新消费，该死了
原创首发 | 金角财经（F-Jinjiao）
作者 | 小迪
编辑 | 银角
潮水褪去，人们才发现新消费这片蓝海里，99%的人都在裸泳。
8日，完美日记背后的逸仙电商股价跌至历史最低的1.46美元，距离去年2月股价巅峰25.47美元跌去近95%，市值蒸发超过150亿美元（954亿人民币），仅剩不到10亿美元。
9日，早前降价的喜茶被曝出大规模裁员，涉及30%员工，有部门被全裁，员工控诉“没有年终奖、没有补贴”。这场人事震荡的原因指向“业绩不佳”。
再往前，1月中旬，“KFC盲盒”遭到中国消费者协会点名批评，上海也紧接着出台了盲盒经营合规指引段，泡泡玛特股价应声下跌4.6%。在此之前，2020年底登陆港股的“盲盒第一股”泡泡玛特股价已经腰斩。
处在舆论中心的还有茶颜悦色和海底捞。前者年亏2000万，因员工工资过低，时薪仅9元登上热搜；后者则在2021年年末关掉了300家门店。
在一级市场，品牌们也失去了弹药支持。
根据消费者日报数据，今年1月份新消费品牌共有65起融资事件，较2021年12月的89起环比下降27%。
顶级机构投资人接受《人物》杂志采访时称，如今投新消费，相当于“站在鄙视链最底层”。
其兴也勃焉，其亡也忽焉。新消费赛道，从大量热钱涌入到眼下的一片惨淡，不过两三年。
新消费行业的凋敝寒风，已经吹了起来。
“完美”模型的幻灭
完美日记有许多不完美的地方，但幸好起得够早。
新消费品牌都有互联网基因，完美日记的成功离不开DTC商业模式。DTC即Direct-To-Consumer，区别于传统消费品牌的分销模式，采取DTC模式的品牌直接通过电商和社交平台面向消费者。
波士顿咨询公司认为，新消费的三大主要动力是：崛起的富裕阶层、新世代消费者和全渠道的普及。
传统消费品牌采用分销模式，这些品牌往往需要花费重金打造线下销售渠道，通过经销商将商品输送到门店，再触达消费者。
完美日记们的渠道便是网红——财报也显示，线上渠道为完美日记贡献了90%的营收。
DTC模式中品牌的销售链条只有品牌商和消费者两方，但这并不意味着没有”中间商”。
2020年11月，逸仙电商在招股书里提到其合作的网络红人多达1.5万名，其中包括800名粉丝超百万的KOL。这些遍布中国各大社交平台的KOL和KOC，打开了完美日记的知名度，也形成了一支巨大的吞金队伍。
2018年，逸仙电商的营收为为6.35亿元，营销费用达到3.09亿元，占营收的48.66%；2019年的营收为30.3亿元，营销费用为12.51亿元，占41.27%，来到2020年，其营收增至52.3亿元，而营销费用也陡增至34.12亿元，占比升至65.2%。2021年的季报显示，逸仙电商的营销费用率一直维持在60%以上。
相比在A股上市化妆品品牌上海家化、珀莱雅、贝泰妮都高出近20%。比起欧莱雅、雅诗兰黛的国际品牌高出30%。
DTC模式的理想效果是通过社交平台上KOL及KOC对粉丝进行宣传和教育，以声量规模倒逼销售转化增长，迅速建立消费者对品牌的认知并占领心智。简言之就是“刷存在感。依靠粉丝对意见领袖的支持，转化为消费者对品牌的信任，形成粘性。
但流量越来越贵了。
2018年到2020年，完美日记的复购率一度从8.1%上升到41.5%，之后的财报中不再披露。这个复购率已经接近国际大牌，但两年剧增的营销投入却没有换来相当的新客户和营收的增长。
逸仙电商近三年的DTC客户规模显示，2018年为700万，2019年为2340万，同比增长234.3%，2020年为3230万，同比仅增长38.0%。进入2021年，逸仙电商季报显示，其DTC客户数量增长降至12%左右。
换句话讲，完美日记的营销转化率越来越低。
经年累月构建起来的传统的分销模式和消费者的购买习惯依旧不可撼动，完美日记们的DTC模式只是没有经过时间检验的纸上谈兵。
尽管当下线上零售火热，但线下仍是主要的化妆品消费场所。凯度消费者指数显示，截至2021年二季度，美妆新零售渠道占美妆全渠道销售的21%，美妆品牌8成以上的销售，仍是在线上电商以外发生的。有人说，依靠着规模庞大的线下系统，大牌们的任何一款产品都不愁销量。
本质上，传统分销模式和DTC模式的深层区别在于，品牌究竟是在创造需求，还是在迎合市场。
被资本透支的未来
新消费品牌的目标消费者是Z世代，这个群体无疑是消费市场未来的中流砥柱，但残酷的是——
许多新消费品牌没有未来。
新消费品牌投融资计数单位一直是亿，甚至是十亿。资本托举，风口助力，品牌们早已来到与自身价值不符的高度。
完美日记从2016年成立之后四年经历了5轮融资，上市前估值高达160亿美元，估值一路从1亿美元涨到40亿美元，上市之后，以IPO定价计算，逸仙电商IPO后股值约为57亿-70亿美元。经过短暂攀升之后，2021年2月起，逸仙电商的股价一泻千里，每一季度的财报公布前后，都面临股价下跌和市场质疑。
2021年11月18日，逸仙电商发布Q3财报，显示报告期内营收为13.4亿元，同比增长6%，另外毛利也微增。但此前一天，预感业绩不佳，逸仙电商股价开盘即下挫，收跌近18%，报价2.7美元。
有人说，逸仙电商股价的大幅下跌是受中美关系及美国加强对中概股监管影响。然而，逸仙电商股价和市值的跌倒比中概股的整体下挫来得更早。
换片土壤，一样得摔。
去年6月，新茶饮明星品牌奈雪的茶登陆港股。从2020年12月C轮融资到IPO的半年中，奈雪的茶的估值从124.6亿港元飞升到340亿港元，涨幅接近3倍。但二级市场的投资者却对这个明星品牌兴致阑珊，奈雪的茶开盘即破发，首日大跌13.54%，当日收盘市值跌破300亿港元。
有香港基金经理直言：“奈雪的茶估值偏贵，市值降到200多亿港元才比较合理。”
事实证明，他还是高估了奈雪的茶。截至11日收盘，奈雪的茶股价为7.2港元，较发行价，同时也是最高价18.86港元跌去近62%，市值跌回124.6亿港元。
上海科迈特企业管理咨询有限公司的总裁姚荣军曾表示，资本是新消费的”第一顾客”。
新消费品牌需要资本输血，维持高曝光率，投资机构推高估值，寄希望于品牌上市，收回投资。
然而，二级市场的投资者显然没有投资机构的VC好说话。这些品牌靠故事打动市场，但业绩却持续无法通过检验。
失望是必然。比起诱人的故事，投资者们更看重实打实的业绩。
但事实是，完美日记和奈雪的茶的商业模式没能够实现正循环。前者2020年巨亏27亿，2021年前三季度的亏损也已经突破10亿，而2月9日发布的业绩预报同样显示，奈雪的茶2021年亏损达到1.35亿元到1.65亿元，已经连续三年亏损。
这笔账不难算。
以逸仙电商2020年财报中披露的64.3%的毛利来算，消费者购买一支100元的口红，完美日记赚64.3元，但是上文说道，逸仙电商当年的营销费用占当年营收的65.2%，也就是说，赚100块钱的代价是65.2元。
卖100块钱的货，净亏9毛钱。
为了补救越卖越亏的局面，逸仙电商悄然将压力转移到消费者身上。
2021年Q2，完美日记的亏损首次收窄。但这背后，完美日记营收虽涨，但客单价也在提升。财报显示，逸仙电商2020年的客单价已经从2018年的80元出头升至接近140元，进入2021年，逸仙电商的客单价持续走高，突破150元。
这令完美日记在一众客单价为70到80元的国货美妆中失去了竞争力。更重要的是，一直以“大牌平替”作为营销话术的完美日记，在自相矛盾中失去了顾客。
2021年双十一，虽然完美日记折扣力度依然很大，但成交额已经从2020年的第一跌至第四，在预售第一天甚至掉出前五。
此外，随着入局的品牌着越来越多，赛道逐渐拓宽。这些明星品牌也正在失去先发优势。
复制一个完美日记并不难，无论是简单的DTC模式，还是同质化严重的产品，毕竟，主要靠代工的生产模式，意味着完美日记们的城墙并不高。
高昂的营销投入必然压缩研发投入，2020年完美日记的研发支出费用只有6700万元，才占营收的1%不到。2021年开始，逸仙电商提升研发投入规模，一季度研发投入为2774万元，占营收比重已达1.92%，但资本市场依然不买账。成立五年，完美日记还没有一项产品专利。
产品力的缺失决定了资本无法走长期主义的路，干脆打一枪换一个地方。
收割完红利，品牌投向二级市场，只剩一个苍白的故事。
今年“死一半”
2021年，有资深的业内人士认为，“三年后99%的新消费都会死，明年就会先死一半”。
这句话背后，新消费品牌除了在二级市场表现不佳，在基础的消费市场也面临挑战。
2021年下半年开始，受疫情等因素影响，国内消费、投资等指标同比增速回落，其中，消费增速回落明显。8月份，国家统计局数据显示，社会消费品零售总额同比增2.5%，为去年8月以来最低水平，其中餐饮收入同比下降4.5%。
央行报告同样显示，居民消费意愿正在下降。
需求走弱反馈到消费市场，数据显示，从今年第二季度开始，有接近40%的新品牌销量都呈现不同程度的下滑。
36kr在去年9月报道中提到：2020年销售额有6个亿的食品品牌，近几个月只有两三千万；低度酒几乎所有品牌3个月内的复购率都低到可以忽略不计；某食品品牌一度号称“数月间线上销售额3亿元”，但真实数据已经掉到两千万元以下……
这严重挫伤了一级市场投资机构的入场信心，嗅觉敏锐的资本早已闻风而逃。
新消费daily的统计数据显示，去年7月，新消费领域一共发生153起投融资事件，而到8月，锐减至127起，9月再降至109起，到12月，已经不足100起。
更让资方恐慌的，则是去年8月，从教培开始一轮轮的行业“团灭”。国家出手为不规范的行业修剪枝叶，跑得再快也难以保全羽毛。
过热的新消费正在被迫降温，这也加速了新消费大赛道挤出泡沫的进度。
可以预见，2022年，大多数新消费品牌不会太好放过。
值得关注的是，在新消费品牌”活水“断流的同时，老牌消费品牌正在迅速觉醒，迅速学会新消费品牌的营销手段，对新消费品牌开展降维打击。
2020年开始，雅诗兰黛等国际大牌美妆开始发力线上。2021年，雅诗兰黛官方精品店618盛典GMV同比去年增长超100%，官网小程序直播GMV同比增长600%。当年天猫双十一，夺走完美日记和花西子美妆销售冠亚军宝座的，正是国际品牌YSL和雅诗兰黛。
渴望成为中国“欧莱雅”的完美日记，实际上早就意识到线下渠道的重要性。2019年12月26日，完美日记母公司逸仙电商宣布在上海奉贤设立新零售总部，并表示接下来会加快开店速度，计划未来三年内在全国100座城市开设600家线下门店。
但进展并不顺利，去年其创始人黄锦峰曾公开表示，已经开设了280家门店，但受疫情影响，有三分之一的门店反复关了又开、开了又关。
也就是说，虽然时间已经过去2/3，但完美日记的开店目标还未完成一半。
这是一笔不小的投入。根据招股书，2019年完美日记体验店相关支出为5290万，截止2020年9月，体验店相关支出为1.96亿，两年来平均每家店的花费为126.23万元。按照这个开销，这280家门店每年会为完美日记增加接近两亿元的成本，也仅贡献了1成的营收。
但就算如此，也比线上营销划算不少。
99%的新消费三年后都会死，但剩下的1%经过时间和市场检验的新消费品牌，或许就有希望成为中国的欧莱雅或者可口可乐。
但最重要的，还是在这场大浪淘沙中活下来。
商务合作 | 加微信：JinjiaoBD