盒马继续「向下」：奥莱开4店，15%毛利，15万日销

文丨妮 可

出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

很多人围观盒马邻里最近的区域收缩，但，少有人注意，同属主要针对下沉市场的盒马NB事业部，“盒马生鲜奥莱”正努力“上新”，在上海已开出4家迭代改进的“盒马奥莱”。

盒马总裁侯毅告诉「零售氪星球」，“盒马奥莱”平均400m²，以两个“15”作为考核指标，15万日销售额和15%毛利率，4店“目前基本都差不多”。

零售专家、上海连锁经营研究所所长顾国建探访过上海宝山区长江西路1555号的最新一家“盒马奥莱”，他透露9月30日开业当天的数字是：“ 当日销售额26.4万，成交买单3435单，没有线上，不做促销。”

今年9月，成立7年的盒马宣布最新一轮的组织架构调整，侯毅兼任负责盒马邻里及盒马奥莱的盒马NB事业部CEO。

“向上走，模式已经成熟，可以由其它同学来领军；向下走，是未来十年的超级蓝海市场，也是寄托着盒马服务中国10亿消费者的使命。”

侯毅在宣布新组织架构调整的朋友圈里解释，他将进攻下沉市场的NB业务称为“二次创业”，并信心满满。

01  

“盒马生鲜奥莱”进化到“盒马奥莱”

2021年10月，盒马在上海开出第一家“盒马生鲜奥莱”，官方披露，截止2022年9月，全国开出40多家，盒马规划在已开盒马鲜生城市，按每5~6家盒马鲜生店配置一个奥莱，消化盒马鲜生临期打折商品。

大众点评显示，在上海，盒马已开出约10+家奥莱，包括侯毅提及的4家“盒马奥莱”。

店招从“盒马生鲜奥莱”变成“盒马奥莱”，显示出盒马试图区隔的一种迭代和升级。

对普通消费者，“盒马奥莱”与“盒马生鲜奥莱”几乎没什么差别，都是售卖打折力度很大，性价比超高的商品，有盒马鲜生店日常冗余和临期货，还有专为盒马奥莱开发的自有品牌商品。“盒马奥莱”自有品牌目前大致有3个：盒马NB、盒马邻选和盒马白标。

在侯毅看来，“盒马奥莱”是“主要以自有品牌为主，基本品质保证，价格是超市的一半。”

但，从行业观察者按零售业的标准看，“‘盒马生鲜奥莱’是软折扣店，而‘盒马奥莱’是硬折扣店，包含部分软折扣。”

所谓折扣业态，分为软折扣和硬折扣。软折扣是通过销售尾货、压箱货实现超低价格，产品供给难以保障，典型如日本堂吉诃德，盒马最初开的“盒马生鲜奥莱”，也主要被当作临期商品“下水道”，有什么卖什么，精明的消费者往往要一大早过去“淘宝”。

而硬折扣店，则是通过主动减少SKU和运营成本，搭建垂直供应，典型代表如德国奥乐齐（ALDI），小型门店，精简SKU实现规模效益，是通过自有品牌提供极致价格的廉价超市。

“盒马奥莱”是在之前软折扣（临期商品打折），通过增加自有品牌性价比商品，变成售卖专门高性价比商品的硬折扣店。

但万变不离其宗，无论软、硬折扣，折扣零售的底层逻辑是对商品性价比的极致追求，这正是盒马在下沉市场要落地的目标。

一位接近盒马人士说，“盒马生鲜奥莱”与“盒马奥莱”在商品组合会有一些差异，但，“以后就是一个东西”。

最新开的“盒马奥莱”长江西路店，简单装修，仅提供到店购买方式，没有线上到家业务。

顾国建探访这个门店后评价，“盒马折扣店在价格上形成对同类竞争店（如比宜德、清美鲜食、联华超市等）的全面优势，同等品质有20%以上的价格优势；鸡蛋30个只卖17.9元，国产鲜奶（950毫升，蛋白质含量3.4与光明优倍一样，其他营养成分也基本等同）只卖8.9元，进口鲜奶（澳洲950毫升）也只卖到14.9元。”

在他看来，“盒马奥莱目前自有品牌商品占比预估10%略高，如果SKU数和销售占比都到50%的话，会对同行对手形成强竞争。”

据说，盒马NB事业部目前在全国范围内广寻厂商开发自有品牌。

侯毅告诉「零售氪星球」，目前开出的4家“盒马奥莱”，15%毛利率，日销能接近15万主要是源于性价比，“基本品质保证，价格是（普通）超市的一半。”

一位零售业内人士透露，不同城市、不同地段和不同企业的社区商超，结合位置、客群以及商品结构，日销售额相差悬殊。但在一二线城市，30%综合毛利，400平米门店日销10万已是非常好的业绩。

“如果按15%综合毛利，销售额会高一些，比如10-12万，但达到日销15万不是很容易。”

02 

奥乐齐（ALDI）的中国学徒

很明显，“盒马奥莱”目前是盒马“向下走”的主力探索，从一个解决冗余和临保产品的“下水道”，进化为瞄准特定人群，提供极致性价比商品的专门业态。

“盒马奥莱”模式在市场已有成功样本，如德国本土折扣超市巨头奥乐齐（ALDI）。

德勤（Deloitte）《2022全球零售力量》研究报告显示，奥乐齐（ALDI）在全球零售十强排名第八，年销售额1170亿美元，自有品牌打造高性价比的廉价社区超市，在全球拥有1万多家门店。

但2019年进入上海开店的奥乐齐（ALDI）已与德国本土定位有差异，它们不想在中国市场做廉价超市，而是“因地制宜”想打造一个“精品社区超市和食堂”。

而“盒马奥莱”，看起来正向德国本土奥乐齐（ALDI）的样子飞奔，装修简朴，舍弃一切可有可无的装饰，大力做自有品牌，打造物美价廉商品，向普通老百姓用尽量少的钱买尽量多好东西的方向去打造。

对于零售业，每一次迭代创新都是一项系统工程，比拼企业的基本功，协同能力，从人才、商品供应、开发选址、等方面做好全方位支撑和保障。

强调自有品牌、讲究极致性价比，“商品力”是关键。

“价格”是盒马奥莱目前的优势，但靠“薅羊毛”吸引来的顾客，不可持续，支撑商业模式长期发展下去的，还是商品力和品牌力沉淀出的消费者忠诚度。

目前看，盒马把自有品牌商品开发作为进入下沉市场的重中之重。通过价格定在品牌商一半或者1/3价格的自有品牌商品，打出真正的价格优势，而不是通过促销。

相比刚创立的盒马，过去7年，盒马在商品开发上打下基础，无论是消费者端，还是行业端，都得到过一些正向反馈。

不久前，生鲜传奇创始人王卫就评价盒马的自有品牌有了比肩国际一流超市的样子，开始质变。而9月宣布的新组织升级也显示，盒马正通过组织系统来确定业态和保障商品开发。

顾国建说，“盒马已经把采购中台上升为商品研发采购中台的业务组织架构，商品开发已经演变为研发在前采购在后了，这是一个革命性的改变。”

侯毅也在最近表达了对零售业新一轮竞争的思考：“中国零售业（包括电商），数字化、互联网流量和30分钟物流，已经成为基础设施，具备这些能力很难成为核心竞争力，而商业的本质是商品，满足‘喜新厌旧’的商品创新力和基于供应链再造的价格竞争力，才是中国零售的未来。”

除了盒马鲜生，盒马正同时进入大小两种折扣业态：大型仓储式会员制商店“盒马X会员店”和小型社区折扣店“盒马奥莱”。对降本增效，努力盈利的盒马，多线发展，会倒逼摸索的务实和谨慎。

目前在上海大本营打磨的“盒马奥莱”，只是一个新开始，有很多不确定性，也有很多可能性。在极致性价比商品开发，跑通盈利，可复制和可持续性上，“盒马奥莱”还需要时间证明自己。

外界能感知，在下沉市场这条线，盒马一直是低调打磨和调整优化。无论是盒马邻里，还是 “盒马奥莱”，都是“悄无声息的长出来”。

03 

折扣业态的蓝海趋势

折扣零售的兴起并非消费降级，而是代表消费者的日趋理性，追求实用主义和性价比。

《第一财经》最新《2022年金字招牌榜单》显示，2022年中国消费市场里，为了对抗未来的不确定性，“消费者确实正在改变” 。

“即使希望用消费升级生活品质，消费者也并不迷信越贵越好。他们不仅越买越理性，随着外部环境越来越复杂，他们对价格也越来越敏感.......今年，65.29%的消费者在本次调研中表示，今年他们在购物时更看重折扣和性价比了。"

对行业而言，经济大环境的变化，消费需求和习惯的新变化，正是历史上折扣业态最容易兴起的时代背景。小型社区折扣业态“盒马奥莱”的出现，或可视为国内商超业转型应运而生的最新脉动。

无论是像山姆、COSTCO、麦德龙等大型仓储会员店的发力提速，到盒马奥莱这样小型社区折扣店的出现，显示出国内商超业，正从关注新业态和互联网赋能，回归到拼杀更好价格和更好商品的精细化运营周期。

“丰富性是过去零售业的主题，现在零售业进入了一个新时代，即精准性，减品才体现当代零售的真本事！”顾国建说。

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