「下单即收货」，品牌正疾速集结即时零售新战场

原创丨妮 可

出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

行业秩序的重组，是从一些愈发明显的苗头开始的。

疫情反复，#外卖已经被当成快递用了#话题，在4月冲上微博热搜榜。

而在特殊时期不确定性的影响，不仅是“家蔬抵万金”的吃喝，刚过去的2022年五一小长假和母亲节，人们买日用品、啤酒、美妆、露营用品，甚至节日不可或缺的鲜花和礼物，“外卖”式购买都多起来……

新变化正在发生，消费者“下单即收货”式的消费模式，正在被各种因素推动，细化为每一个节日和场景里落地，一点点融入到普通人的日常。

艾瑞咨询研究显示，中国即时零售市场规模预估到2024年将接近9000亿。

而对互联网平台，以及嗅觉灵敏的快消品牌玩家们来说，早在几年前，就已发力即时零售，它们试图抓住的，不只是生意的新增量。

01 

平台扩容、品牌提速：即时零售来得比你想象得快

即时零售，最早可追溯到线上线下急于融合的2014年，新事物萌发，京东到家、多点等新兴平台进场，2年后，盒马、叮咚、每日优鲜等生鲜电商入场，将即时到家的理念深入人心。

2018年是个分水岭，阿里、京东、美团等巨头重量级入场，美团闪购从美团生态独立，正式发力万物到家的即时零售。2020年，阿里天猫超市升级为同城零售事业群，将饿了么新零售业务整合进该事业群，淘宝在全国16城上线“小时达”。

2021年，京东整合京东到家发布即时零售品牌“小时购”，很快又在2022年成立同城购业务部，探索多种到家到店业务场景。

今年4月，拼多多在北上广深等地开始招募24小时配送商家，还为同城配的鲜花、低温奶、蛋糕品类商家贴标引流。

 “即时零售赛道或在这3年内出现全新局面，目前还没有玩家有绝对市场优势。但巨头都不约而同将即时零售放在重要的战略位置。”一位业内分析师告诉「零售氪星球」。

对快消品牌商而言，线下增长遭遇连年挑战，但即时零售业务确是现在整个消费场景里增长最快的业务。

去年9月，凯度管理咨询业务合伙人曾淑芬透露：“从整个O2O渠道销售情况看，以果蔬生鲜、快消和医药为主的即时零售板块，今年增幅在70%以上。”

华润雪花啤酒总部营销中心线上拓展部总监马凯杰则告诉「零售氪星球」，最近两年，在整个即时零售渠道，华润雪花啤酒每年的成总量和GMV都保持三位数高速增长。

“我们对商业模式有一个最基本的判断，离消费者越近的，越需要高度重视，投入更多资源。即时零售符合我们对商业模式的这个基本判断。”

今年三八节，联合利华在美团闪购上的促销实现三位数的增长。联合利华全域重点客户及数字化营销总监崔杰觉得，更大的价值在于，更多新客的获取以及整体客单价的提升。

崔杰认为，即时零售模式进化得非常快，“即时零售业务过去2-3年，在线上消费者营销部分，已快速走过了传统电商多年的路。”

就联合利华自身，这几年不断思考并探索如何满足即时零售消费者的需求，运用全新的营销手段拉新与复购，最终，是帮助线下实体零售找到生意增长的新动能。

事实上，反馈到消费端，积极的信号是，即时零售使用频次在增加，客单价也明显提升。

央视市场研究（CTR）2021年9月的《“本土时代”下重启消费增长报告》显示，2021年，中国有48%的家庭使用到家业务，2021年上半年平均每人使用即时零售的频率是6.4次。

几年前，消费者即时零售排第一位的需求是“不快不买，马上就想拿到”，然后才是囤货补货或冲动性消费。

但这两年，生活方式迭代，即时零售平台上雨后春笋般萌发的新消费场景，越来越多消费者愿意花更长时间停留在即时零售平台，逛起来。人们消费的第一位诉求，早就不是“快”，而变成了日常囤货，趋同传统电商上的购买。

崔杰透露，联合利华的日化品类在即时零售业务的客单价上升趋势明显，相比线下实体店大概40元的客单价，“即时零售平台上已达到60-70元，甚至更高”。

02 

重要的是，和谁一起玩

每次新平台崛起，第一批吃螃蟹的品牌和商家一定有红利。

在即时零售业务已尝到甜头的快消品牌们都认同的是，“消费者需要更快更好体验的趋势是不可逆的。” 所以，走得比较靠前的快消品牌们，眼下最热衷在即时零售业务上构建更差异化的商品和更细致的服务。

他们不止看重新渠道高速增长的生意增量，还对即时零售平台上的新机会给予厚望：抓住新一代消费者，借势平台渗透下沉市场等等。

首先，抓住品牌新用户。

尼尔森IQ报告显示，O2O接近一半的消费者都是25-34岁的人群，他们对时间效率要求非常高，不愿意花太多时间鉴别质量和比价。

而作为第一批拥抱020业务的跨国快消品牌，联合利华预估其即时零售业务大概70%的消费者是过往一年没在对应线下实体店购物的，纯线上转化而来的新客。

“我们坚定地认为，整个即时零售渠道将是未来帮助线下实体零售商转化新客的重要赛道。”崔杰说。

这意味着，背靠更大生态的即时零售平台将是品牌们的重点伙伴。通过跨界营销场景的打造以及丰富的消费者营销互动，品牌是有很达机会将大生态内其它版块用户转化为自己的新用户。

比如，外卖是一个年轻人拥抱和养成即时零售习惯的行为，由外卖转化过来的用户年龄层更年轻化，消费能力更强，基数也更庞大。

过去几年，联合利华在美团闪购上的增长都超过了三位数。联合利华的判断是，“未来，美团闪购极有潜力会成为联合利华O2O版图里，生意规模及用户体量最重要的平台之一。”

2022年，联合利华与美团闪购的战略合作进一步升级，“背靠美团大生态后，双方共同加速拓展新客渗透具有更广阔的想象空间。”

其次，对于想渗透下沉市场的品牌，借势即时零售平台是一个好的时间窗口。

覆盖城市、履约能力和平台运营效率，决定了品牌们能在多大程度上抓住即时零售的红利。

在马凯杰看来，“即时零售平台的业务模式本质区别不大，但基础运营条件能决定运营真正效率和履约能力。”

最新财报披露，2021年，美团交易用户数达6.9亿人。而美团闪购目前已覆盖2800个市县。美团闪购2021年12月的单日订单量峰值超630万。持续增长的外卖业务获得的日活用户和骑手规模，让美团成为一个多模式、多业态“协同效应”最强的平台之一，

美团CFO陈少晖透露，美团闪购活跃用户数有2.3亿。2021年美团闪购销售额相当于餐饮外卖交易额的12%，预计2022年闪购业务增速将超过餐饮外卖业务的增速。

相比传统电商，即时零售平台的精细化运营能力还在不断进化中。目前最明显的趋势是，通过各种频密的节日和细致新场景塑造，美团闪购正试图与传统电商区隔开，留住消费者，与品牌商探索差异化平台供给。

刚过去的五一假期，美团闪购上各种“出行宅家一站购”的促销琳琅满目，5月8日母亲节，包括糖果和鲜花等品牌“宠爱妈妈愉悦到家”的新场景，也给远在异地的孩子们，提供了表达心意的新服务。

截至5月8日母亲节当天中午12点 ，美团闪购平台鲜花订单量已比去年同期增长近六成，不止鲜花，数码、美妆等订单量也暴涨，美妆商品订单量比去年同期增长近一倍、数码商品订单量增长近五倍。

平台与品牌们正不断拉升混搭共创的天花板，触达更广的人群，卖出更新的产品，推动销量新增长，探出新模式的更大可能性。

03 

即时零售：快速进化中

快消品牌与即时零售平台这几年的合作，大致可以分三个阶段:

2020年以前，各品牌进即时零售渠道，GMV增长是核心目标。

2020年到2021 年，品牌们意识到O2O在消费者诉求侧的差异化，开始尝试通过大促联动、再造场景等多元方式深度渗透。

2021年，在类似520的节日，在美团闪购上以“巧克力+鲜花”、“酒店+计生”、“门票+休食”等商品新组合都获得了惊人的增长。

2021年至今，快消品牌与即时零售平台进入“亲密接触”新阶段，更快的迭代。

以美团闪购而言，与品牌合作已进化到“精细化 TA 运营趋势”， “从一盘棋经营方式进化到差异化运营”。

总体看，目前即时零售平台与品牌们的共创迭代表现在两方面：一个是差异化商品，尤其是更高端和更新产品的探索。

从华润雪花这2年的探索看，“产品结构上，（即时零售平台上）中高端产品增速远远高于大盘。”

2022年，美团闪购的一个业务重点是：通过平台人群分层，帮品牌商家迭代商品策略，试水更高端、更新的产品线，获得更精准、更高价值的品牌用户。

第二个是，即时零售平台在履约交付和运营效率上还在进化中。

一位品牌商告诉「零售氪星球」，不止一个平台在探索前置仓提高产出差异化商品的能力。“除了核心商超商家的资源，未来竞争是在差异化商品供应链上。”

传统电商品相丰富，受制线下店货架限制，O2O平台选品有限，需要通过供给优化，网格和前置仓等新模式去落地独家商品的能力。

这一点，美团在业内走得比较靠前。2020年，美团闪购推出了“闪电仓”，作为专注线上的24小时超级便利店，用前置仓提供服务，

联合利华很看好类似的探索，他们曾与美团闪购在成都测试过化妆品网红商品的“闪电仓”，售卖线下卖场不常见的网红美妆品。联合利华的感觉是，品牌和平台共创、迭代履约新模式，会改善即时零售平台上高端化、趋势性、小而美的产品供给，从而满足即时零售消费者对于产品升级的需求。

即时零售链接线上和线下，复杂度更高，既有类电商的跟消费者沟通的方法和工具，同时，即时零售平台还要通过数字化推动有极其复杂运营模式线下实体店改造。

换句话说，即时零售模式是一场集体共振和升级，复杂性很高，是个精细活儿，非常考验平台、零售商和品牌商的协作共建，底层能力的长期建设。

04  

未来10年最大的机会

 “无论是品牌方还是渠道商，都必须要抓住真正从消费者实际需求出发的核心，按照他们的需求组织商品和运营的架构，从而实现消费者、供应商、零售商的良性互动。”

尼尔森IQ报告认为，后疫情时代，消费模式新常态化，使得消费者对O2O的认知和使用进一步加强，O2O市场势必快速发展。

那么，当平台越来越成熟、品牌和商品越来越丰富，消费者对“下单即收货”越来越上瘾，会推动即时零售参与者们进入新一轮的深度与速度探求中。

而对快消品牌，眼下，选择多大力度参与，和谁玩，或将成为决定未来发展的“分水岭”。

妮可，商业科技媒体人，新商业观察者，《亚马逊方法》译者，沟通交流加微信号：8735271。

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