国货品牌拥抱兴趣电商

Original 零售氪星球零售氪星球 2024-02-25

文丨李礼

出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

最近，阿迪达斯、耐克、安德玛等国际运动品牌都披露了最新业绩报告。综合财报数据看，它们有一大共同点：亚洲市场承压，特别是在中国市场，下滑颓势明显。

与之形成明显对照的是，国内安踏、李宁、特步、361度等国产运动品牌都实现了双位数增长，像特步，期内主品牌零售销售同比增长了30%-35%。

此消彼长不仅出现在运动服饰市场，这几年，在彩妆、手机、3C电子和食品等品类，国货已开始不断“冒尖”了。

5月10日，中国社会科学院社会学研究所、中国社会科学院国情调查与大数据研究中心联合抖音电商、巨量算数在京发布的《2022国货市场发展报告：新媒介、新消费与新文化》指出，国内消费高速发展带动国货崛起，消费升级和个性化需求成国货发展驱动力。

“国货崛起”，是这个时代商业世界里不可忽视的“新故事”。

供需双强，国货崛起

“国潮”席卷衣食住行各个领域，“消费天平”倒向国货品牌，让 “国货崛起”成了如今新消费市场最鲜明的主题。

从需求端来看，这两年国家出台了多项措施刺激消费、扩大内需。此外，国家统计局数据显示，2021年，全国人均可支配收入为35128元，同比实际增加8.1%，全国居民人均消费支出达24100元，同比实际增长12.6%。

居民消费能力和消费水平的稳步上升，也为国货品牌提供了更大潜力市场空间。

《2022国货市场发展报告：新媒介、新消费与新文化》

从供给端看，一些不逊于国外大牌的优质国货品牌不断涌入市场。

北京大学社会学系教授刘能认为：“国货品牌的赶超与发展，得益于现代制造业原则的胜利，这些原则既体现为研发投入、消费者需求洞察、高精度生产线以及品牌塑造等要素，也包括国货产品要为消费者带来新的独特效用。”

Brand Finance发布的《全球品牌价值500强》报告显示，入围全球品牌价值500强的中国企业从2017年的57家增加为2022年的84家。84家企业品牌价值总量达到1.6万亿美元，居全球第二。

仅仅在智能手机市场，2022年一季度中国大陆手机销量排行榜上，OPPO、荣耀、vivo销量就已超过苹果，分列前三位。

此外，随着Z世代成为消费主力，这部分消费群体既有充分文化自信，又信奉“悦己消费”，愿意为兴趣和个性付费。叠加供需双强的大环境，国货崛起是大势所趋。

在「零售氪星球」看来，这一趋势背后，还存在三个“新动向”：

其一是“更年轻”。在形成一定销售规模的品牌中，95后国货用户数占比同比提升11%，Z世代是消费主力，更是国货消费的“主力军”。

为了迎合这部分消费群体，国货品牌也在变得更年轻，推出更多符合年轻人审美的潮流产品，更重视年轻人的应用场景与使用体验等等。

《2022国货市场发展报告：新媒介、新消费与新文化》

其二是“更高端”。消费升级大背景，越来越多的中国企业在市场竞争中开始意识到，顺应发展趋势的高端化、科技化、品质化，或许才是国货品牌需要抓住的突围途径。

《2022国货市场发展报告：新媒介、新消费与新文化》里提及：“完美日记母公司逸仙电商2021年全年研发投入高达1.42亿元+，同比增长113.5%；薇诺娜母公司贝泰妮2021年研发投入为1.13亿元，同比上升78.47%”，未来随着国货品质不断提升，未来“中国制造”也将不再是廉价的代名词。

其三是“在更激烈的抢夺新渠道”。近两年，直播和短视频呈爆发态势，这对国货品牌是新机遇。

中国人民大学农业与农村发展学院教授尤婧认为：“抖音等短视频、电商直播等新业态传递的信息具有短平快、触动人心等特点，可以更好地满足个体所追求的“独特效用”。

越来越多的国货品牌开始探索渠道创新的新增量，特别是以抖音电商为代表的兴趣电商。

升维之战：国货品牌拥抱兴趣电商

整理分析近年比较成功的国货品牌成长脉络，「零售氪星球」发现，这些处在萌芽期、发展期和成熟期的品牌，都可以在以抖音电商为代表的兴趣电商上找到自己的新机会。

成立时间较短，且知名度不高的“萌芽期”国货品牌，当品牌曝光次数、场景足够多，消费者对其认知就会更加清晰，从而更容易对其产生兴趣。

《2022国货市场发展报告：新媒介、新消费与新文化》中提到一个国货美妆品牌“寻荟记”，入驻抖音电商后，最先做的就是搭建品牌官方旗舰店、科研工厂、种植基地的账号矩阵，受益于多内容场景，成功出圈触达消费者。

又比如现在火遍大江南北的螺蛳粉的“出圈密码”之一，是早期的一部分短视频创作者以螺蛳粉为话题制作的内容，初步为用户“扫盲”，建立了产品认知，还让一些过去没接触过螺蛳粉的消费者产生兴趣，顺势下单。

基于兴趣电商的平台基因，处于“发展期”阶段的品牌需要不断迭代优质供应链，满足测品和爆品跟进的需求，达到爆款带动生意增长的效果。

继续深耕内容，并进一步将短视频和直播有机结合之外，与平台优质创作者合作，也是这一阶段的国货品牌常用的方式。

新锐乳业品牌“认养一头牛”就颇注重和超头部达人合作带货，除了定期寻找KOL在抖音上种草拉新外，还自建矩阵式直播团队。

从“发展期”步入“成熟期”，国货品牌的关注重点也发生了一些变化。

无论何时，消费者买东西，有三个最基本的决策要素：需求，触点、信任。传统电商交易要素组合顺序是：需求，触点，信任，即需求出发，搜索触达商品，商品和服务建立信任。

与之不同的是，兴趣电商消费决策的顺序是触点、需求和信任：在激发消费者潜在购买需求后，要提高转化率，品牌需要更注重“服务性”和“体验感”。

针对这一点，以抖音电商为代表的兴趣电商平台已开始布局。《2022国货市场发展报告：新媒介、新消费与新文化》报告指出，2021年，抖音电商通过升级技术、加强监测和专项治理，持续对商品和商家全面管控，优化购物环境；以“品质保障，售后无忧”为标准，推出“安心购”等16项消费者权益产品；全年支付1.8亿保障基金，用于帮助消费者维权。

这些对消费者权益保护的措施和平台规范治理，简单一点，是为了提高品牌影响力和推动销量，更深层次看，是从平台角度，推动国货品牌朝“高颜值、高品质、高科技”的新国货进化。

加速器、孵化机和放大镜

萌芽期、发展期再到成熟期，国货品牌成长的每个阶段，抖音电商为代表的兴趣电商充当三种角色：

对新锐品牌，它是成长“加速器”。以无尺码内衣开创者Ubras的“出圈”为例，除了它自身出色产品力外，日常营销时，Ubras借助抖音平台开启品牌专属话题，通过抖音挑战赛模式，通过内容造梗，制造热度。

比如#Ubras、 #Ubras内衣#、Ubras肌底衣、#解锁N个我等等，话题量总计高达近2亿，

抖音电商对新锐品牌的一系列扶持政策，能帮助新锐品牌在短时间内通过内容沉淀，形成品牌心智卡位，缩短品牌造周期，加速国货品牌的破圈。

对成熟品牌，它是爆款“孵化机”。《2022国货市场发展报告：新媒介、新消费与新文化》内就提到过，去年10月，波司登在抖音电商超品日首发了一款风衣羽绒服，通过结合抖音用户特性及紧密整合的新品策略，活动期间实现超7.5亿的全网曝光量、超3.8亿的双话题阅读量，店铺新客占比也得到提升。

营销活动体系日渐完善，抖音电商在以丰富的玩法，为更多有爆款潜质的国货品牌铺路。

对老字号品牌，它是影响“放大镜”。老字号品牌历史悠久且拥有丰富文化底蕴，但品牌老化，亟待借产品创新与品牌年轻化。

根据抖音电商数据，2021年，老字号直播间在线观看次数达到了惊人的1153亿，点赞互动量同比增幅达359%，比如，海天在和抖音电商合作的半年时间内，销售额就连续按月翻番，目前订单量已经超过了200万+件。

不仅成功放大了品牌的影响力，老字号们还借助抖音电商的海量数据，迅速get到消费新需求，重塑品牌活力，“拓客”更能“焕新”。

从长远看，在国货崛起过程里，“抖音电商们”还承担着国货消费意愿“放大器”、产业健康发展“加速器”和民族文化自信“孵化机”的多重角色。