私域1500天：腾讯挑出70多个「尖子生」打样

原创丨妮 可   

 出品丨零售氪星球（ls-kxq）

“我们做了一个业务闭环，内部叫‘八爪鱼计划’。就是指，将注意力放在把更多用户带回腾讯生态里去运营。”

在3月底的一次采访里，LemonBox创始人兼 CEO 翁斌斌告诉「零售氪星球」。眼下，他2018年创立的定制维生素品牌LemonBox正处在一轮高速增长期。

2021年上半年，LemonBox微信小程序GMV便超过2020全年，而整个2021年的小程序GMV，同比足足翻了3倍。目前，小程序GMV占LemonBox总营收60%-70%左右。

小程序是LemonBox AI营养师服务的阵地

探讨飞跃式增长的驱动力，翁斌斌认为，除了品牌从供应链到用户体验等一系列环节的打磨沉淀，“在战略上，往私域，尤其是往腾讯生态倾斜很关键。”

翁斌斌将之归结为，“中国特色的消费者增长模式”。

“作为细分品类可以更垂直，售前、售中和售后形成闭环，这是腾讯生态的天然优势，我们一直基于这个模式去探索。”

瞄准新人群、新需求红利，也抓住了新平台机遇，LemonBox跑出来的经历很典型。

在腾讯智慧零售4月11日正式发布的“T+品牌私域价值榜”里（见文末），LemonBox正是作为新锐力量上榜。

01 

新品牌和老玩家：「尖子生」的成绩单

“T+品牌私域价值榜”是国内第一个综合衡量品牌私域经营状况的榜单，10个垂直领域、70+领军品牌上榜。

榜单出炉的节点，距离腾讯智慧零售部门正式成立恰好4年。蓄力近1500天，这也是腾讯首次在私域“放榜”。

榜单围绕行业综合竞争力、增速与潜力、能力专项，聚焦“年度行业标杆”、“年度飞跃标杆”以及“年度四力标杆”三个维度，遴选出行业表现突出的品牌。

来自《T+品牌私域价值榜》

可以说，这是国内企业探索私域的「阶段性成绩单」，更提供了一份私域上半场「尖子生」的花名册，让更多的后来者，找到对标和增长的新目标。

2019年，刀法创始人刀姐doris就注意到「私域」概念火起来，把它称为2019年互联网最爆火“黑话”。其时，更多人才刚开始知道私域的概念。

2020年，随着公域流量越发见顶，尤其是疫情加速企业数字化和私域化。此外，互联互通政策和个人隐私信息保护政策，使原来通过短信和电话沟通用户的方式失效。做私域，成为品牌和零售商们的必选项。

过去四年，围绕各行各业的独特情况运营和实践，「尖子生」们试过错，掉过坑，验证了大量可复制的私域模式和方法论，也尝到初步的甜头。

最新数据显示：2021年，腾讯智慧零售合作的商超便利店、服饰时尚及美妆领域小程序GMV分别实现50%、90%和100%的增长。

截至2021年底，有4个品牌的小程序GMV达到百亿量级，超10亿的达到33家，破亿的更是有111家。

仔细围观这届“T+品牌私域价值榜”，玩转私域的「尖子生」，有新锐黑马，也有传统巨头。

比如，不止LemonBox，鲜花订阅电商FlowerPlus花加也是代表性新品牌。花加的私域团队，通过占比10%的私域用户量实现了占整个品牌30%的GMV。

同时，在目前品牌所有渠道里，花加的私域运营有几个领先的特点：一个是客单价最高，相当于公众号用户1.5倍，天猫用户3倍；一个是年转化率（下单用户除以所有用户数）40%，相当其他渠道数倍。

此外，对比其他渠道30%的复购率，花加私域用户复购率能达到40%，甚至接近50%。

从2020年起系统化布局，经过长达一年半的摸索，花加的私域运营已开始盈利了。

新玩家没历史包袱，踩中新平台红利，有如神助。而传统品牌们，也逐渐发现了这个可直接拥有、可重复低成本触达的私域里的增长新逻辑。

永辉云创线上渠道负责人冯玉飞说，早在2018年，永辉超市就通过小程序探索前置仓“到家”业务，现在，永辉内部把自营App和小程序都视为私域。

永辉的经验显示，微信小程序触达用户的粘性及便捷性比App更高。同时，微信生态的高活跃和覆盖用户广泛性，可以让商超获取更精准的年轻用户。

“未来，从新客培育和获取上，永辉更倾向在小程序上做深度投放。”

运动品牌李宁，目前小程序用户突破了2000万。过去几年，将国潮文化和社交平台的结合探索到极致，李宁在小程序内搭建了“尖货日历”，通过“微信+门店”的组合拳，为线下门店有效引流，还借此筛出了品牌最忠诚的粉丝，实现用户量和销售额的双增。

潮玩品牌泡泡玛特，以抽盒机和会员中心两个小程序打通线上线下，企业微信和微信社群则承担对消费者的精准触达和运营，业绩飞速增长。2021年财报显示，泡泡玛特抽盒机小程序年收入8.98亿，领跑所有线上渠道。

数字化底子好，洋快餐巨头们的私域探索步子很大，也很前卫，现在，它们尝试在私域提供个性化、差异化的服务。

肯德基在微信公众号、小程序、社群等触点囊括3.3亿+会员，近1年在超过7900家门店开展企微社群运营，做门店私域流量池，赋能餐厅的经营服务的数字化、线上化。

去年9月，肯德基在下沉市场1000多家门店发起为期28天的“千镇计划”，竞赛期间招募和沉淀社群成员三百余万人，带动同期GMV增长。

在70+上榜「尖子生」的实践里，私域已不仅是新渠道，还可能是一种新商业模式，为企业的业绩增长提供新动能和新空间。

02

入圈到破圈：围绕“人”的精细化运营

在贝恩咨询公司全球专家合伙人鲁秀琼看来，消费能力的升级是一个“非常大的增长机会”。这需要品牌在私域中与消费者形成以人为本的长期增长价值——通过将“用户粉丝化”、“粉丝价值化”和“价值终生化”环环相扣成整个链路，实现长期的稳定增长。

这正是私域的价值所在：依据消费者个性精细化运营，精准获流量，降低获客成本，实现流量的可沉淀和可复用。相对过去货架式电商“场”的漏斗式逻辑：“销量=流量*转化率”，私域对应的增长方法也发生了变化。

「尖子生」们的实践显示，私域里一个重要的增长策略是：识别并服务好品牌最忠诚的消费者，建立长效盈利模型。

2021年3月，安踏正式发力私域，目前私域渠道的销售以几倍速增长。

安踏2021年3月起正式发力私域

但对安踏而言，私域更重要的价值在于：品牌开始把消费者放在所有模式或思考逻辑的核心出发点。围绕“人”精细化运营，提供全渠道服务模型，包括通过特定赛事和尖货发售，筛出忠诚粉丝，给予他们更优质的服务。

在花加，私域负责人黄天祥的职位是核心用户运营经理。从2020年开始，他带领团队经历推动成交、引流沉淀数据两个运营阶段后，目前，他们主要通过私域精细化运营用户。

黄天祥发现，在私域里，通过服务和共创产品，像游戏升级打怪一样，可以逐渐从新用户里挖出超级用户，建立金字塔盈利模型。

“我们能明显感知二八定律， 20%用户差不多能贡献80%的GMV。”

通过私域对消费者的了解，花加开发包含服务溢价和非公开平台发售的定制化产品包。相比过去纯靠营销补贴、优惠券在私域转化销售，这种模式的盈利性更好。

在黄天祥看来，在公域平台很难做用户培养或升级，但私域是一个培养用户信任的环境。

 “在公域平台卖产品，私域是卖‘产品+服务’，这是花加目前的增长策略。”

腾讯智慧零售垂直行业生态总经理王墨的观点是，从消费者角度，对品牌有忠诚度，才会关注公众号或进社群，加导购微信……私域用户是一群有明显门槛的忠诚用户。

“所以，站在品牌角度，一定要做私域，这是服务最有价值、最核心的消费者。”

而一些成长中的品牌，如果希望真正成为用户深度接纳的品牌，私域更是一个重要的路径。

不断发挥生态优势，提供用户价值，提供更个性化服务，品牌自然获得增长，还能反哺公域，带来更多用户和更大声量。

03 

共创：平台与品牌的双向奔赴

深耕私域成了品牌和零售商的必选项——“商家都希望拥有自己真正能控制的一片流量池，想触达的时候就能触达，还能多次转化和复购。”

但，私域的探索其实才刚开始，还需要许多具体到行业、具体到企业和不同场景的做法探寻。这个过程中，腾讯智慧零售与品牌们的共创成为一种助推力。

“T+品牌私域价值榜”，就是基于腾讯智慧零售和各行业头部商家4年下来共同探索出的私域运营底层方法论——“四力增长模型”来评选的。

这个模型里，持续提升私域运营的四项基础能力包括：组织力、运营力、商品力和产品力，可以推动私域业绩的可持续增长。

所谓组织力，是支撑私域构建的管理体系，需要从生意全局视角，进行架构搭建和资源调度。

这是私域通常被称为“CEO工程”的原因。

商品力，是指通过私域内商品的SKU和定价，凸显私域对用户的独有价值，一方面从商品上提升私域转化，另一方面，通过差异化商品策略形成用户独有心智。

无论是李宁，还是花加，都在将私域作为尖货首发阵地，驱动销量增长上有了相当的收获。

运营力，代表通过合理触点和渠道分布，不断增强小程序私域的流量获取和渠道转化能力。不同行业和企业，都需要摸索对自己更具效率的重复触达和转化手法，才能实现有效私域，创造GMV的真实增长。

产品力是决定用户私域体验的关键环节，直接影响用户在小程序私域内的体验和转化。

一位微信生态服务商回忆，“2018年，很多品牌的小程序，基本都会碰到各种卡顿、白屏类的bug，但到了2020年，整个微信生态的产品体验和系统性都有了大幅提升。”

以耐克为例，在“搜一搜”上搜品牌，耐克的小程序、视频号以及店内新品等可以做集中呈现，让消费者对品牌有更加直接的感受。

随着微信公众号、小程序、企业微信、视频号等工具越来越丰富，品牌在微信生态私域运营的方法和触点也越来越多，有足够可能基于自身特性，建立独特的运营模型。

“四力增长模型”提供了一个方法论，可以帮私域下场企业参考有效维度发力，减少试错成本，建立系统化能力。反过来，也为腾讯智慧零售有效地支撑企业深耕私域，提供了方向。

腾讯智慧零售副总裁陈菲说：“T+品牌私域价值榜不仅是一份丰富优异的成绩单，更是为行业添加的助燃剂。我们希望通过腾讯与众多品牌沉淀下来的有效实践，为更多正在进行私域建设的品牌商家提供一个‘支点’，协同他们撬动未来增长空间。”

商业是不断迭代的成果。

当平台和「尖子生」们共创，提炼核心方法论，标杆示范，无疑可以让更多企业加速找到自己的方向和路径。

附：T+品牌私域价值榜

妮可，商业科技媒体人，新商业观察者，《亚马逊方法》译者，沟通交流加微信号：8735271。

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