踏入增长正循环，瑞幸咖啡还做对了什么？

文丨妮 可

出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

万万没想到，疫情反复暴击下，还有餐饮品牌活得风生水起。

今年第二季度，瑞幸咖啡在全国平均每天约 670 家门店临时关闭。4 月至 5 月，全国平均每天临时闭店的瑞幸咖啡数量甚至有900 家。

但即便如此，8月8日披露的最新季报显示，瑞幸取得营业额同比72.4%的逆势高增长。2022年Q2瑞幸总净收入为人民币32.987亿元，2021年同季收入是19.137亿元。

此外，自营门店利润率 30.6%，同店销售增长率为 41.2%；净增门店数 615 家，季度末达到7195家门店；月均交易客户数达到2070万，同比增长 68.6%。

这与行业巨头星巴克最新发布的季报形成鲜明对照：中国市场营收同比下降40%，同店销售额大幅萎缩44%，交易量同比下降43%，平均客单价下降1%。

瑞幸咖啡，怎么做到的？

在财报后分析师电话会上，瑞幸咖啡董事长兼 CEO郭谨一归因为：主要得益于爆款产品的连续推出、门店的持续高速扩张，以及交易客户数的稳步提升。

但在「零售氪星球」看来，从底层逻辑角度，新商业语境下，如何推出爆款，如何快速扩张门店，甚至如何推动交易客户活跃和增长上，瑞幸这杯咖啡构建的能力护城河里，除了做好产品、尊重客户，科技赋能，提升效率，是一个很关键的维度。

01 

最新财报：继续为未来下注

没人否认，从创立起，数智化是瑞幸区别于传统餐饮企业的优势和独特标签。

作为行业新进入者，瑞幸通过技术创新，推动服务消费者的能力不断升级，结合回归本质的业务动作，最终让瑞幸在眼下的市场里不断“冒尖”。

Q2成绩单里，瑞幸咖啡还在为未来下注。

其一，瑞幸将区块链引入运营及财务系统，主动为自己套上增强信任的高科技“紧箍咒”。

区块链技术有两大核心特点：一是数据难以篡改、二是去中心化。

瑞幸将关键控制环节和重要数据实时“上链”，可以强化业务及财务控制的可靠性，推动业务及财务控制水平的有效提升。如此情况下，不仅大为简化信任链条，还极大降低信任成本。

对业绩优异数据可信的企业来说，这道“紧箍咒”反而会是更权威的背书。

从整个国内餐饮消费行业，将区块链引入运营及财务系统，瑞幸可能是头一份。

其二，瑞幸上线了能支撑 500 万日订单量的“混合双云项目”。

郭谨一透露，历时 5 个季度，瑞幸打造的“混合双云项目”在今年 6 月底顺利完成并上线运行。

这一底层技术架构，可支撑 500 万日订单量，为寻求可持续发展的瑞幸，夯实了技术动力，也成为支撑瑞幸业务高速发展的技术架构的重要里程碑。

一个是强化业务及财务控制可靠性的最新技术布局，降低信任成本；一个是为更高业务量提供技术扩容。每个技术上的投入，都是为更长远未来铺路，推动瑞幸咖啡去更了解消费者，更高效地落地更精准的业务动作。

02 

总能戳到用户“心巴”

瑞幸Q2月平均交易客户数显著提升，达到2070万，同比增长近70%，日均新增交易用户数高达10万人。

让爱喝瑞幸咖啡人越来越多，与瑞幸通过科技赋能去提高企业运营效率不无相关。

瑞幸咖啡，一直在用科技赋能到全业务链条，而非单一环节——从产品研发、用户运营、门店选址经营以及上下游供应链，瑞幸构建了全方位的「数智化底盘」。

这意味，瑞幸努力成为一个持续进化的平台，更快更敏锐洞察市场小脉动，捕捉和满足快速变化的客户需求，不停端出戳到瑞幸男孩、瑞幸女孩“心巴”上的一杯咖啡，也在不停吸引新的瑞幸男孩、瑞幸女孩。

一时的爆款，可能是运气；一直爆款，那就是本事了。

数字化、体系化的研发机制，是瑞幸产品成功上新的核心。

瑞幸咖啡通过将各种原料和口味数字化，量化追踪饮品的流行趋势，组成基础菜单，得出产品组合，通过菜单管理、产品研发、测试优化等流程，一方面保持菜单结构的总体稳定，另一方面持续创新满足消费者快速变化的口味偏好。

加速迭代，降低试错成本，在最直观的推新品成绩上，生椰拿铁、厚乳拿铁等明星产品，上市以来销量均超过一亿杯。

在2022年Q2，瑞幸又推出了34款新品，其中，椰云拿铁截至季末已卖出超过2400万杯。

业内人士最清楚，对餐饮行业，保持持续推新的产品力意味着什么。

“瑞吗？”“瑞！”这些被年轻人拿去玩梗的表情包，恰好说明了，喝瑞幸不需要问喝什么，因为总有一款你爱喝，“瑞”就行了。

好喝的产品除了有研发算法保障，瑞幸还有一套“数智心法”。

瑞幸咖啡高级副总裁、运营线负责人曹文宝透露过，“瑞幸的运营是全链条数据驱动的”，全链条数据驱动，不断提高拓店准确率、快速获得消费者反馈、提升运营优化空间。

也是得益于瑞幸全链条的数智化运营，线上点单，线下自取模式，极大降低了疫情期间不堂食的影响。Q2期间，瑞幸自营门店同店销售增长率41.2%，自营门店门店层面利润率30.6%的成绩。

增长的成绩单里，瑞幸的营销能和年轻人玩到一起，也是一个加分项。

作为国内最早一批应用企业微信做社群私域运营的玩家，瑞幸收获了增长红利，还成为这一领域的样板案例。

Q2，瑞幸新增用户超过千万，公号粉丝已达三千多万，私域用户突破 2800 万。用不断触达、拉新、留存、提频，循环等精细化运营动作，瑞幸可以持续推动拉新复购和业绩增长。

研发、营销、运营和开店……瑞幸，不断被夯实与传统零售竞争、甚至成为行业领先者的新商业底座。

03 

如何复刻瑞幸

2019年，时任星巴克首席执行官凯文·约翰逊在一档CNBC节目里，暗讽过中国对手，“通过大幅折扣进行竞争，我们认为这是不可持续的。”

但与星巴克这个季度在中国市场灰头土脸的业绩截然不同，瑞幸Q2成绩单，却呈现了一个回归经营本质进入正循环快速增长阶段的样貌。

瑞幸，不仅成功教育了中国消费者，推动了咖啡在市场的普及，还步步为营探索出有别于星巴克的发展之路，跑通适合中国市场的模式，更让资本看到了咖啡赛道的巨大潜力。

中国咖啡新势力的蓬勃生长，艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元，预计2022年达4856亿元。

做好产品、尊重客户，除了与传统零售一样追求的基本动作，「数智化底盘」是让瑞幸具有更快爆发力的基础设施，持续提升效率，不断快速构建新产品和新服务。

郭谨一说，从目前中国市场咖啡渗透率来看，尽管咖啡消费快速增长，但离成为成熟的咖啡消费市场仍有广阔的发展空间。

持续迭代升级，瑞幸还要捅破更大的天花板。

妮可，商业科技媒体人，新商业观察者，《亚马逊方法》译者，沟通交流加微信号：8735271。

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