复盘便利店之王美宜佳崛起之路：试水电商碰壁，靠即时零售转型

文丨邵 思

出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

有个传言，你在广东每走100米，就能看到一个红色招牌。远看好像麦当劳，走近才知道，那叫美宜佳——由于logo是两个房子相连，很容易看成是大写的M。

这是广东最大的连锁便利店——放眼全中国，也只有中石化旗下的“易捷”与之规模相当。截至今年6月，全国200多座城市亮起了红色招牌，美宜佳门店数已经超过2.8万。

门店遍布全国，另一个例证是：无论你身在何处，打开美团搜索生活用品，总会有一家“美宜佳”映入眼帘，区别只是它在第一屏，还是要多翻几屏。

美宜佳被业内誉为“便利店隐形冠军”，来头并不小：美宜佳的前身是1990年成立的美佳超市——中国第一家连锁超市。1997年转型为美宜佳便利店，距今已有25年。

如此“高龄”，意味着美宜佳穿越周期，完整经历了中国零售业的变革。这个过程中，实体和电商不停博弈，美宜佳也在每一步都交上了答卷。

美宜佳的线上转型及时又坚决：2007年跟淘宝合作，2010年自营电商。近几年主要发力即时零售，线上订单增速连续三年超100%。

对正在进行数字化转型的实体店来说，美宜佳的十年“触网”经验值得参考。

01

试水电商：屡战屡败，屡败屡战

美宜佳脱胎于东莞糖酒集团，创始人叶志坚曾任东莞市商业局副局长，以商业嗅觉敏锐著称。1996年，上海刚出现连锁超市时，美佳超市就有50家分店，年营业额数亿元。

1997年，家乐福、沃尔玛进入东莞。当时，东莞打工仔占当地总人口90%以上。工业区不能开家乐福，但人又有消费需求，那就开小店。抱着这种想法，叶志坚开出了第一家美宜佳，并迅速甩掉了罗森、711等外资便利店。

美宜佳一直是新模式的弄潮儿。2010年，双十一出现的第二年，美宜佳就开出了网上商城，起名为“美宜佳生活馆”。这一年，B2C购物网站在中国风靡，但当当网、卓越网等更为人所知。线下便利店涉足电商，美宜佳可能是中国第一家。

三个月后，美宜佳公布数据：电商会员已超过32万，平均每日订单量超过1500单，新鲜水果、食品饮料以及电器数码等类别销售，均呈现出良好的上升趋势。2010年5月，凭借“门店+网店”的经营模式，美宜佳被评选为多渠道营销创新的优秀案例典范。

但仅仅一年之后，“美宜佳生活馆”不见了，取而代之的是“美宜佳放心团”。美宜佳销售的商品从全品类到少数特定商品。履约方式从网站发货，变成门店取货。在很长一段时间内，这两种模式来回摇摆，但都没有取得很好的效果。

美宜佳生活馆是总部发货，存在“总部打分部，电商抢门店生意”的问题。

消费者在网上下单，品牌销量提升，门店没有订单。2011年6月，美宜佳期望门店帮它贴宣传海报，逢人推荐生活馆，遭到了加盟商拒绝。东莞中塘镇加盟商陈细根说，“店里有的商品，生活馆都有，我卖20块钱，网店卖18块，你叫我怎么给你推？”

此外，B2C商城货到分店后要让店员送货上门，加重了工作量，员工并不积极。

至于美宜佳放心团，主要存在“市场错位，找不到客群”的问题。

简单说来，团购瞄准的客群不会上网，会上网的客群不想团购。陈细根认为，团购带不动门店订单，“团购的商品都是家庭用品之类，洗衣液卖得很便宜，但谁去买？你叫二十几岁的人团购这个吗？家庭妇女才会买，但东莞四十岁的妇女可能不会上网。”

2010年开始，美宜佳在电商和团购之间来回摇摆，浅尝辄止。有报道曾以《电商过客》为题记录这一过程，认为美宜佳“屡战屡败，屡败屡战”。

02

加盟合作：给谁引流，是个问题

对于实体门店来说，如何处理跟电商平台的关系，也是一门必修课。从过往的合作情况来看，电商平台之于美宜佳，既是领路师傅，也是竞争对手。

2007年开始，美宜佳利用实体店的优势，跟阿里进行了商品、支付、物流等多方面合作。消费者购物，可以线上下单和电子支付。名义上，实体店和电商平台是相互引流，实际上，主要是实体门店在帮电商平台教育市场。

商品层面，2007年年底，美宜佳跟淘宝合作目录商品代购，为线下不懂上网、无网银的消费者提供线上商品代购。正是这次合作，让美宜佳产生了自营电商的念头。

支付层面，2008 年7月，美宜佳与淘宝、支付宝联合推出网店支付服务。消费者在淘宝下单后，可以到美宜佳为支付宝充值，或者直接进行订单支付。

物流层面，2012 年12月，美宜佳与菜鸟物流合作，成为广东省首家天猫线下取货渠道代理商，消费者在线上淘宝、天猫购物后，可以选择线下美宜佳门店代收包裹。

三次合作有一个共通点，那就是订单、成交都留在电商平台，实体门店帮助电商平台完善了购物流程、提高了购物体验。不管是哪个层面的合作，美宜佳都是以线下网点的面貌出现，期间用户产生的消费数据和金额，都跟美宜佳没有关系。

如果淘宝是一个巨大的新式商场，美宜佳扮演的就是传单、收银台和提货点的角色。换句话说，淘宝要的不是实体店，而是线下人工服务——合作方大可不必是美宜佳，只要在线下有站点，一个人、一顶帐篷、一台电脑就够了。

当然，本身自带流量的线下网点最佳。这就引出了第二个问题：到底是电商平台为实体门店引流，还是实体门店为电商平台引流？

按照设想，消费者为了充值、收件等事由进店，多少会到店里买点东西。实际情况却是，很多人办完事就走，并不会做过多停留。而且长期来看，消费者发现网上商品种类更多，会养成电商购物的习惯，更加不会到实体店消费。

肥水不流外人田，美宜佳因此开始自营电商。不过正如前所述，网上商城售卖的都是美宜佳商品，但毕竟不是门店直接供货，还是会造成“总部打分部”的局面。

电商平台和实体店看似互相引流，其实是互抢生意。而在中国人刚开始消费升级、互联网刚开始发展的阶段，用户的核心需求还是丰富和便宜，规模更大的电商平台更有优势。

03 

即时零售：立足本地，订单翻倍

2017年5月26日，美宜佳第10000家店在东莞开业。后来的扩张速度更快了，五年时间冲到2.8万家，美宜佳直接在全国范围内铺开。

这背后有个关键决策，是更积极地拥抱数字化，但重点逐渐从电商偏向即时零售。2007年，美宜佳的市场定位是“社区开放平台”，要对接外卖平台、科技公司，引入更多增值服务。

美宜佳的线上业务依旧是电商、团购两条腿走路：一是与线下门店形成商品差异化的线上商城业务，一个是基于门店发货的O2O业务。可以看出，就是从前“美宜佳生活馆”和“美宜佳放心团”迭代过来的。

原先电商尝试受阻，有内外两方面原因：内部矛盾是线上价格更便宜，加盟商不愿意推广电商；外部环境是实体零售做B2C，流量也不知从何而来。对此，美宜佳的解决办法是：直接让供应商开设网上店铺，同时通过微信积累私域流量。

这一部分，美宜佳有可能做成小而美的B2C电商，但依然面临阿里、京东等电商平台的竞争。因此，业内更关注的，是基于门店的O2O业务，通俗来说就是外卖模式——和早年的团购不同，外卖是送货上门的到家模式。

这一转型也早有预兆。2010年美宜佳电商试水不利，天福便利店创始人欧阳华金认为，让消费者上门取货的思路错了：网上消费的人，就是不想出门的人。如果人不在，可以让门店帮忙收一下，但我人在家里下单，就是等着送货上门。

这块基于门店的O2O业务，后来就转变成了外卖模式，也就是现在的即时零售。

2017中国全零售大会上，美宜佳介绍了这块业务：一方面通过美宜佳外卖小程序运营，店员配送；另一方面则是接入美团、饿了么等外卖平台，骑手配送。数据方面，平均每店每天线上销售增量在100元左右。

这一业务刚起步，增速却很快。截至2022年4月，美宜佳线上单月销售额已超2亿，月订单峰值超390万单。仅在美团平台，美宜佳门店近三年的线上订单量增速均超100%。

2019年，美宜佳明确门店的盈利模式是现卖、外卖、电商增值服务。疫情暴发后，即时消费的需求被激发出来，美宜佳更是将即时零售定为公司战略，目前美宜佳专门负责外卖业务的团队就将近百人。

在数字化渠道方面，除了第三方外卖平台，美宜佳通过美宜佳优选App、微信小程序等实现了全渠道覆盖。2021年美团和饿了么等到家平台中，即时零售销售额最多的为本土便利店美宜佳，达到14.85亿元，力压一众外资便利店。

即时零售更能发挥实体门店的长处。一方面，美宜佳将近3万门店，组成了细密的销售网络，解决了流量来源问题；另一方面，对于生鲜食品的销售，本地发货、配送的即时零售模式，有更高的履约效率，这是电商平台无法比拟的。

十年时间，美宜佳从自营电商，到跟电商平台合作，再到入驻即时零售平台，终于找到一条适合自身的发展道路：不是迫于转型压力给电商平台打工，而是基于已有的线下流量和本地供给，通过第三方平台切实提高门店销量。

2022年，“屡败屡战”的美宜佳迎来阶段性胜利。越来越多人关注到这个“便利店隐形冠军”，不止惊讶于它五年两万店的扩张速度，更好奇门店数字化转型的谋略。同时，即时零售开始为更多人知晓，终于吃到数字红利的实体门店，也将共同塑造繁荣的本地生活圈。

参考资料

• 美宜佳：中国便利店之王，创业家 
  

• 美宜佳：电商过客，中华合作时报 

• 顾国建：美宜佳开创网络零售新时代，联商网

• 外卖月销150万，小程序上线，美宜佳打造社区平台，商业观察家

• 便利店大佬们开出后疫情时期万字处方，中国连锁经营协会

• 便利店不再是“便利店”，子弹财经

• 大润发、银泰、美宜佳的 O2O 融合之路，新闻纵深

• 开店2.8万家，月服务2亿人，揭秘本土便利店隐形冠军，灵兽

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