酒、葡萄酒等类目销售额有不同程度的上升，但啤酒、露酒/果酒销售额下滑均超过10%。
虽然整体市场态势略显低迷，但不乏新老玩家蜂拥而至，越来越多品牌试图从情绪与场景入手在低度酒里寻找 “微醺自由”的年轻群体，尤其是年轻女性群体。
江小白旗下青梅酒品牌梅见，以梅酒作为切入口，闯进年轻人的酒杯，在场景上强调DIY调制，突出好喝又好玩的调性，传达出轻松有趣的情绪价值。
醉鹅娘瞄准热红酒的风口，以饮水机式随喝随接为产品升级点，为个人小酌提供包装设计上的便携性和保鲜性，同时捕捉到睡前小酌、下班放松、冬季安抚等细分场景，进一步挖掘葡萄酒里的情绪价值，在一众国内外葡萄酒老牌占据的市场中收获自己的客群。
从上述热卖产品中不难发现，年轻化酒饮产品或通过有趣好玩的百搭花样、或通过走心慰藉的惬意场景，将情绪倒进年轻人的酒杯，在轻松、悦己的氛围中体现出轻解压的价值倾向。
2022年淘宝天猫酒类CR5已达到26%，传统白酒品牌依然占据市场头部份额，直指年轻人的低度酒市场相较之下仍显小众。但据《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》 显示，年轻人酒饮市场规模达4000亿元，10度左右的酒最受年轻人偏爱。不少新锐品牌都围绕微醺场景玩转情绪，但好喝才是产品立得住的铁律。在这场情绪先行的消费里，能走得最远的一定是将悬空的情绪落在踏实的产品里的品牌。
据21年中国睡眠研究会的《运动与睡眠白皮书》，中国有超3亿人存在睡眠障碍。压力与焦虑常常在夜深人静的睡眠里具象化为焦灼的难题。由情绪问题引发睡眠障碍，睡眠障碍又进一步加剧情绪问题，睡眠与情绪紧密相连，解压绕不开一场释放压力的深度睡眠。
图片来源：摄图网
而与睡眠场景最为直接关联的是包含床垫、枕头、被褥在内的床上用品市场。据魔镜市场情报，2022年淘宝天猫平台床上用品市场销售额达到553.11亿元，同比下降6.4%。
虽然大盘市场略有下滑，但仍然有不少新锐品牌另辟蹊径，对床具进行概念优化与产品升级，敏锐捕捉睡眠背后的情绪点，用理念更新与技术创新关切情绪需求，提供睡眠解决方案。
专注TPE材质创新应用的睡眠品牌翼眠凭借深睡格子枕头斩获22年淘宝天猫平台枕头类目销售额TOP1，除了用高弹材质与网格设计改善睡眠体验，在品牌的内容沟通上也着重强调减少身体受压，并将睡眠释压与生活减压相联系，从身心结合的角度传达深度睡眠、释放压力的情绪价值。
睡眠环境品牌躺岛同样凭借枕头在床上用品市场抢占一席之地。在我们的历史文章《增长超90%的智能床垫，撑得起4000亿元的睡眠市场吗？》一文中，我们就曾监测到躺岛的高增长市场表现。旗下产品猫肚皮枕，通过毛茸茸、肥嘟嘟的猫这一概念意象生动巧妙传达出产品功能特点，并引发年轻消费者强烈的情感共鸣，高效实现情感化表达，传达出隔绝焦虑、治愈解压、舒适自由的情绪价值。
从上述热卖产品中不难发现，床上用品主要通过物理、心理两个层面实现轻解压。一方面科技面料、前沿技术的注入不断提升床具的感官体验，通过身体上的舒适为情绪“减负”；另一方面，在内容沟通时更加关注影响睡眠的情绪问题，将身体的减压与情绪的减压进行正面关联，深入挖掘产品的情感价值。未来，在解压的语境下，不仅是床上用品，与睡眠环境相关的如睡眠仪、助眠香薰等睡眠家居市场仍有巨大潜力可待释放。
纷繁复杂的压力、风险、未知联合织起了一张巨大细密的网，将当代年轻人缠绕裹挟其中，轻解压就像是这张网上微不足道的小孔，以一种轻简无负担的方式给隐秘发酵的情绪一个无伤大雅的出口。
未来，关切情绪需求、带有情绪价值的产品将更容易打动消费者的内心，在强烈的情感共鸣中不仅带来消费转化，还能增强品牌粘性，从而输出持续的品牌力量。在魔镜看来，轻解压不仅是生活趋势，更有可能成为一种消费方式，深刻影响年轻人的消费行为。2023，在真实生活与情绪百态里，我们也许就能找到消费的答案。
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