贝壳股价翻倍的秘密，都在这部纪录片里
今天给大家介绍一部房中介纪录片《中间人生》。这部在豆瓣获得高分，被誉为真实版《安家》的行业纪录片，它揭示了哪些中介'套路'？又反映了哪些《安家》没有揭露出的残酷现实？
我们不是影评人，主要从投资行研的视角来解读这部'纪录片'，看其中暴露出了哪些行业问题，以及链家系（链家/德佑/自如/贝壳）的应对又开启了哪些新趋势？
与往常一样，每一集的观看链接我都嵌在本文对应的内容里了，大家不用再去找观看资源了，安心读文、轻松看剧。
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紧接前文《这个"夕阳行业"的公司为何能一个月翻倍？》《谁说劳动密集型企业不能3年涨10倍？》《指引投资大佬重仓物业股的几个领先指标》，这次继续探索房地产行业里的另一个细分赛道——房屋中介。
和物管行业一样，在过去，房产中介行业也是不被投资者待见，被视作收入不稳定、劳动力密集、没有护城河。
但是，贝壳(BEKE)作为中介行业内的龙头企业，一上市就受到了资本市场的追捧，当天收涨80%，当月涨了150%。仅上市一周，贝壳市值就成功超过了"1度" (1个百度市值)。
正文开始前先声明一下，本文没有收到贝壳或链家系的任何赞助，核心内容摘自我们过去一年里在社群里的讨论。利益关系方面，我们有参与贝壳的IPO打新，持有少量股权。不过为了避嫌IPO，免得被说是托儿搞PR，这篇我们跟进了半年的文章拖到了现在才发布。
本文的视角很特别，我们用一档纪录片节目来阐释中介行业的"奥秘"。
投资人的视角≠创业者的视角
贝壳为何受到如此热捧？左晖作为贝壳的创始人，究竟做对了什么事情，才让贝壳摆脱了中介行业的价值束缚？
其实很早以前伦敦交易员在<美团没有边界>里说过，美团成功的原因之一就是从信息切人，让人和服务直接连接，而不是和信息直接连接。用户从美团真正需要的，不是哪个商家有促销活动(信息)，而是促销商品本身(服务)。
理解到这点的美团，下苦功夫"把服务做得越来越下沉，连接人与服务，而不是在人与信息的层面和传统巨头比拼。世界上的路没有捷径，'吃得苦中苦，方为人上人'。"
图：截自两年前的旧文<美团没有边界>
链家/自如/贝壳的创始人左晖也说过类似的话，他说要做"难而正确的事情"才有意义。作为局外人的我们来说，"正确"的事情或许很好理解，无非是增加和客户的联系来扩大市场。但是，要如何去体会创始人口中的"难"呢？
腾讯投资的执行董事张薇最近在高瓴提过一个观点——"站在创业者的角度思考问题，会帮助投资人看到不一样的世界"。
创业者和投资人的思维迥异，在投资人眼中的糟糕决策，也许在创业者眼中却是非做不可。
"难"其实是相对于投资人来说的，"正确"则是相对于创业者说的：
比如说，为了建立「楼盘字典」，实现真房源，左晖在2014年曾雇了500人、录入了6000万套房的真实数据，整理成一本"字典"，即"免费"服务了购房者，也构成了链家系的护城河。
又比如说，为了让房屋经纪人成为一份体面而稳定的职业，让从业者的职业寿命从短短的6个月提高到30个月，贝壳推出了ACN(经纪人合作网络)。
基于ACN，贝壳将流程角色细分为10个，让多位经纪人能够共同参与到作业工作中，共享交易完成后的佣金。确保各个中介多劳多得，"不让老实人吃亏"(这个在后面纪录片里有实例呈现)。
不仅如此，ACN的流程化作业模式，也提高了效率，改善了房中介的收入稳定性(以前熊市的时候，房中介是半年卖一套、一套吃半年，现在即使卖不掉房子，也可在平日有一些流程性收入)。
而对于投资人来说，这两件事情在短期内只有投入、看不到产出，很难接受持续的烧钱。而对于创业者来说，这又是为了构建明天的"护城河"而必须要烧的。
因此，对于有"远见"的创业者，也需要有"远见"的投资者。腾讯作为贝壳的二股东，曾被左老板夸赞，"只帮忙不添乱"。这即是腾讯投资在业内广受欢迎的原因，也是贝壳能坚持下来的原因之一。甚至在上市之后，腾讯还继续加仓，见下图。
坚持"难而正确的事情"需要经历漫长的无回报期。不过，熬出头之后的收益也没有让以腾讯为代表的投资者失望。不仅是股价，贝壳的营业收入也是远超同行(见下表)。
用纪录片看懂房中介
"链家系的企业，和同行比起来，简直都不像是一个赛道的"。——L.Y. 三思社某位业内知名地产创投投资者
如何去理解贝壳的"好"，三思社内部提到了一个落脚点，可以去看看贝壳的记录片《中间人生》。
图：仅代表个人观点，不代表作者意见。因为是聊天记录，所以遣词用句上不够严谨，请理解。(这部纪录片的出品方的确也有"贝壳找房")
《中间人生》是链家系对自身的一次PR，也可以当成是贝壳IPO前的一次预热，它更多的是从创业者这个角度来讲中介行业的故事。(为了避嫌、免得键盘党找茬，我们也是专门等到贝壳IPO上市近一个月后才发布的这篇文章)
由于纪录片共分为6集，每集都信息量满满，所以我们就分为上下两篇文章来阐述。
顺着纪录片的思路，上篇文章主要讨论一下国内中介行业的困境，下篇文章主要来解读贝壳的"解题思路"。
大家不用去费心找链接了，我们会在每一部分的内容前，把对应的每一集视频链接附在前面。
第一集："我要活下来"
以上为纪录片第一集的视频链接。以下的内容结构和行业我们将顺着剧情展开。
1.1 徒弟与逃兵
中介是一门苦生意，为了快速形成战斗力，链家推出了M+A战斗体系。M(Manager)是经验丰富的管理线，A(Agent)通常是刚入行的新手，新手最开始的几单都要有M陪同。大家可以参考今年热门电视剧《安家》，里面房似锦和楼山关就是师徒关系。
在《中间人生》的第一集里，王依晨就正在培养两位新手经纪人，他们入行至今还没能成功开单。新人们大多认为是花太多时间在研究楼盘上，导致没有机会去联系客户获得商机。但当王依晨来评估他们业务能力时，发现他们还没能正视中介的服务性质，连楼盘朝向这类辅助信息都提供不了。
不管怎样，不能成单对于新人的打击是巨大的。链家没有底薪设置，如果当月没有成单，公司还是会借给你一笔生活费。在未来成单之后，需要把这部分生活费还给公司。很多链家的"战友"们，就因为长期开不了单、活不下去，黯然离开了这个行业。
王依晨差点也被迫成为了"逃兵"中的一员。在王依晨当年还处于6个月实习期的时候，成都突然宣布了房屋限购政策，王依晨的客户突然消失了一大半。为了成功转正，他必须要在最后的几个月里，完成至少一笔订单。
但王依晨和他的徒弟们不太一样，在没有客户上门的时候，他就去专心研究楼盘的细节和优缺点。
转机来自于一位年轻客户，他希望为他的父母购置一套房产。考虑到实际住户年龄较大，王依晨在这一个月里针对老人的生活习惯，为客户答疑解惑。王依晨最终在实习期结束前，成功以超过转正标准3元的业绩，"压线"成为了一位正式的房中介。
1.2 房产中介的成单困境
但转正之后，王依晨的前景依旧不太乐观。每位中介平均要花1000个小时才能成交一笔订单，一位中介一年平均成交3笔，有时候值班一个月也等不到一位客户上门咨询。
就像前面说的，中介如果开不了单，那他整个月都没有任何收入。随着房屋市场的持续不景气，中介要卖出一套房屋更加困难。
1.3 二手房进入买方市场
房屋中介赚的是房屋订单的撮合费用，每成交一笔，中介从中赚取一定比例的佣金。房屋市场里，中介渗透率最高的是二手房市场，但是二手房市场已经成为买方市场了，卖方的溢价能力越来越低。
在地产经济最疯狂的那几年，北京二手房价的变动速度是以分钟计算的，而且还是有价无市。等到市场冷却下来，二手房市场就滑入了增长泥沼。
二手房市场的交易规模从2016年就开始下滑，二手房占住宅销售额比例也从40%降到了32%。
二手房交易规模在下降，但是流入市场的二手房数量还在不断增加，整个二手房市场进入买方市场状态。而近年来新房销售额越来越高，这些新房还会再度流入二手房市场，未来二手房的销售压力只会更大。
中国房产中介"躺着赚钱"的好日子不会再回来了，但在美国，却有一家房产中介公司却享受着"躺着赚钱"的好日子。
1.4 美国同行的答案——"羊毛出在猪身上"
美国的房屋交易市场主要采取的是单边交易模式，即买方和卖方各找一个中介，两个中介分别为交易的两端提供服务。
美国二手房市场很早就进入到了买方市场状态，卖方中介们通过MLS (Multi Listing System, 行业全开放房源联卖系统)模式来缓解销售压力，保障盈利空间不会受到买方的挤压。这类似于华尔街在1792年的《梧桐树公约》。
MLS模式让参与者以中心化的方式，将各自的房源信息发布到平台上和其他参与者共享，同时约定好佣金费用水平。由于美国房屋交易基本都是通过中介进行，MLS模式为参与者提供了定价权，这点确保了他们能够获得不差的佣金收益。(至于为什么MLS模式能够提供定价权，我们会在下一集内容里展开)
但MLS模式只能保证卖方中介待遇不下降，真正赚钱的还是掌握买方资源的中介们。随着网络工具的普及，部分先知先觉的地产经纪人发现，他们可以通过互联网来获取顾客。
于是，一家十分赚钱的公司——Zillow就这样诞生了。
Zillow通过接入MLS来为客户提供房源信息，同时以免费的房屋估值服务作为卖点，这样购房者在去看房之前都会先去Zillow看下哪里有价格合适的好房子。购房者在享受这些服务时并不需要向Zillow付费，Zillow因此代替了部分买方中介的职能(按地理位置找房、价格谈判、联系卖方中介)。买方中介们被互联网公司"革了命"。
Zillow取代了买方中介的位置，成为了购房者的统一流量入口。
互联网的主流模式之一就是，"羊毛出在猪身上"，Zillow也没有例外。Zillow成购房者的统一流量入口后，成为了卖方中介眼中的香饽饽。Zillow像百度一样卖起了"推荐位"(下图中的Premier Agent)，卖方中介们为了获得流量而为"推荐位"付费，为购房者享受的服务掏钱。
Zillow"坐地收租"，赚房中介的钱，成为了一家"印钞机"属性的公司。房中介为MLS找到新的房源，MLS为Zillow提供房源信息，Zillow为购房者"推荐"房中介。这样的商业模式完成闭环后，Zillow每年的收入增速超过60%。
无论是中国还是美国，无论是卖方市场还是买方市场，谁握住了最稀缺的信息，谁才是真正的"话事佬"。
过去，房源信息没有互通和验真，是典型的卖方市场，谁掌握的房源信息多谁就是市场上的老大。
现在，市场上真房源信息伸手可得，是典型的买方市场，谁更靠近购房者谁才是市场上的老大。
但不同于美国，国内的中介行业尚未得到充分整合改造。为了在如今的买方市场中活下来，他们常用各种明暗套路来抢夺客源，让整个行业都付出了代价。
第二集："诚实的代价"
以上为纪录片第二集的视频链接。以下的内容结构和行业我们将顺着剧情展开。
2.1 套路！
出于对没有订单的忧虑，许多中介都打过推销电话，希望找到新的客源。而当电话那头传来"请问您需要房子吗"的声音时，大多数人的第一反应都是"套路"，然后挂掉电话。
这说明，房中介通常被大家认为是喜欢耍套路、搞花招的野路子职业。虽然的确有不少害群之马是这样，但也让那些诚实守则的中介也跟着背了锅。
上面《中间人生》的第一集提到了，远离购房者的中介，职业生涯寿命是不长久的。为了增加成交数，很多中介选择了广撒网，用连哄带骗的方法吸引购房者看房。因为虚假的房源信息总是看起来比真实更加诱人，坚守"诚实"就吸引不到客户，自然就容易被市场淘汰。这是一个劣币驱逐良币的过程。
下面《中间人生》的第二集就讲述了一个欺骗与救赎的故事。
这集的主人公徐铁在入行之初，在赚钱的渴望之下，选择隐瞒了房主的风险信息。两位老人家没有相关的风险识别能力，在对中介和房主的信任下，买下了这套房产。成年人的世界里没有那么多侥幸，由于卖家已经将房拿出去顶账，老人家花了两年时间都没能完成过户手续。
万般无奈之下，老人家找到了徐铁，希望他出面帮他们解决这个问题。徐铁在交易完成之初就饱受良心折磨，现在看到老人家陷入了困境，更是自责不已。他花了一个月时间，软磨硬泡，才终于说服房主为老人完成了房屋过户手续。
徐铁体会过谎言的煎熬，成为店东之后，希望自己的门店能够把"诚信"坚守下去。
2.2 难熬的无回报期
类似于前面腾讯投资张薇的观点，创业者和投资者的视角并不相同，店东和底层中介的视角也不相同。
虽然徐铁希望门店能够坚守诚信，将正确的事情贯彻下去。但是中介小胖却向他抱怨，门店对于诚信的坚守，让他失去了好几笔订单。
对于经纪人来说，没有了订单，就完全失去了收入。相对于漫长的无回报期，中介的职业生涯寿命普遍只有8个月，他们一生中可能就只会和几个客户打交道。这就造成了经纪人有动力去选择欺骗，甚至用低佣金来抢夺客户。因为对于房中介这个(目前)不稳定的职业，每一笔订单对他们来说都可能是最后一笔。
对此，链家、自如、贝壳的创始人左晖为了让房中介职业化，希望将8个月的从业时间提高到30个月以上。因为只有像医生教师那样形成体面的职业化后，中介群体才更有意愿关注长期目标，而不是通过短期的"套路"来让自己活下去。
而现在中介并没有完成职业化，他们普遍更关注眼前的短期利益，因此整个行业的长期利益受到了损害。
2.3 中介的价格战
普通中介的职业生涯极短(大部分只有几个月)，任何能够赚到钱(不管多少)的生意都会做，然后通过服务缩水等"套路"来宰客。就像前段时间曝光的搬家套路，他们用低价搬家服务吸引客户，等客户上钩后再拿客户的家具来敲诈勒索。
即使贝壳在成立之初希望依靠「真房源」的招牌，用服务而不是"套路"来做生意。但是面对竞争对手们的套路，贝壳还是不得不主动降低佣金率，在买方市场上获得订单。
就像第二集主人公徐铁和他的下属小胖的冲突一样，贝壳可以为了长期的战略目标做短期的亏本买卖。但是，大佬们有梦想，而基层的小中介们却还在指望每个月的佣金来过日子。
这个问题的根源在于，中介行业的收入水平太低(对于熊市期的新人，半年不开张、开张吃半年)、生涯寿命太短(平均6个月，大部分新人活不过1年)，经纪人只能通过"套路"而不是服务来求生存。
当我们回看其他国家的发展历程，我们会发现，美国其实也经历过类似的阵痛。
2.4. 美国同行的解决方案——房源信息共享
前面提到过，MLS模式是房屋中介之间的合作组织形式，类似于梧桐树协议。MLS模式的诞生目的就在于，通过信息共享来提高佣金收入，通过共识约束来将中介职业化。
在MLS模式诞生初期，美国房屋交易市场早已经进入买方市场，卖方经纪人的佣金收入在不断降低。买方经纪人的收入来源在于帮助购房者以更低的价格买到更好的房屋，所以他们更有动力去挤压卖方经纪人的盈利空间。由于市场上买方占据主导地位，所以卖方经纪人只能被动接受，降低佣金。
大型卖方经纪公司在这个趋势中依然保持着一定的议价能力。因为买方经纪人如果找不到合适的房子，自然也就赚不到那份佣金收入，而大部分房源都在大型卖方经纪公司手中。因此，大型卖方经纪公司能够获得的佣金收入自然也高于中小型公司，而且公司越小，佣金收入水平越低。
于是中小型经纪公司不得不开始抱团取暖，避免自己的佣金收入被买方经纪人"杀"的太狠， MLS模式因此诞生。
MLS模式做的第一件事就是共享彼此的房源信息，让组织内掌握的房源数量可以和大型经纪公司匹敌，从而掌握和买方经纪人谈判的资本。
其次，他们还要规范了卖方经纪人的行为准则，不能让"一颗老鼠屎坏了一锅汤"。
很快，掌握了谈判筹码的MLS模式就吸引了大量卖方经纪人的加入，甚至那些大型经纪公司也逐渐参与到MLS组织中。
美国的房屋卖方市场率先完成了经纪人的职业化改造。MLS累积的房源信息为卖方经纪人提供了谈判的筹码，而且这个筹码在越垒越高，最终为他们提供了高达5%的佣金水平(见下表)，超过了大部分的全球同行。
同时，MLS模式帮助卖方经纪人在谈判桌上站稳了脚跟，有了对买方经纪人拍桌子的筹码。
自此，美国的经纪人们既有了体面的收入，又有了体面的社会地位，一跃成为了美国社会中的中产阶级。
不过在国内，中介的职业化改造进程却遇到了困难。
第三集："没那么简单"
以上为纪录片第三集的视频链接。以下的内容结构和行业我们将顺着剧情展开。
3.1 中介的价值在于解决信息不对称
相比于美国房产中介的中产身份，中介在国内的社会地位还很草根，大众常用的形容词依然是"黑中介"。
这个问题的核心在于，购房者和卖房者都不认为中介是站在自己一边的，觉得中介为了赚钱一直在替对方说话。
与美国不同，中国的中介交易模式是居间交易模式，中介负责联系买卖双方，脚踏两只船，同时为买卖双方提供服务。
中介的一个价值点在于解决信息不对称，通过让买卖双方达成共识，从而撮合双方完成交易。
但在实践中，大众也认为中介在买卖中人为的造出了很多不对称的信息，让交易变得复杂，这样中介才能赚的就更多。这理解其实很符合直觉，过去也有黑社会"兼职"房产中介，通过制造信息不对称来获取超额收益。
不过，在中国房地产市场高速发展近30年之后，问题也在逐渐改观。《中间人生》对此也提供了一个实例。
第三集的故事发生在上海。大城市的人口基数多了，遇到各种小概率事件的次数也大幅增加。比如说，签订购房合同时，发现二房东偷偷将房子转租了出去。这种事情在上海这类城市中并不少见，但是本集主人公仲飞飞这次遇到的案子更为复杂。
在好不容易处理完二房东问题后，又因为用户的家庭背景十分复杂，涉及到多个国家和地区，他还要帮客户准备大量的房产登记材料。上海房产登记是以家庭为单位，但这个案子的所有家庭证明材料都需要在海外办理，然后在国内翻译公证使用。这就意味着，仲飞飞要确保每份材料都准确无误，才有望在客户要求的时间内完成过户手续。
真实的客户并没有表现出腾讯般的理解和认可，她不但要求在一天内完成所有过户手续(光材料翻译可能就要排几天队)，甚至她还在怀疑是不是真的需要这么多资料，担心中介在骗她。
这其实也不难理解。大部分人可能一生中就只经历两三次买房过程。但房产在国内家庭的资产占比又特别巨大，不可能懵懵懂懂地完成购房决策。房屋中介可以消除这部分的信息不对称，以及买房需要注意什么、需要什么材料、过户是怎样的流程，这些信息点都是中介的价值体现。随着房屋相关政策越来越多，中介的价值也应越来越大。
但中介的价值不止于"信息差"。
3.2 中介的价值在于节省资源
除了上面说的消除信息不对称，中介还有另外一部分价值，就是他们还能帮助买卖双方节约资源(特别是时间)。
国内炒房客集中的水库论坛里，创始人"欧神"(但他做的一些事比较有争议)曾有个"200套房"的论断，他认为要入行"炒楼"至少需要看房200套。这个论断放在自购房市场中也没有什么太大问题。
200套房是个什么概念？以房产经纪人来说，入门培训时间平均3个月，在3个月里需要坚持每天看2套房。
作为刚需非炒房客的我们来说，可能一辈子都买不到2套房，这是个投入产出比非常小的工作。因此，中介服务费的价值就体现在，他们能帮你节约掉的找房时间长短。
3.3 为什么大家不认可中介的价值？
本集的另一位主人公范涛则遭遇了一件闹心事。为了帮助客户在上海购买到心仪的写字楼，他花了6个月时间，为客户将上海的写字楼都对比分析了一遍。但是最后，客户却联手销售绕过范涛签订合同，两个人瓜分了那份本应属于范涛的收入。
本是打算着"半年不开张，半年吃半年"。但真实情况是，客户一狠心，范涛大半年的收入就没了。
这就是客户对于中介价值的不认可。这份不认可有两点原因：
一方面，有人认为买房本身是个很简单的事情，只是中介垄断了房源信息而已。他们期待的交易方式是去中介化的，让买房和网购一样简单。
阿里投资的「大房鸭」就是这种模式，以一种很"上海"的方式，取代了房屋中介。上海的地铁站里经常可以看到「大房鸭」的广告——"买房仅固定服务费XX万，卖房免费，邻里互助看房"。
带我们去看房的不再是区域里的职业中介，而是小区里的老叔叔老阿姨(上海的老叔叔老阿姨们服务精神超专业，甚至不会比职业中介差到哪里去)。帮我们和业主谈价的也不再是中介，而是我们自己。大房鸭以"共享经济"的形式，在上海尝试推广"去中介化"的房屋交易模式。
另一方面，中介费随房价上涨而水涨船高。对于买卖双方来说，只要良心能够稍微妥协一点，就完全可以绕过中介签单，就像《安家》剧情里的那样。
由于行业存在不少"飞单"，其实也变相拉高了服务成本，分摊到了其他购房者身上。左晖也曾表示，他们对这种"寄生问题"也束手无策。
毕竟，在房价动不动就几百万的上海，你只要咬咬牙狠一狠心，就可以逃掉大几万的中介费(要是觉得中介的服务不值这个钱，完全可以讲价，而非直接飞单)。
与中国的早期阶段不同，美国通过MLS模式，已成功完成了中介行业的职业化，基本上所有房屋交易都需通过中介进行。而国内中介行业即需要担心"去中介化"模式的冲击，还需要防范"寄生问题"的蔓延，所以国内一直在呼吁推广中国版的MLS模式。
前我爱我家的副总胡景晖认为，国内推行的一直都是买卖双方的居间交易模式(经纪人同时和买卖双方做交易)，没有MLS模式的单边代理基础。如果强行推行MLS模式，会造成消费者教育成本、企业之间合作成本、经纪人业务管理成本激增，在国内不可能强推上马美国的MLS模式。
那难道就没有什么其他办法了吗？
3.4 美国人的解决方案——流水线"工厂"
作为中介行业破局者的贝壳，则把希望寄托在ACN(Agent Cooperate Network)经纪人合作网络上，通过ACN来改造国内居间交易模式，为MLS模式提供土壤。(我还没有找到美国中介市场中有ACN的先例，如果有了解的朋友，不妨在评论区里留言交流。)
ACN最大的价值就在于，它将房屋中介的职能细分成了十个角色，让传统的中介行业实现了现代的分工合作。
分工合作的力量是巨大的。当年福特使用流水线生产模式代替传统的手工作坊模式，将汽车生产效率提升了4488倍。福特的T型车的价格因此下降，在造福了消费者的同时，福特产业链的工人也有了更体面的收入来购买汽车，实现了汽车行业的"内循环"。在福特工厂上班，成为汽车工人，在当时是一份非常体面的工作。
左图: 传统汽车组装工厂；右图: 福特流水线汽车组转工厂
而从贝壳的数据来看，ACN帮助房屋经纪人提升了24%的效率，客户成交天数从143天缩短到了109天。通过共生网络，贝壳在提效降本的大改造下，悄然完成了对居间交易模式的大改造。
而在改造完成之后，贝壳的下一个任务就是让房中介同时具有体面的收入和身份地位，让它成为一份有尊严的长期事业。由于中美的市场差异，链家/自如/贝壳的创始人左晖没有照搬美国模式，而是提出了中国版的中介行业创新。
要想知道身为房中介老大哥的链家系(链家/德佑/自如/贝壳)打算如何改造行业，在增长停滞的传统行业里找到破局的办法，就需要看《中间人生》纪录片的后面三集了。
下一篇对《中间人生》的行研视角解读其实早已经写好了，但受限于篇幅发不出来。我明后两天就会推送，大家稍安勿躁，耐心才能发大财^_^
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