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山寨十年,东鹏特饮终于打败红牛!但却很尴尬

小迪 金角财经 2022-05-24

原创首发 | 金角财经(ID: F-Jinjiao)
作者 | 小迪
编辑 | 角爷


东鹏特饮超越红牛?

 

根据东鹏饮料近期发布了上市以来的首份财报:

 

2021年,东鹏特饮在我国能量饮料市场销售量占比由27.00%上升至31.70%,成为我国销售量最高的能量饮料。

 

这意味着东鹏特饮在销量上终于超越了宿敌——华彬集团旗下的红牛。

 

不过相比中国红牛218亿元的年度销售额,东鹏特饮2021年营收约70亿元,要真正追上红牛,还要骑上10匹“战马”(华彬集团旗下另一运动品牌战马的年营收为13.1亿元)。

 

直白地说,东鹏特饮卖过红牛,靠的是“便宜大碗”。

 

财报的高光时刻,遮掩不了东鹏特饮股价的颓势,上市不足一年,东鹏特饮的股价如今已经腰斩。

 

更为严重的是,曾经帮助东鹏特饮杀出血海的低价策略,如今似乎又变成阻挡自己的牢笼,在运气用完之后,东鹏特饮“困了累了”又该喝什么呢?

  


拿来主义

 

软饮行业,早在十年前就是一片红海。在功能饮料赛道,彼时的东鹏,前有红牛、健力宝等老牌企业,后有达利集团的乐虎、娃哈哈的启力和百事的佳得乐虎视眈眈。

 

杀出重围,得用奇招。

 

奇招之一,是山寨,人称“摸着红牛过河”。

 

2013年, 东鹏特饮顺手拿起红牛弃用的广告语“困了累了,就喝红牛“,调换语序,成为了自己的slogan,并宣布香港影视歌明星谢霆锋为代言人。

 

初代广告里,帅气的谢霆锋喝了东鹏特饮,瞬间体力充沛、技能点满:追逐不累了,打戏有劲了,灵感涌现了。



这则长达30s的谢霆锋个人秀在央视综合、新闻两个频道,新闻联播前后、晚间新闻前后、新闻30分钟后、今日说法中、东方时空后等8个黄金时段滚动播出。一年后,新版广告又占据最受关注的新闻联播后时段。除外,还有遍布全国各个角落的地广。

 

手段虽然不光彩,但不妨碍东鹏特饮迅速在全国打开知名度。

 

之后,东鹏特饮紧跟红牛的脚步,接连赞助ICC、世界杯、中超、亚运会、亚青会等知名赛事,在《天天向上》、《守护解放西》、《破圈吧!变形兄弟》等节目中,东鹏特饮也是常客。



2018-2020年知名运动品牌赞助的赛事和节目

 

这招虽然效果显著,但是也很烧钱。

 

坊间传闻,当年东鹏饮料董事长林木勤靠着向亲戚朋友四处借钱,才凑足了谢霆锋一年300万港元的代言费。但很快,300万对东鹏特饮来说就是小钱了。其招股书显示,2018年,仅俄罗斯世界杯一项赛事,东鹏饮料投入约1.5亿元与体育频道、今日头条等媒体平台在赛事直播赞助、广告投放、内容运营等方面开展合作。从2017年到2021年,东鹏饮料的宣传推广费用从4.37亿来到6.45亿元。

 

而东鹏饮料的“拿来主义”不止于此。

 

根据东鹏饮料的招股书,上市前,东鹏饮料一共获得了49项专利,其中大部分专利是关于外观设计和制作装置,东鹏特饮本身并没有配方专利,这在同行中很少见。

 

外观设计,便是东鹏特饮的奇招之二。

 

说货车司机有“提神三宝”——香烟、槟榔和东鹏特饮。

 

2009年,东鹏特饮将包装换成带有防尘盖的PET瓶装设计,一下将自己与市面上的易拉罐瓶身设计区别开来,又在2017年推出500ml大瓶装设计。

 

这两重设计准确地切中了货车司机、出租车司机等蓝领群体的需求。瓶装的设计允许消费者不必一次全部喝完,防尘盖可以用来当移动烟灰缸,大瓶装也方便司机在找不到洗手间时解手。

 

更重要的是,转变材料降低了产品的包装成本,直接压低了东鹏特饮的价格

 

根据天猫超市价格,东鹏特饮250ml金砖款(纸盒)售价2元/盒,250ml金瓶款(PET瓶)售价3元/瓶,500ml金瓶款(PET瓶)售价5元/瓶,250ml金罐(易拉罐)售价4元/罐。



据东方证券研报,相较于其他同行,东鹏功能饮料产品终端定价较低,吨价约为红牛的1/2,魔爪、战马的2/3

 

换句话讲,东鹏特饮几乎是市面上最便宜的功能饮料。

 


进退两难

 

高性价比确实让东鹏特饮打进了广阔的下沉市场,但同时也成为它的掣肘。

 

四种包装的东鹏特饮,500ml的瓶装东鹏特饮每毫升价格最便宜,销量最好,根据2021年年报,大瓶装东鹏特饮销售额占据76%的营收,增速也最为明显。而罐装东鹏特饮最贵,销量最差,仅占4%的营收

 

2021年年底,或是为了消化库存,或是为了增加营收,东鹏特饮曾要求北方的经销商大量备货罐装东鹏特饮,一些经销商为此投入数十万甚至上百万,然而部分经销商甚至还没有完全消化2020年的积压库存,平均每家经销商还持有上千箱罐装东鹏特饮。这种“割韭菜”的行为引起经销商的强烈抗议,有的经销商甚至直接取消与东鹏饮料和合作

 

东鹏特饮与经销商的关系向来密切。公开数据显示,比起红牛8%的利润率,东鹏特饮给予经销商的利润率是15%。2021年报显示,东鹏12.4亿合同负债中,有6.26亿为经销商返利,在其他应付款中,还有1.43亿的经销商返利。

 

经销商为什么集体“反水”?

 

因为罐装东鹏特饮无价更无市。

 

作为东鹏特饮线下销售网络中的动脉,经销商比谁都清楚什么样的产品在网点最受欢迎——市场需要罐装的功能饮料,但市场不需要罐装东鹏特饮。罐装东鹏特饮泄洪一样地落在经销商头上,如果市场不接受,就必定导致经销商血管栓塞。

 

上市前夕,东鹏饮料曾因为压缩广告费提升利润,以及与经销商存在利益输送,联合经销商压货、囤货,而被证监会问询

 

造假“前科”加上经销商的硬气反击,不免得让人怀疑东鹏饮料漂亮的财报数据当中,到底有多少水分?

 

 

去年第四季度,东鹏饮料毛利率从第二季度接近50%降至28.22%,几乎是腰斩。在这背后,全球大宗商品价格猛涨,PPI连月创下新高,可口可乐、百事可乐以及国内老字号冰峰等饮料品牌宣布涨价。

 

危机逐渐浮现:尽管东鹏特饮50%的毛利在业内本就属于中下水平,而毛利率大幅下跌的东鹏特饮并不敢贸然提价,这同时也是国内众多饮料品牌面临的困境。

 

毕竟,自身竞争力和消费者忠诚度,都经不起涨价的打击。更何况在居民消费水平下降,民众消费意愿本就呈现下行趋势的情况下

 

涨价不行,降价也不行。

 

2018年,东鹏特饮曾将罐装售价由6元调整到4元,本是让利消费者,增强竞争力的事情,却因为压缩了经销商的利润而遭到反对。

 

东鹏特饮终究被自己建起来的价格牢笼束缚。

 


套路失灵

 

消费市场的前景不乐观之外,东鹏饮料本身也预警到了风险的存在。

 

在2021年年报最后,东鹏饮料表示:

 

如果相关政策法规对含糖产品要求进行"高糖"、"高脂"的标识,则可能对公司核心产品的销售产生影响。

 

实际上,功能饮料本身就与眼下饮料市场“零糖”“低脂”的风尚背道而驰。

 

根据东鹏特饮成分表,500ml瓶装的总含糖量大约是59.4g,超过同体积的可乐的含糖量,而含糖量比东鹏特饮更高的还有中国红牛、泰国红牛和战马。


 

2021年,是东鹏饮料转型之年。

 

这一年,东鹏饮料的新品密集面市——

 

4月,推出“东鹏0糖特饮” ;

 

9月推出低糖咖啡饮料“东鹏大咖”摇摇拿铁;

 

12月推出主要面向广大女性消费者的“她能”果汁能量饮料。

 

不难发现,东鹏饮料推出的每一款新品几乎都踩着眼下流行的概念,却都慢人一步,市面上早已出现大量同质化的产品

 

东鹏特饮的成功,离不开功能饮料市场需求扩张的天时,出身广东消费大省的地利,以及选对代言人的人和。

 

但事实表明,这种完美的运气不会再降临一次。

 

2020年,东鹏饮料加大对由柑柠檬茶投入力度,先是聘请刚刚因为《亲爱的,热爱的》爆红的演员杨紫为代言人,而后冠名湖南卫视《54晚会》及其他卫视的多档综艺节目。


 

在东鹏饮料的淘宝官方店铺中,18盒250ml纸盒装的由柑柠檬茶售价29元,而同规格的维他柠檬茶24盒售价69.9元,相比之下, 维他柠檬茶的价格几乎是东鹏由柑柠檬茶的两倍。

 

然而,在所谓的“流量经济”时代,由柑柠檬茶却没能复制东鹏特饮的奇迹。

 

根据2021年财报,东鹏饮料除特饮外营收仅为3.7亿元,占总营收的6%不到。同样是当红明星代言,同样的低价路线,但由柑柠檬茶在东鹏饮料的财报中“没有姓名”。

 

究其原因,由柑柠檬茶一类的普通软饮并不像功能饮料一样细分,没有明确的客群,也难以设计出入防尘盖这样的“增值”服务。同样的,东鹏饮料的其他新品,或许也难以避免“泯然众人”的命运。

 

尽管林木勤不必再东拼西凑代言费。

 

去年5月,东鹏特饮登陆A股,作为”功能饮料第一股“,东鹏特饮上市首日便大涨44%,此后连续13天涨停,市值一路从接近200亿飞涨至1000亿。

 

然而,东鹏饮料的股价,就像喝了东鹏特饮一样,短暂充血后又迅速回落。截至3月21日收盘,东鹏特饮报价145.9元,距离最高价格283.5已接近腰斩,市值蒸发近500亿

 

股价回落,除了挤出本身的价值泡沫,东鹏饮料未来的成长空间也充满了不确定性

 

去年下半年,东鹏饮料曾登上易方达的考察名单,张坤等基金经理一度三访东鹏饮料,但一直未出手。

 

事实证明,张坤的保守避免了更加惨重的损失。

 

3月16日,东鹏饮料发布公告,称在3月1日到3月15日期间,接待了来自120家机构合计151人的调研,这些调研机构不乏老虎太平洋基金、挪威银行、加拿大养老金计划投资委员会等知名国际投资机构,也有中金、中信证券、鹏华基金等国内头部基金管理公司。

 

如此密集的调研似乎预示着资本市场对东鹏饮料重燃激情。

 

然而,在经历两天的微涨之后,东鹏特饮股价又回归颓势。

 


观望的股民们给出了可接受入市价格——

 

100元。

 

也就是在此基础上再跌30%。

 

挑明了说,现在还远不是抄底的时候。



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