如何正确「围观」叮咚买菜？

文丨妮 可

来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

几天前，叮咚买菜发布的2022年Q1财报有一个很大亮点：亏损率从2021年Q2的37.2%一路收窄至7.8%，连续四季度减亏趋势状似一根鲜明的抛物线。

这样的减亏速度，即使是一些生鲜零售多年老玩家都有点惊讶，尤其是，对一直质疑前置仓模式的人。但，数据会说话。

2021年8月，创立第5年，在成为中国用户数最大的生鲜电商App后，叮咚买菜将战略转变为“效率优先，兼具规模”，把提升高单值商品的经营能力和提高客单价作为发展新方向。

转型策略见效，但在实现盈利的路上，叮咚买菜还在「闯关」。

01  

财报的5大亮点

第一、  销售和营销费用下降，但收入却持续上涨。

Q1财报显示，营销费用下降，但截至2022年3月31日，叮咚买菜一季度GMV58.513亿元，较上年同期43.035亿元增长36.0%。其中，订单总数达8060万，较上年同期6980万增长15.6%。

这意味着，消费者对叮咚买菜的商品和服务粘性在持续增强，更多购买，即使促销和补贴降低。

第二、平均每笔订单价格持续上升。

Q1，叮咚买菜单位订单价格从去年同期的61.7元上涨17.7%，达到72.6元。平均每个订单价格的上涨，已成为拉动叮咚买菜交易额增长的主要动力。

消费者对叮咚买菜的商品和服务已有相当粘性，口碑、商品力和服务拉升销售，提升每笔订单的价格，这是推动经营良性循环的基础。

第三、履约效率大幅提升。

值得一提的是，订单数量大涨，但本季叮咚买菜的履约费用却几乎没有增长。14.84142亿元的履约费用和去年同期的14.84091亿元持平。每笔订单的履约成本则从2021年Q1的21.26元下降13.4%至本季度的18.41元。

补贴引流和履约费用一直是前置仓生鲜电商盈利路上的最大绊脚石，叮咚买菜这两个指标在Q1继续下探：销售营销成本同比下降44.7%、履约费用占总收入百分比从39.0%下降到27.3%。

第四、毛利率连续4个季度持续提升。

Q1 叮咚买菜毛利率为28.7%，较2021年同季度18.9%有明显改善。

2021年8月，叮咚买菜战略调整，把商品力作为发展第一推动力，试图依靠商品产生利润，依赖好商品吸引用户，用户口碑来发展新用户，用户复购率来发展规模。

从规模扩张，到内涵发展，回归零售本质，是目前传统商超和生鲜电商们不约而同的方向。

叮咚买菜把用互联网思路提供“把价格压得低低的” 性价比产品的策略，转变为，用“品价比”的商品拉动增长。从Q1趋势看，已经起效。

更重要的是，在挖深商品护城河上，叮咚买菜还在持续加码。Q1财报显示，叮咚买菜研发费用共支出2.339亿元，同比增长49.5%，是叮咚买菜成本项中增幅最大的项目。

这个投入，长期看是深挖差异化商品的竞争力，吸引消费者复购，获得业绩增长。

第五、商品研发费用持续高投入。

产品力的提升、平均订单价的提升背后都是持续的研发投入带来的回报。

营收迅速上涨，营销费用管控得当，履约费用有效下降，推动叮咚买菜Q1亏损大幅收窄。Non-GAAP净亏损4.2亿元，而2021年同期为13.8亿元。Non-GAAP净亏损率从2021年1季度的36.2%下降至现在的7.8%。

推动叮咚买菜净亏损利润率连续4个季度抛物线式一路收窄，是总订单量、平均订单价格、毛利率的提升，以及销售及营销费用、履约费用的下降。

叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖在Q1财报中评论道：“在2022年第一季度，我们在营收、订单数量和平均订单价值方面保持强劲的增长势头，净亏损率也进一步大幅收窄。事实证明，我们将产品能力作为主要增长动力的战略是成功的，我们相信叮咚正走在盈利的坚实道路上。”

02 

未来怎么「围观」叮咚买菜？

当下的叮咚买菜还未彻底进入安全区，但外界「围观」叮咚买菜的眼光，其实该更新了。

首先，别再拿“前置仓”说事。

叮咚买菜去年12月在上海的全面盈利、连续4个季度的减亏证明：目标客户群体定位明确，平均每单价格不断提升，订单密度和单量不断上涨，生鲜前置仓是能实现盈利的。

自从2015年每日优鲜开启前置仓模式，2017年叮咚买菜入局，2019年美团买菜杀入，同时，目前发展很快的美团闪购也是大力发展前置仓展开运营。同城即时零售时代，前置仓正被广泛应用。即使采用店仓合一模式的盒马，据说，现在也有40多个前置仓结合门店展开业务。

仅在前置仓模式生鲜电商里，总部在福州的朴朴超市也是一个依托前置仓纯线上模式跑出来的“黑马”。

和弘连锁咨询董事长兼总经理文志宏最近在接受钛媒体采访时表示，前置仓优势很明显。除了体验端快速，从成本角度，前置仓不要求其地段繁华、人流量大，较传统商超门店成本低、选址空间大，同时，仓内管理难度降低。

市场巨大，消费者需求多元分散，多业态并存已经行业共识。作为满足即时需求的前置仓，已是一种通用的基础设施。用发展眼光看，前置仓模式和效率也会不停迭代。

去年底，梁昌霖提及，叮咚买菜从来不认为前置仓是生鲜电商最优解或终极模式。“消费者永远在变化，以消费者为中心，我们都要不断创新和迭代，永远没有最优解，也永远不会有终极模式。”

其次，商品和供应链是才是围观叮咚买菜的关键。

起势靠流量、生死供应链，供应链能力强弱是生鲜零售企业成败的关键点。

继续围观和评价叮咚买菜，应回归零售本质，是否能提供差异化的“品价比”好商品？能否满足不断变化的新需求？供应链是否足够高效？

和其它零售商一样，商品和供应链是决定叮咚买菜能走多远的关键，决定叮咚买菜全面盈利的关键。

第三，怎么看叮咚买菜最近的区域收缩。

这个业务调整，可以视为2021年8月起叮咚战略转变为“效率优先，兼顾规模“的延续。财报显示，去年Q4，叮咚买菜前置仓新增25个，仅为上一季增幅约十分之一，前三季度新增前置仓数量分别为139、147、239个。去年底，叮咚已显著放慢前置仓扩张节奏。

结合疫情反复，国际国内经济不确定性，各行业都“勒紧裤腰带”的大环境，叮咚买菜最近对区域优化就很容易理解。

不只是叮咚买菜，《第三只眼看零售》今年初报道，朴朴超市曾计划2022年拓展5城，今年则缩小为只拓1-2个城市。

一位接近叮咚买菜知情人士透露，叮咚今年关闭前置仓合计涉及数十个，相比此前披露过的超1300个前置仓，占比极小。而更聚焦优势区域，有利于精细化运营，提速盈利时间表。

还有一个问题，前置仓赛道玩家不止一个，但多数已和叮咚买菜不可同日而语。

一方面，围绕前置仓模式的赛跑，叮咚买菜在业务规模和效率上从2019年第四季度就开始全面赶超业内，在2020年显著拉开差距。

另外一方面，他们的战略思路已明显分歧。例如每日优鲜前置仓起家，但从创立起就各种花式探索，最新定位是社区零售数字化平台。叮咚买菜，从创立起专一“卖菜”，通过前置仓创新前端服务模式后，现在主要发力上游供应链，做深护城河，这也是回归零售本质。

叮咚买菜们给行业带来的新价值，正从创新的消费互联网进化到对生鲜产业互联网价值的深度挖掘，这是更巨大机会，也需要花费几年、十年甚至更长时间。”

如今的零售巨头，无论是创办于1962年的沃尔玛、1976年创立的COSTCO，还是更早诞生于1913年的德国连锁超市奥乐齐(ALDI)，它们都走过很长的路，经历经济周期、技术变迁，乃至人们生活方式变迁带来的种种挑战。

拉长时间线，对一个零售商，当效率和质量不断提升，一定会有更扎实的增长。

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