「龙榜」收官，怎么看红星美凯龙这张夺魁榜？

文丨木 狸

来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

“上榜了，去官微通报一下”；

“我们的目标是保证品类前两名，不能掉队”；

“全力以赴进入这个榜单”……

最近一个月，红星美凯龙在春装市场掀起一场滚动式排位赛，搅起家居江湖一波现象级声浪，众多品牌热议、暗中较劲、竞相冲刺夺魁榜。

这个夺魁榜，源于红星美凯龙在3月发起的“315FUN肆嗨购节”——首次聚齐建材、家具、家电三大行业的十大主力消费类目的春装大促。

官方最新战报显示，整个“315FUN肆嗨购节”整体销售同比劲增118%，创行业新高。其中，家装定单数同比增长65%，家居留资消费人数同比增长128.8%，互联网线上流量同比提升62%。

而作为大促的一部分，各大品牌希望提名的夺魁榜，被称为家居业的「龙榜」。

这是业内第一个以“统一收银”为依据的排行榜，上千品牌直接PK，通过消费者“真金白银”的购买数据，提供“实打实”的消费参考样本。

对夺魁榜的争夺，成为这次“315FUN肆嗨购节”掀起的一场“龙卷风”。而作为红星美凯龙近年“重运营”战略推动下，量级最大的一次营销战，本质是探索家居零售新模式，在消费新趋势下，拉动全行业破局。

01

围观「龙榜」，看TOP100新趋势

夺魁榜分为两个，一个是2C的产品榜单“好物影响力M榜”，含4个子榜单；另一个是2B的品牌榜单“夺魁榜”，包括各品类内部的排名和最后跨品类的Top100品牌榜。

2月21日开始，“315FUN肆嗨购节”分4期揭晓夺魁榜，即3期夺魁榜与大促结束后的TOP100品牌榜，滚动排位引发全程品牌们的激烈角逐。

4月6日，夺魁总榜Top100品牌榜作为最值得关注的终极榜单发布，呈现出短兵相接后各品牌的综合实力，还可窥见一些新趋势和脉动。

第一，Top100品牌榜覆盖十大品类“一站式”高端消费。

以“家”为中心，进口国际、智能电器、精品卫浴、高端定制、系统门窗等十大品类，囊括当下消费者全品类的高端家居消费需求。

在前三轮赛程都牢牢坐稳头把交椅的品牌，比如，15名“三连冠”选手，海尔、欧派、方太、A.O.史密斯、TATA、菲玛、LAZBOY等，毫无悬念继续“霸榜”，强者恒强。

而原创设计榜中，康耐登、CAMERICH锐驰、华意空间在三轮比拼中分列前三，最终也跻身Top100榜单。

也有经过 “城头变幻大王旗”的大汰换，“你追我赶”不相上下的胶着竞技，像“系统门窗榜”中米兰之窗，一路从第一轮排名第九，上升至第二轮亚军、第三轮冠军，或者像爱依瑞斯这样三轮自始至终稳定榜单中上位置的区域强势品牌，最终都入榜Top100。

占领消费者心智的头部品牌更易获得“心域流量”。比如，欧派在三轮排名中横跨“衣柜榜”、“橱柜榜”获得“三连冠”，可见其消费者认可度极高。

第二，高端电器品类成新增量，上演“榜中论剑”。

符合高净值人群生活方式的场景化、套系化、系统化的高端电器品牌，作为红星美凯龙这两年的“新势力”和战略级品类，正从家居消费后端前移，加速与家居渠道融合。

对于大多数电器品牌，这是它们首次与一众家具品牌同场竞技。但从表现看，反客为主，有10个电器品牌最终跻身百强。

其中，之前三轮一直领跑“智能电器总榜”和“大家电榜”榜首的海尔，不出意外地进入Top100强。携手晋级的还有另一家国民度极高的电器品牌——美的。而在厨电领域竞争优势明显的老板和方太也双双入围终极榜单。

第三，大家居生态体系下，细分榜单跑出更多实力新品牌。

Top100品牌榜细分出31个子榜单，显示红星美凯龙正以更细颗粒度，精准、深度触达细分用户的更多需求，“拓品类、重运营”具体落地。

比如，“潮流家具榜”细分为“轻奢设计榜”、“国潮中式榜”、“实木板木榜”、“儿童家具榜”；“智能电器榜”，细分为“厨电榜”、“大家电榜”、“暖通榜”、“净水榜”、“进口榜”。这种细分，提供了消费升级、行业更迭下的新机遇，能够推动更多新品牌崭露头角。

像“国潮中式榜”这样的新榜单，三轮上榜品牌变化较大，显示出新品牌竞争的激烈，榜单最终锁定赖氏、南洋迪克、荣麟三大品牌。

红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂指出，过去，“家居业最大的问题，在于数据的不准确性”。而以“统一收银”为销量依据的夺魁榜，显然是品牌影响力发掘的客观参照。

红星美凯龙在家居流通领域的头羊地位，让榜单覆盖广度和参与深度更具说服力。

弗若斯特沙利文的数据显示，截至2021年底，红星美凯龙是国内地域覆盖面最广、商场数量最多、且经营面积最大的全国性家居装饰及家具商场运营商。

《引爆点》一书将流行爆发归因于三个法则的共同作用：个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则，其实就是“天时地利人和”。一旦满足要素，找到引线，点火即可。

高辨识度的营销IP，或成为“引线”，掀起家居零售业线下新势头。

02  

重塑新链路的“正和游戏”

这根“引线”，引爆的不仅是消费者、商家们的狂欢，更是一场有关行业重构升级的“正和游戏”。

近几年，新消费风起云涌，但家居行业却“板结化”严重，变局慢于消费需求升级。业态分散，超级场景缺失，人们对家装家居的进阶需求得不到满足，亟待新变局。

2021年，红星美凯龙提出“重运营”，并逐步落地更精准的店型分级，形成1号店、至尊Mall、标杆商场等布局陈列。

2022年开年的 “315FUN肆嗨购节”和夺魁榜，是红星美凯龙在门店“新基建”之上的强运营，通过常态化IP，推动解决“如何在分散市场中，帮品牌链接精准人群”的问题。

上千家横跨电器、建材、家具的品牌拆掉传统的“围墙”，围绕“家装家居一体化”和“线上线下一体化”，形成一个围绕消费者打造的完整的家居消费平台。

红星美凯龙出动“海陆空”三军协同的集团军作战——家装、家居、互联网运营中心三大业务深度融合。整个活动放利10亿，推出20万件限定爆品。

以家居大营运为核心的“陆军”是活动基座，聚起业内顶级头部品牌、腰部品牌、流量品牌；作为“海军”的家装业务则以交付为串联，提供一站式服务；互联网运营为代表的“空军”，以流量、客资为关键词，聚焦商品运营，打通公私域，提供线上线下一体化全链路服务。

“三军”协同，覆盖家装家居完整交易链路，更有利于资源最大化利用。

“红星美凯龙和房产商跨界合作，引流很精准，我就是这么过去的。”

2022年春节后 ，家在天津，正在装修一套新房子的高先生，被成功吸引至红星美凯龙天津北辰店。

他觉得，红星美凯龙，“变”了。

高先生一直在电商业工作，他告诉「零售氪星球」，红星美凯龙的门店业态升级，品类组合做得很好。从传统家装家居到电器集成实现一站式购物；其次，门店以生活化的消费场景为主线，很容易“逛”起来，也能启发灵感。 

在新的生态市场下，消费者、品牌/经销商、红星美凯龙，三方互为支撑，都将获得“正向利益”。 

业态升级，拉升消费者体感，也会进一步放大品牌势能。

海尔智家这次一举拿下15天零售4.76亿、增幅332%的战绩——对整个行业都是一次里程碑。

“红星美凯龙已经把势能造出来了，要学会借势，把自身品牌、产品和价值传播出来，把这次活动上升到战略高度，而不是简单的促销”，赛场竞逐的冠珠瓷砖品牌总经理潘瀚表示。

对于消费者，可通过榜单了解最新、最热、最流行的尖货，迅速get优秀品牌。同时，享受大促红利，体验和服务的双升级。

对于品牌和经销商，参与生态，借势更大的超级流量口，有几个好处：

第一，最短链路打造线上线下一体化服务闭环，加速提升品牌线上推广、种草到线下承接转化的效率，引流带单，提升销售额；

第二，协同效应，降低家装和商场家居零售以及品牌端整体的获客成本；

第三，洞察用户的消费习惯和趋势，提升自身品牌、商品和服务品质，形成长效的品牌美誉度和竞争力。

行业的自我迭代是通过不断前探实现的，通过“造节”和新榜单，红星美凯龙正掀起生态协同新浪潮，将消费者需求升级大势，对整个家装家居业品类赋能，内化成自身的竞争力“护城河”。

03  

常态的大促IP

“时点消费是有爆发力的”。

早在2月的“315FUN肆嗨购节”夺魁启动大会上，红星美凯龙董事长车建新表示，“我们的目标不仅是把‘315FUN肆嗨购节’做成一年一次的最隆重的行业级活动，更是要做成全民性的‘时点消费’，要做出影响力、美誉度和知名度”。

红星美凯龙董事长车建新

以前，品牌在不同时间节点也都会搞大促，但在家装、家居、互联网，线上线下协同、全国覆盖，深度掀起行业大浪的战役，在眼下家居零售业，315FUN肆嗨购节是头一号。

红星美凯龙更大的野心是，打造一个常态大促IP，呈现消费风向和品牌竞争力。

打造新的生态集群和流量逻辑，联动产业升级，315FUN肆嗨购节就是红星美凯龙一次覆盖品牌商、经销商以及产业上下游生态圈的先锋探索和新卡位。

“商业，本质就是围绕客户展开的一场夺魁战”。

家居零售业的新想象空间，习惯突破传统规则的红星美凯龙，试图给出新答案。

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