生鲜「奥莱」集结上海，拼什么？

文丨妮 可

出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

叮咚买菜，也开线下店了。

几天前，11月28日，上海松江九里亭街道，在一个周围密布小区的临街地段，首家“叮咚奥莱”开业，500+平米，约1000个SKU，售卖蔬菜、水果、肉禽蛋、水产、预制菜、现烤烘焙和零食饮料等品类。

这其中，生鲜食品大概占了2/3，看起来，就是个小而精的社区超市。但，“奥莱”的叫法，让人一眼 get 这家店与周边超市的不同。毕竟，主打品牌品质折扣的百货奥特莱斯，已深入人心。

开业前三天，14.9元30枚的草鸡蛋、16.9元10斤的软鲜米、7.9元950ml的伊利鲜牛奶，一盒嫩豆腐，低到不超过1元钱。还有一些叮咚特色的预制菜、豆制品、面包等自牌商品相当有吸引力，叮咚自有工厂生产的1升醇豆浆，日常售价也不过5.89元。

在上海市场，用折扣模式经营的社区超市越来越多，比宜德、奥乐齐ALDI、盒马奥莱和清美会员店都已是场上玩家。12月1日，盒马奥莱就开出3家。‍‍‍‍‍

“折扣化的社区超市‘起风了’”，一些行业观察者已察觉到这个新苗头。

上海连锁经营研究所所长、知名零售专家顾国建判断，“2023年，一定是上海折扣店竞争大战的元年，这个对全国市场具有标志性意义，零售业的大变革时代已经开启。”

而首都经济贸易大学教授陈立平的观点是，参考日本经验，“未来中国实体店的机会将在‘小商圈零售’和‘折扣店’这两类业态中诞生”。

在他看来，这类业态靠近消费者，近场截流，同时，折扣化经营本身的高效率，显著高于线下传统玩家甚至电商、社区团购，可以把规模和高效率带来的毛利空间让渡给消费者。最终，体现为消费端的折扣。

折扣化经营的社区超市，既能用价格碾压和迭代传统社区超市，又因距离方便、小包装和新鲜度，具有仓储会员店差异化的竞争力，更符合城市小家庭的需求。

01 

折扣化的社区超市，起风了

折扣化是一种经营模式。

所谓折扣化，分软折扣和硬折扣。软折扣售卖低价尾货，商品供给不稳定。典型如临期食品超市，有什么卖什么。

而硬折扣，精简SKU，通过高效运营和很多自牌商品实现极致价格。像上万平米的仓储会员店山姆、COSTCO、盒马X会员店和fudi，以及德国ALDI奥乐齐这样数百平米的社区超市，都属折扣化运营。

“春江水暖鸭先知”，外部经济环境的变化，消费者趋于理性谨慎，精打细算起来，这是折扣化的社区超市兴起来自消费端的原因。

山姆、COSTCO可类比“大盒子精选”模式——大包装、大客单、大店和收取会员费。而ALDI奥乐齐、盒马奥莱和叮咚奥莱，像“小盒子精选”——小包装、小客单、小业态，服务社区。

在国内，西安京小盒，合肥生鲜传奇大概是最早一批探索折扣化的社区超市。今年10月，蚂蚁商联孵化的超市全品类硬折扣店惠惠熊首店也在合肥开业。

在商业经济最发达的上海市场，当COSTCO、山姆会员商店激烈角逐，叠加经济大环境的变化，也让更多的折扣化经营的社区超市涌入市场。

2017年成立的比宜德，算最早玩家，以ALDI奥乐齐在德国老家翻版著称，价格“感人”，商品、门店、服务极简，涵盖日常生活所需。目前，比宜德在上海大概150多家门店，密布宝山、嘉定、闵行、普陀这些“熟龄”社区，客群偏老龄化，对价格敏感，也不看重品牌。

ALDI奥乐齐，2019年6月进入上海，截止今年11月23日，共开出50家门店。这个德系社区超市最近做了品牌升级，直白喊出“好品质，更低价”，更推出日常超值商品系列。在业内人看来，“奥乐齐更像德国ALDI了”。

2021年10月入局的盒马奥莱，目标是服务普通大众，保障基本品质，解决一日三餐问题。盒马对这个业态寄予厚望，希望通过自牌和精简品类，实现充分价格竞争力，一位盒马内部人士透露，“开一家火一家”。

主打“好品质，真便宜”的清美会员折扣店，是地道上海本土企业，今年7月开出首店， 4个月内，已开出16家会员店。号称通过规模采购、自有品牌、自建物流、自助货架等方式，清美会员店商品价格普遍低于市场20%。

叮咚奥莱，官宣是叮咚买菜基于既有供应链与商品开发力，探索尝试的新一种触达消费者的形式。叮咚奥莱希望保证品质与口味差异化的同时，做到优惠价格，而非销售临期和低质商品。

一位叮咚内部人士透露，“这个业态的主要目标是进一步提升头部大单品的渗透和销售，同时，也给价格更高敏人群更好的触达点。”这个业态不影响叮咚既有业务的经营，初期，其商品会和线上有一定重合，但未来，规模上来了，商品结构还会调整。

02  

供应链：这波社区超市的门票

奥乐齐ALDI、叮咚奥莱、盒马奥莱和清美会员店这类折扣化社区超市，与传统社区超市和菜场有什么不同？

本质上，这些折扣化的社区超市实现低价的底层逻辑：并非来自零供博弈，或临期尾货，而是强大的“后台”，强调以打通供应链，提升运营效率和自有品牌商品为手段，做到更好品质和更低价。

当然，它们相比今年快速起势，资本催化下的零食折扣店也有很大不同，相比后者看重前端门店数量扩张不同，上海市场接二连三“出道”的折扣化社区超市，大部分是强大供应链先行。

事实上，做到长期低价，没有强大供应链，自有品牌开发和极致运营，很难成为可持续的商业模式。

比宜德、盒马奥莱、奥乐齐ALD、叮咚奥莱和清美会员店们，都可归为有“后台”的零售商，强大供应链是“折扣化的社区超市”的门票。

清美会员店，几个月就开出十多家店，背后是上海清美绿色食品集团。这家大型综合食品商1998年创立，从基础研发、种养殖、加工、冷运到销售，号称贯通一、二、三产业，具备鲜食全产业链，还是很多零售商的上游供应商。

盒马奥莱，其底盘是创立8年盒马在全产业链的布局和产能基建。盒马奥莱极其看重自牌商品开发，主要通过价格定在品牌商一半或者三分之一价格的自牌商品，实现品质和价格的竞争力。

而叮咚买菜，前置仓生鲜电商起家，创立这些年，一直围绕餐桌做商品开发，往上游渗透打通垂直供应链。其近年努力的方向，不仅是一家零售渠道，还是一家有商品研发和生产能力的食品企业。

从叮咚奥莱的商品看，自牌、联名和定制商品占比较大。供应链驱动的商品差异化意味着，去叮咚奥莱买菜，就是买“叮咚的菜”。

叮咚买菜自有生鲜供应链和肉类、米面、豆制品、预制菜等十几家工厂的自有产能，及既有城市分选中心仓储体系，可以支撑更多消费触点，包括叮咚奥莱线下店。

比较而言，传统社区超市、小菜场的入行门槛低，商品做得很“轻”， 也不存在大的技术壁垒。但成为折扣化的社区超市，足够硬核的供应链能力是基本功。

2023年初，一次行业闭门研讨会上，奥乐齐（中国）主席陈有钢就提出一个新判断：未来零售业的发展，“商品一定是要做‘重’的，即商品的提升和开发能力要大幅度提高，技术含量要提高，核心是供应链各环节的效率要提高。”

03  

更酷的零售未来

各种卖菜的社区“奥莱”，其竞争的本质，是供应链。

比如，零售商和供应商要建立新的更高效关系，不博弈，紧密联动，才能发挥各自优势，提升效率。包括零售商的趋势洞察，迅速应用研发生产，从而，供给市场更适销对路，又有价格竞争力的商品，实现生产、渠道和消费者的共赢。

在今年初的供应链生态峰会，叮咚买菜呼吁寻找理念一致、有相同价值观和长远目标的合作伙伴，共同开发具有特色和品价比的商品。

据悉，在最近一次小规模供应商交流会上，叮咚买菜首席商品官徐志坚更强调，在所谓低价竞争时代，不能以牺牲品质为代价降低成本，而是通过利用大数据，上下游共商共创商品研发。

叮咚买菜的努力，在这一波包括盒马奥莱、ALDI奥乐齐等玩家中很有代表性和普遍性，即更好品价比商品的落地路径将是：与品牌商联合做大单品，提升规模优势。零供联合用工厂视角拆分商品成本，寻找优化机会点。此外，用更经济、更稳定、更有计划性的订货安排，及极致去中间化、极简销售模式等方法，来实现价格向下，品质向上。

这意味着，一些打着折扣店和会员店旗号入市，缺乏折扣化底层逻辑，用传统超市打法操盘的企业，一定走不远。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

当敏锐高效的供应链更强大，自然反哺前端的消费者触点，包括线上、线下的各种门店形式，更丰富业态和消费者触点。这些不同场景满足消费者的多个触点，也会倒逼供应链更强大，形成闭环。

未来的零售什么样?

很多过去熟知的、一刀切的零售打法将时过境迁。零售商，也不会再严格区分线上和线下，而是采用服务消费者的各种触点，存在于App、线上，社群、街头和社区里.....强大供应链，支撑八爪鱼式的多种触点，满足消费者在任何场景、随时随地购物的需求。

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