入局预制菜2年，渗透率10%到超40%，叮咚买菜怎么做的？

文丨木 狸  

出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

“预制菜节日属性特别强，因为，大家都要回家吃饭和聚餐。”

叮咚买菜预制菜负责人欧厚喜告诉「零售氪星球」，平常的周五到周日，平台上预制菜会有差不多翻倍的销量。赶上国庆、春节这样的大型节假，预制菜甚至会出现300%到400%的爆发性增长。

2022年，距离国庆假期还有半个月，叮咚买菜联动多家线下知名火锅品牌做火锅预制菜“上新”，就是看好马上到来的黄金周。 

预制菜市场虚火，相比行业内跑马圈地、大干快上的选手，叮咚买菜属于围绕平台消费者的生活场景和时令节气，做品质型预制菜的另类玩家。

入局预制菜2年，叮咚买菜拉出一根发展“上扬线”：“在一、二线市场，预制菜渗透率从2020年6月的10%，攀升到现在超过40%，节假日甚至到50%、60%，春节期间更高。”

几天前，「零售氪星球」采访了叮咚买菜商品开发高级副总裁徐志坚和预制菜负责人欧厚喜，了解叮咚买菜在预制菜上的最新进展。

01

预制菜方法论

小红书上，有网友称“秋天的第一顿火锅是叮咚买菜给的，客家醉鸡煲简直完美复刻了火锅店该有的样子”。

这个“客家醉鸡煲”来自叮咚买菜最近的火锅到家“上新”。2021年秋季，叮咚买菜首次推出火锅预制菜自有品牌“叮咚大满冠”。今年，叮咚买菜与左庭右院、望蓉城、精悦蓉、老诚一锅等头部线下火锅店合作联名，打造“场景菜单”。

截至目前，叮咚买菜上与火锅强相关的SKU有600-700个。

徐志坚透露，火锅预制菜的新动作，背后是预制菜开发的一个新思路。未来，围绕消费者需求，叮咚买菜会重点以“自有品牌研发生产”和“与餐饮企业合作”两个模式，推出有特色、差异化、高品质的预制菜产品。

首先，根据“时令化、场景化、本地化”进行预制菜商品规划。

“中国人讲究不时不食，不到时令不吃，没有这个场景也不吃”。欧厚喜表示，叮咚买菜会依据不同季节、不同场景、不同地区当地人的喜好，围绕节气和时令，上架对应产品。

此外，还会围绕一些主题做商品设计。比如，冬季全羊宴，疫情期间空气炸锅系列等。2023年春节年货里，叮咚买菜还在筹备腌腊系列。

相比市场上一些预制菜玩家围绕酸菜鱼、梅干菜扣肉等“基本款”和单品爆款做文章，叮咚买菜没有模仿沿袭大单品思维，而是花更多时间，围绕平台人群的具体消费场景和时令节气，做“品价比”的预制菜，满足细分需求。

“不只是卖一个单品，叮咚买菜要卖的是整个‘菜单’”。在叮咚买菜看来，“没有场景驱动，只靠单品驱动，其实非常难”。

每周，叮咚买菜都有预制菜产品上新，“这个速度在行业都算比较快的”。

其次，不做“绝对性价比”，只做“相对品价比”，更专注口味、品质和用料。

“过去2年的经验是，好的商品‘会说话’”，欧厚喜认为，消费者很容易识别出来是不是好吃，食材是不是很好，以此来决定复购。

根据叮咚买菜的一个调查，平台上预制菜的主流消费人群，并非大多数人想象中不爱做饭和不会做饭的“懒宅”年轻人。相反，有家庭和孩子，更注重健康和生活品质的都市人群占大多数人。

预制菜消费，是一种消费升级和品质生活的具体化选择。所以，叮咚买菜的预制菜，“不是很便宜，但也不是很贵，让用户感觉买得值、买得对，这是新品开发方向”。

第三，根据不同细分人群，开发不同商品。

过去2年，叮咚买菜主要在着力打造新的商品结构（平台原来的商品构成为蔬菜肉蛋水产等生鲜原材料）。

随着平台上预制菜商品越来越丰富，接下来，会针对不同人群，去开发不同商品。深耕细作，“包括，未来还会做儿童系列，也不排除针对‘银发一族’研发预制菜”。

在徐志坚看来，很多（预制菜）入局者，可能只是具备加工能力或是研发能力，但没渠道，也没快速响应需求的机制。或者，即使有线下传统渠道，但客群相对又不那么匹配，相对而言，平台电商围绕人群去构建预制菜有优势。

02 

预制菜的“苦功夫” 

与其他玩家相比，生鲜电商做预制菜有一定优势：平台上一二线城市消费人群，与预制菜注重品质的消费者高度重合，平台日常沉淀的消费大数据，有利于趋势洞察，研发新品和迭代速度提速，运营场景也更多元。

但，具体把一个个下单页面的预制菜打造为成品，无论研发还是供应链，有很多需要打磨的环节。

欧厚喜认为，预制菜各种争议中最大的痛点是，“买不到好的、放心的和好吃的预制菜”。要解决这个痛点，背后商品力、供应链、规模等要素需要紧密咬合，才能让口味、品质被认可，以及最优“品价比”。

据艾瑞咨询数据，消费者认为目前预制菜需要改进的top3是：口味复原度占比61.8%，多样性占比47.2%，安全问题占比47.8%。

以占据top1的“复原度”问题为例，欧厚喜说，“我们每天都在不停地对焦小细节，不停地接受挑战”。

比如，这次联合火锅餐企，探索将B端产品转换到C端的尝试，“如何百分之百还原门店的商品”就是个拦路虎。

在对左庭右院的招牌“特色牛腩鸳鸯锅”进行再研发时，一个难题是：门店的锅底是现放新鲜白萝卜，但预制菜放入生萝卜水分会流失，口感不好。如何让预制菜中的白萝卜既锁住水分保持鲜活，又不会太烂或太生？为了这块萝卜，团队前后做了100次测试，最后才通过低温速冻方式找到最佳方案。

为达到预制菜的最优“品价比”，还需要在供应链下力气。

“今天黄瓜1元，明天1.2元，大家不会认为不合理，食材随行就市。但今天预制菜10元，明天12元，心里就不太痛快。”哪怕疫情及原材料大幅上涨期间，预制菜价格相对稳定，对供应链就是比较大的挑战。

很多预制菜原材料，叮咚买菜需要利用规模优势做基地直采，甚至提前规划，锁量、锁价。

去年，叮咚买菜对损耗高的冷藏商品还很慎重。“但持续把商品力做好、渗透率做起来，目前，冷藏商品比例提升很高，夏天高峰期，能做到50%以上的冷藏品。”

叮咚买菜正在按需求发展工厂，现有40多家预制菜工厂，其中自营7家。数据显示，2021年第四季度，叮咚买菜预制菜销售占整体GMV 14.9%。

“目前，GMV占比还处于一个稳步上升的阶段”，欧厚喜说。

03 

市场虚火，理性看待大趋势

最近，某著名智库创始人在直播间直言“预制菜是猪狗食”的言论一石激起千层浪。

但市场现状是，“不管怎样，预制菜就像张爱玲笔下那辆‘时代的车’，自顾自轰轰地往前开”。

鲜食有锅气固然鲜美，但预制菜是餐饮业工业革命的新生态，推动餐饮业降本提效。

同时，预制菜未必与添加剂多、油重盐多，营养流失划等号。相反，科学冷冻保存、冷链运输的预制菜营养损失小，复原度也很高。讲究调配的预制菜，甚至比现制油炸的鲜食更健康。

“生鲜走势，是从食材走向预制菜”。2021年初，上海商学院教授、上海连锁经营研究所所长顾国建就作出这样一个判断。

在他看来，“整个中国买菜做饭的格局就是‘老的做不动了，少的不会做’，或懒得做，买菜必定会从食材向半成品和成品的预制菜方向发展，让做饭变得方便简单。”

艾媒咨询报告显示，2021年我国预制菜市场规模3459亿元，同比增长19.8%，预计未来保持较高的增长速度，2026年市场规模将达1.07万亿元。

眼下，预制菜市场明显虚火，包括专门预制菜企业、上游农牧水产企业、传统速冻食品企业、传统餐饮品牌、电商平台等各路代表，都已集结入场，就连董明珠也要成立预制菜装备制造公司卖“铲子”了。

上一季度，叮咚买菜首次实现盈利，之后，“全年、持续盈利”就成了叮咚买菜的持久攻坚战。加码布局C端预制菜，拉升以预制菜和自有品牌为高毛利代表的产品占比，被视为完成盈利目标的重要“突破口”。

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