1.59亿儿童：零食生意的新密码

文丨木狸

来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

“无儿童，不商业”。

一直以来，“儿童向”的新商业，大都是围绕玩乐和服饰主题展开。相较而言，“吃”上的新业态探索有点儿拉垮。不过，市场状况已有改观，专为小孩子“吃喝”服务的新商业也出现了。

这个五一假期，武汉街头开出一个“儿童食育乐园”——小食仙x良品铺子店，专门服务3-12岁的小孩子，店内SKU、设计和互动体验，都紧紧围绕孩子的视角和需求展开，兼具食育主题和线下成交的多元场景。

《儿童零食市场调查白皮书》数据显示，2018年我国适龄学前教育及小学生（3-12岁）数量约为1.59亿。为这1.59亿儿童做好零食，是眼下中国零食品牌试图突围的新机会。

在行业内，像“儿童食育乐园”——小食仙x良品铺子店这样专门为儿童打造的专属“零食天堂”，几乎是一个首创，这也是良品铺子在儿童细分赛道上的一个最新实践。

01  

食育乐园：小孩子的零食天堂

“这个小食仙‘儿童食育乐园’有一种‘新气质’”。

一位武汉的妈妈告诉「零售氪星球」，她最近探访过这家店。在仔细研究了一些店里的零食后，她极为放心地让5岁的女儿自由地“血拼”起来。在她看来，“儿童食育乐园”有几个让她印象深刻的亮点。

一个是，孩子可以变身购物“小当家”。踏入店内，首当其冲的是适配小孩子五感六觉的交互体验空间：货架适当的高度，专属儿童购物车、购物篮、迷你购物袋等。随处可见的IP玩偶、树桩座椅，凭添趣味性，让一个商店成为童趣乐园。

一个是，“健康营养、萌趣美味”。店里300余款高品质商品，都是围绕膳食纤维、高钙、高蛋白等儿童营养需求，品类丰富。

“闭着眼睛选，都可以放心给孩子吃。”

让她印象最深刻的是，店里强调一种“食育”理念，这是近年在欧美和日本比较流行的育儿理论。店内在知识科普、互动等环节和区域，融入“食育”理念，食物成了一种教具，给孩子和妈妈们提供饮食的知识和新角度。

据说，“小食仙”儿童乐园的店长和导购，上岗前都会特别接受儿童营养培训，以便提供专业导购。在这个儿童消费“目的地”，“食育”是主要内涵。

02 

为什么是个好生意？

“现在做新品牌的体感就三个字——太难了，靠打造一个爆品就拿下市场的时代结束了”。去年投身新消费护肤品赛道负责营销的Carrie告诉「零售氪星球」。

最近一年，新消费赛道遇冷，零食业亦未能避免，流量红利消逝叠加疫情，三只松鼠搁浅“万店计划”，大多数同行们也面临“增收不增利”的集体大考，行业还需要持续探索发展新增量。

一些有“野心”的品牌还在继续深探。从发展眼光看，小食仙儿童食育乐园专门给小孩打造的零食店，是个「好」生意。

一方面，科学的“食育”理念成为更多企业产品和服务构建的原点。

在英国和德国以及邻邦日本，注重让孩子享受美食的“食育”，并尝试从食物出发，对孩子进行全面的生活启迪很常见。日本2005年即开始推进以学校供餐为基础的食育政策，对食育立法，促进食育落地。在国内，“食育”理念也开始逐渐形成和接受。

据「零售氪星球」观察，社会层面，国内中小学正在纳入食育教育，“双减”和素质教育之下，很多学校特别增设了食育相关课程，推动儿童掌握正确的知识，形成良好饮食习惯。

2020年，我国首份《儿童零食通用要求》团体标准出台。2年后的今天，中国副食流通协会、中国儿童中心、良品铺子旗下儿童零食子品牌“小食仙”再次联合发布2022版《儿童零食通用要求》、《“食育加佳”认证通则》和《儿童糖果巧克力通用要求》等行业标准最新成果。

另外一方面，从市场供给角度，一些企业正沿着儿童零食健康化、功能营养化两大方向构建产品，不断完善和践行该标准，有了一些积累和探索。

“小食仙”儿童乐园是良品铺子对儿童零食标准的一次具体实践，也是其高端战略基本盘的一个落地。

这几年，良品铺子“界定明确的细分市场，提供差异化产品和服务”的打法不断升级，包括推出儿童零食子品牌“小食仙”、健身代餐零食子品牌“良品飞扬”、茶歇品牌“T-break”、中老年人（糖尿病）低GI零食系列等，产品和业态正越分越细，越来越专业。

其中，“小食仙”势头强劲，成为引领细分市场发展的样板，也是良品铺子开出儿童专门小业态店的“底气”。

2020年起，“小食仙”不断跑出一些“拳头产品”。比如，首创“营养健康棒棒糖系列”。重新定义了“棒棒糖”这个传统品类，还不断迭代更新，继小兔山楂棒、牛初乳高钙棒等一批爆品后，去年秋天推出应季新品枇杷雪梨棒。今年上市的蜜桃香蕉棒、蓝莓苹果棒等果肉棒，把棒棒糖变成精致妈妈们眼里的“网红”好零食。

同时，良品铺子还在更多传统品类死磕、探寻儿童零食的“新大陆”，草莓吸吸布丁、谷蔬泡芙圈、藜麦酸奶夹心饼等产品，针对儿童添加各种优质营养，让老产品焕新，找到新生命力。

2021年，“小食仙”全渠道终端销售额4.17亿元，同比增长41.17％；“小食仙”健康营养棒棒（糖）系列终端销售额1.28亿元，成为占比超30％的核心品类；在包括饼干、膨化、布丁等品类上，“小食仙”也依靠差异化产品创新获得大幅成长。

03  

零食业的机会：细分人群、场景和单品

华映资本估算，儿童零食市场规模将在2023年达到1500亿元人民币，未来5年复合年均增长率保持在13.7%，显著高于休闲零食(7.8%)。

细分人群、细分场景和细分单品的打造，或成为休闲零食巨头未来最有效的增长来源。单从儿童零食品类来看，其高“成长性”的机会正成为巨头和资本抢攻的对象。

目前，三大零食品牌良品铺子、三只松鼠、百草味皆入局了儿童零食赛道，并不断纵深化。。

从资本市场看，即便2021年整个新消费市场都很冷清，儿童零食赛道却呈现“这边独好”的态势。Little Spoon、秋田满满、小黄象、哆猫猫等品牌都有融资，其中不乏红杉、顺为等顶级机构进入。

在增长大趋势里，各路玩家都在寻找更多破局和新增量的机会。

财报显示，截至今年第一季度末，良品铺子线下门店数较年初净增加33家至3007家。除华南地区一季度受疫情影响销售额微降，其余各区均实现稳健提升；西南区销售额同比增长更高达21.55%。

细分新店型，逆势开新店，一方面显示良品铺子线上线下较强的运营韧性，另一方面表明全渠道能力仍然是零食巨头的“护城河”之一。

“小食仙”以及“儿童食育乐园”尚处于不断实践和测试的阶段，作为子品牌与良品铺子母品牌绑定，支撑集团高端化战略。“小食仙”新店型能否在高势能渠道实现有效积累，验证用户需求、产品和服务的核心价值，“立”住新商业逻辑和模型，还在持续探索中。

但可以肯定的是，在行业里深扎，满足新需求，总能打开新局面，抓住新机会。

木狸，「零售氪星球」作者，一直出没于商业科技媒体圈和电商界，有趣生活及商业的观察者。

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