把马术馆开进商场，这可能是目前最贵的儿童运动
上期讲完了选址，其中提到商业地产为什么要引入体育，这与其从“产品为王”到“服务为王”，从“平台为王”到“内容为王”的模式转变密切相关。这期我们将会继续探讨和此相关的一个话题。
除了传统的冰球场、赛车场、篮球场，越来越多的新奇或小众的运动业态在这两年被引入购物中心，其中最容易引人注目的一定包括了马术场。
近年开始中国各地商场或购物中心内陆陆续续出现马术机构，仅2018年全国各地出现了60多家商场马术机构。我们在7月走访了北京、上海、杭州的6家商场内马术场，梳理了一遍它们的发展轨迹和运营思路。
作者 | 王宇飞
催生马术机构进入商场的原因
马术起源于英国，随着1900年进入奥运会，马术的表现形式逐渐丰富，赛马、盛装舞步、障碍赛等现代马术在欧美各国盛行。不同于这些国家，中国马术的发展起步较晚，且基本围绕马术俱乐部展开。
（2018年中国马术行业发展状况调查报告 数据及图片来源：《马术》杂志）
在过去十年间，马术俱乐部在国内蓬勃发展。2018年国内马术俱乐部达到了1802家，而这一数字在2019年达到了2608家，同比涨幅超过30%。俱乐部的繁荣，相继带来了马匹交易、马匹繁育、赛事、培训和装备等相关上下游产业的迅速成长，使我国马术产业链变得更加丰富和完整。
在向好的发展中，马术俱乐部也因其自身独特的条件而受到不少问题的困扰。正是这些困扰催生了商场内马术培训这一特殊业态。
马术俱乐部因其占地面积大和马匹饲养、调教的需求，大多坐落在郊区。这意味着马术俱乐部很难具备丰富的客流量，即便加大宣传推广力度也不易起效。引流是马术俱乐部经营者要面对的首要问题；
青少年培训的需求日益旺盛，但是长距离的交通带来了时间成本的压力。如果不是孩子极其热爱或者想要培养成长为专业骑手，仅仅是一项兴趣爱好，在市区的选择可以十分丰富，马术培训便显得有些“离群索居”；
大众对于马术有较强的距离感。无论是马术专业度强，场地和装备要求高等特点，还是因为常年生活在城市，对于马匹的陌生，都令大多数人很难接触到马术进而参与到其中；
（奥运会比赛项目，盛装舞步）
如何打破这种不利局面，在这种需求之下，商场内的马术培训应运而生。
商场内马术机构的发展
最早的商场马术场出现在2016年11月，在昆明的爱琴海购物公园，天马行空国际马术学院首先在其屋顶办起了马术练习场。
这种新颖的形式迅速吸引了大量家长和孩子的目光，这也带给国内众多马术俱乐部新的启发。国外商场内马术寥寥无几，相比之下，在国内，这种新业态正好遇到急需新内容注入的商业地产和寻求更多元教育方式的中产家庭，从而得以迅速发展。
（ 国内首家屋顶马术机构，昆明天马行空国际马术学院 图片来源：大众点评）
随后，各地的商场马术练习场不断涌现：武汉的骑域马术、骑典国际少儿马术俱乐部、星马骑士马术俱乐部，重庆的佳伯马术、尚马马术俱乐部，都先后在购物中心开设门店。
最初，因为场地面积和气味管理的需求，多数机构会选择屋顶。但随着管理模式的探索，位置从屋顶、顶层乃至地下一层转移，还逐渐从露天马场发展出半露天和全封闭的形态。
（武汉骑域马术 图片来源：大众点评）
相比郊区马场，商业地产里的场地面积当然没那么广阔，但许多机构都在进驻过程中开发出因地制宜的产品。
“商场马术较于传统俱乐部，最大的变化是场地的缩小。这可能也不符合大众对于马术的印象。但其实对于一些简单的马上动作，在商场中完全可以实现”。开在了杭州运河上街商业综合体里的公爵骑射负责人胡渭麒对「运动连锁指南」表示，“我们的场地是15mx15m，相当于一个调教圈，对于初级课程的骑乘训练和体验已经足够了”。
但商场带来的效果不同，公爵骑射位于商场B1层，拥有露天场地使其能更直观的向路人展示马术培训内容。“每次上课，场地周围和楼上天井旁，都会围满好奇的路人。他们不仅可以看到马，还可以看到参与者的直观反应。这会进一步增强他们来体验的想法”。胡渭麒说。
（公爵骑射，半封闭马场）
“商场的马术中心更倾向于儿童马术教育启蒙。”快乐小马创始人张赢表示。
保证课程的延续性也很重要。上海馥骊马术运营总监Mandy告诉「运动连锁指南」，“我们的场地不大，但是完全可以支持平地练习课程，甚至障碍前倾骑姿势的教学也是足够的。对于会员来说，一至两年的课程都可以在这边完成”。
部分商场方面对于这种新业态的态度十分开放。其中最为突出的是爱琴海购物公园，除了昆明，其在上海，北京和重庆的商场内均有马术培训机构入驻。华润、绿地、万达、银泰、月星等知名开发商，旗下也都有购物中心引入了马术场。
从参与受众来说，目前的商场马术场绝大多数以青少年儿童为主。对商业地产来说，这也是目前他们最想招徕的目标人群之一。
上海嘉定上影商业广场里马术场的位置原先是电影院，其相关负责人对「运动连锁指南」表示：“在开业之初，我们考察了一些新的业态，其中亲子类和健身房为主的运动类会比较多。而马术确实太新，一开始不清楚是否真的适合商场。但是几轮接触下来，感觉不错。从现在实际运营的角度来说，也还是获益的”。
现阶段看，在商场中开设马术练习场还处于一个蜜月期，它既是当下马术俱乐部优化经营的一个新选择，也是商场丰富商业业态的一个不错尝试。
商场内马术机构运营状况
从目前在商场内开设的马场来看，绝大部分都是在拥有马术俱乐部的。这种“前店后场”的模式是现在商场内马术的主流。
无论是针对马匹的调教和繁育，还是教练的培训和储备，有大的马术俱乐部作为支撑不能少。在商场内，经营者大多数会配备3-10匹马，教练的人数控制在10人以内，前台、客服等工作人员也在10人以内。虽然数量不多，但这些都是“即战力”。在成为“即战力”之前的步骤，都需要在郊区的马场完成。
（骑剑殿在上海嘉定上影商业广场里的马房）
从初期投入看，马匹的调教、饲养，租金以及场地搭建是花费最多的项目，总投入也从200万到1000万元不等。跨度如此之大，也透露出不同经营者在策略上的选择。
不过相比其他体育培训项目而言，马术培训的价格可列入最高的一个档次。45分钟一鞍时的课，平均价格在600-700元之间。
馥骊马术的Mandy认为，“目前看前店后场是最好的运营模式和发展路径，无论对于成本还是运营压力，都会小一些。当然随着后期资本进入市场，可能会带来新的思路和理念，这也是我们一直在关注的话题”。据她介绍，馥骊马术目前可以做到“经营半年左右，会员数稳定在80人时”实现盈利”，其最受欢迎的是50鞍时的课程，价格在26800至29800元（周中和周末之分）。
杰的牧场2019年上半年开店速度惊人，在上海市区开设了8家门店，半年时间新增600余名会员，其创始人朱人杰对「运动连锁指南」表示，开设一家门店的费用在300万元左右，“预计8至12个月收回成本”。
骑剑殿则主打精细化的课程和服务，其创始人张圣豪告诉「运动连锁指南」，一个场馆投入差不多在500-1000万。一方面是因为占地面积比较大，马场有600平方米，总占地将近2000平方米；另一方面为了提供更加舒适的服务，其马术场从进门的洽谈室到艺术长廊以及后面家长的休息区、为小朋友定制的盥洗室和更衣室，装潢、配色和用料都很考究。
骑剑殿的课程分为初阶和进阶，价格分别在24800-28800元/32鞍时和34800-38800元/32鞍时。张圣豪表示，开业一个月以来已招满4个班，每班10人，体验课卖出700多节。 “我们课程的生命周期在4个月，初阶和进阶完整上下来是将近一年，再高阶的课程会在郊区马场持续开放。一家门店满负荷是在800个会员左右。”他说。
”一匹马在45分钟的课程中就赚这么点钱，再扣除养马的成本，然后租金成本，人力成本和运营成本，那就是基本就不赚钱了。“张圣豪说，因此骑剑殿摸索的方式是做团课，两个小孩子共用一匹马，但以针对性的教学方式来保证教学质量。
位于杭州城西银泰城的伯骏马会店长周扬告诉「运动连锁指南」，门店开业半年来，每天的客流量在30人次左右。“市区门店运营状况还是超出预估水平的”。伯骏马会的马场占地1200平方米，课程分为针对儿童的Pony Club和儿童成人都可以选择的英式马术。青少年会员占比达到80%以上。
商场内马术虽然刚刚起步，但是对于拥有长期马术俱乐部运营经验的经营者来说，未来的规划都很明确。馥骊马术，骑剑殿和伯骏马会都已经开始了选址工作，2019年下半年会有1-2家新门店在商场内开业。
商场内马场的两大问题
尽管商场马术场作为新兴业态有很大发展潜力，但目前它也面临着市场监管的空白和发展运营的规范问题。
1. 相关资质和许可
马场目前面临最大风险就是资质。尤其是屋顶马场，此前就有因为涉嫌违建而面临拆除的先例。
对于这一新型的业态，不光经营者，相关执法部门也还在探索：
建筑顶层搭建临时建筑是否合法；
在市区内从事与动物相关的经营活动，是否需要特殊的营业许可；
马术培训是教育部门通过办学许可监管，还是体育局通过高危险性体育运动项目许可经营来管理？
朱人杰认为，“目前很多方面都属于灰色地带。例如营业执照需要包含哪些内容？作为马术培训机构，是否需要农业方面的家畜养殖许可？马匹检疫需要做到什么程度？在没有明确的规定下，我们只能尽可能做到最好。比如马匹检疫，我们商场门店里的马，每两周要进行一次轮换。一方面马匹需要回到大马场放松休息，另一方面也有利于进行相关的检疫。每次进入商场都会办理新的检疫合格证明。”
Mandy表示，“国家相关机构现在还没有针对马术形成一个明确的条文。我们就只能按照已有的流程，申办经营许可，做好马匹的检疫工作。当然也希望能尽快有相关规定和措施出台，这对于我们来说也是一项保障”。
2. 气味的处理
不同于室外马场，在商场内，气味的处理显得尤为重要。国内因气味而遭到周边商户投诉，导致整改甚至关停的马术机构屡见不鲜。
最近杰的牧场正在被此问题缠身，其上海协信店才营业3周就不得不面临暂停营业，甚至搬出商场的命运。
“在设店之初我们就考虑到这些问题了。所以不论独立新风还是马场的清污，都做到了最好。这次的问题出在排风口上，商场给我们规定的排风口，正好面对着写字楼，排出的气味可能影响到他们了，但我们也无能为力”。朱人杰说。
胡渭麒表示，“不论是全封闭的形态还是半开放的形态，新风系统是第一点。而在此基础上，完善的排污系统更为关键。从源头控制马匹排泄物的味道，比如定时清理马场，高频率的对马房进行冲淋等等。我们也一直在寻找更加有效的方法，从长远看，在商业中心内运营，就必须要能和其他业态共存，控制气味是极为重要的一点”。
同为全封闭形态的马场，北京快乐小马和上海骑剑殿都在独立新风系统上下足了功夫，骑剑殿还在设计人流和马匹的动线时也将这个因素考虑入内。
独立新风系统是商场马术场必需品
小结
在本篇中我们暂时不就更具体的运营方式做展开叙述，主要仍然集中于讨论业态本身。
通过对于不同马术机构的采访，我们可以看到：
大多数商场马术场最初都是为了给郊区马场引流而诞生，并且在后续运营中取得比以往线上平台或其他宣传更好的效果；
商场马术场针对的多为青少年儿童，更像一个教育培训机构，且已具备单店盈利能力，吸引向往英式文化和教育的家长；
在寸土寸金的商场，马术场做下来既有15x15m的小型版，也有2000平以上的大场地，形态上比较多元；
目前进驻商场的马术机构，均在郊区拥有马场，新人难以迅速进入这个领域；
看似客单价很高，但综合成本不低。在目前普遍前店后场的模式中，”前店“能够盈利，但”后场“的运营成本压力并不小；
气味问题已经有方法破解，但资质问题仍是目前运营的风险之一；
走进商场对于马场导流有显著效果，但马术人口基数太小，未来仍需更加多元化的运营思路来普及马术、获客和发展；
关于马术领域具体的培训运营方法论，我们会在后续以及「懒熊青少年体育」上做更多分析。我们也将继续对商业地产中的运动/体娱业态保持长期关注，欢迎大家一起交流。
END
每 期 一 问
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