未来品牌核心：用价值观连接消费者 | 社会创新峰会
当下，千禧一代、Z世代逐渐成为全球最大的消费群体，他们的消费意愿和购买选择正开始影响整个市场。
有报告显示，Z世代对主动采取可持续发展措施，承担社会责任的品牌更有好感。在购物时，Z世代会仔细查看标签，以了解生产商或品牌背景。无论价格高低，Z世代更倾向符合其价值观的品牌。
换言之，新一代消费者不仅对产品品质越来越挑剔，也愈发注重品牌背后传递的价值观、理念等。为此，品牌需要通过在商业价值与社会价值上的双重创新，来赢得新一代消费者的青睐。另一方面，共益经济的兴起也给品牌发展带来了新的机遇。
11月18日晚上，在2020年斯坦福中国社会创新峰会的一场分论坛上，元气森林副总裁宗昊、Patagonia中国区总代理曾维刚、老爸评测创始人兼CEO魏文锋、松赞度假酒店集团海外市场总监李映念及klee klee主理人王艳艳等人围绕“未来新品牌的中国路径”等议题展开探讨。
“近年来，消费者逐渐从喜欢买名牌，到买实惠，再到现在的看重品牌价值，开始想了解品牌背后传递的价值观。”嘉宾们强调，消费者不止是消费产品本身，更愿意通过产品去延伸自己的认知或对更多东西的探索。为此，企业需要进行价值观上的重构。
当前，市场上有哪些消费新趋势？这些新趋势对未来市场会产生怎样的影响？
Patagonia是美国的一个户外运动服装品牌，成立于1973年，2006年进入中国。据Patagonia中国区总代理曾维刚介绍，Patagonia的用户主要有三类，一是专业玩家、职业运动员，二是户外爱好者，还有就是比较关注环保和可持续产品理念的人。
▲曾维刚
据曾维刚观察，近年来，消费者逐渐从喜欢买名牌，到买实惠，再到现在的看重品牌价值，开始想了解品牌背后传递的价值观。“例如，买我们的户外运动产品就是到户外去使用，户外环境好不好直接决定顾客的体验和感受，所以他们会比较关注品牌关于环境、环保的价值观和理念。”
元气森林是一家有着互联网基因的食品饮料公司，热销产品包括元气森林苏打气泡水、乳茶、果汁微气泡等众多品类产品。
据元气森林副总裁宗昊分析，新中产可支配的消费总额正在快速增加，相比从前，现在的消费者更关注商品的“品质”而非性价比；其次，Z时代的消费群体迅速崛起，他们更注重当下自己的需求和选择，他们是真正的品质簇拥者，对高品质更加热爱，更关注中国产品、中国制造，有更强的文化自信和文化理念。这为新兴中国品牌的崛起创造了绝佳的条件。
▲宗昊
而在老爸评测创始人魏文锋看来，现在很多电商平台快速崛起，与“人格化”有非常大的关系。“开始的时候，像阿里巴巴、京东这种比较典型的大电商平台，就是一个货架式电商，对接买家和卖家，消费者来买；现在直播电商很火，像薇娅、李佳琦，他们的带货能力很强，因为消费者喜欢他信任他，于是跟着他买东西。”
事实上，魏文锋是一位因发布民间检测报告而受到公众欢迎的“大V”，粉丝称其为“魏老爸”。他曾自费将女儿的包书皮送去检测，证实多款包书皮含有生殖毒性物质和致癌物质。目前，“老爸评测”在抖音、知乎、微信等多个平台的粉丝数逾3500万。
“我们正是因为做了一些推动社会进步的事情，例如毒书皮检测，引发了各界关注和行动，现在包书皮很少听说有什么问题了。我的粉丝也是因为我们做了这些事情，所以比较喜欢、信任我们，因此我们就可以做一些推荐，做电商等等。”魏文锋强调，应该要有人在这个时代跳出来，不仅仅追求商业上的成功，也推动社会的进步。
▲魏文锋
作为一个环保服装品牌，klee klee主要关注环保和可持续生活方面的产品设计，从2010年的一件有机棉T恤开始，设计团队使用对环境低消耗的环保原料，主张在设计生产中的每一道工序都尽可能地减少对地球环境的伤害。
在与消费者的日常交流中，klee klee主理人王艳艳发现，消费者不止是消费产品本身，更愿意通过产品去延伸自己的认知或对更多东西的探索。“他更愿意跟你产生更深的连接，了解产品背后的事。”王艳艳举例称，“一开始消费者不理解我们做的可持续的东西，但至今，有更多的人主动关注或者来询问，我们感受到了变化。”
松赞度假酒店集团海外市场总监李映念以其所在的高端旅游行业为例，她表示，消费者旅行时，除了想要一个非常好的沉浸式体验以外，也希望通过旅游对当地经济、人文产生正面的影响，做出自己的贡献。李映念认为这可能是一个未来的趋势。
随着消费者越来越看重公司的价值观和理念等，企业应以什么样的策略和行动回应他们的期待？
▲李映念
李映念介绍，除了生态环境保护，例如使用可生物降解的一次性用品、纯天然成分的洗护类用品等。松赞品牌也非常关注他们对当地社区产生的影响，例如，公司十分注重文化以及手工业的发展和传承，李映念介绍称：“云南香格里拉有一种特殊工艺叫尼西土陶，有2千多年的历史，一度快要失传，松赞将这种非物质文化遗产的体验植入到旅行当中，带客人到原始的藏族村里制作土陶，然后安排他们吃用土陶锅炖出来的鸡，成为了受客人欢迎的特色旅行产品，也能保护这项非物质文化遗产。”
此外，松赞也很注重解决偏远地区的劳动力就业问题，带动当地的经济发展。例如“松赞塔城酒店”，只有11个房间，17个员工都来自于当地的村庄，不少是务农妇女。“我曾经问她们想不想去大城市工作，她们说不想，因为现在既可以上班，下了班又能够照顾老人小孩。李映念认为，这既解决了空巢老人问题，也解决了留守儿童问题。
曾维刚也认同李映念的说法，“消费者买东西希望有更多的体验感，同时注重品牌所做的事情以及价值观是不是跟自己一致。”
曾维刚称，这种观念的变化也对品牌商提出了新的课题。据介绍，Patagonia有一个维修项目，给客户维修坏掉的产品。其实物品承载着人们很多美好的回忆。我们希望顾客使用的时间更长，客观上也是少了点垃圾，对环境有益。
宗昊则认为，品牌是一个公司价值观的外化，所有消费者接触到产品的相关信息，都承载了一个企业的价值观，因此要先从价值观上进行重构。“对传统企业而言，一瓶饮料中，绝大多数成本是营销、渠道、包装费用，最小的一块费用才留给了产品本身。但是，在用户越来越关注健康和产品体验的当下，继续秉行这样的价值观是行不通的。所以，我们自身是反向重新做了解构。我们认为要极致压缩宣传费用，在产品研发上投入更多，真正秉承用户第一的角度。”
魏文锋强调，无论是有形的产品，还是酒店旅游服务，都要回归到产品本身，它到底给消费者带来了什么，创造了哪些价值。“展现给用户后，他们可能会喜欢你，跟随你。”
共益经济，又称“利益相关者经济”，强调经济体不但要对股东负责，还应该对其他利益相关者，包括客户、员工、社区居民、合作伙伴，自然环境以及整个社会负责。
一方面，共益经济浪潮给品牌发展带来了新机遇，另一方面，企业也面临新的挑战，消费者是否真的愿意为品牌背后的理念所埋单呢？
▲王艳艳
klee klee参与了一个叫作“中国少数民族文化发展与保护-naze naze独龙族”的公益项目，旨在通过现代化的生产管理方式，放大当地女性的劳动价值，推广传统的织布技艺等。
据王艳艳介绍，目前该项目相关产品的销售状况非常良好，顾客通过这些产品，对产品背后的人和当地文化产生了兴趣，也对klee klee品牌的理念有更多的认知，从而产生了更多的信任感。
而在曾维刚看来，在新的共益经济浪潮里，除了投资者，还有另外两个人群——员工、顾客。共益经济更注重的是如何把多方利益最大化，因此，作为品牌应该更关注怎样和社群一起成长。
▲沈东曙
乐平基金会联合创始人兼CEO、《斯坦福社会创新评论》中文刊出版人兼主编沈东曙则认为，价值创造了连接。简单来说，消费者和品牌通过产品和服务创造了连接。通过这些连接，企业有了越来越多的机会通过内容让消费者了解自己。
在沈东曙看来，消费者的力量是塑造共益经济本质性的力量，消费者要跟品牌实现连接，非常需要品牌领导人的理念和领导力。而品牌公司包括了人格化的创始人或管理团队，他们的价值观与目标消费群体在不断寻找重合的机会和场景。在这个过程中，中国有个巨大的机会就是内容电商。
“内容电商和围绕内容场景所开发的营销服务、社群活动以及消费者活动，会有非常大的应用空间，还会有很大的共创的可能性。”沈东曙说。
斯坦福慈善与社会创新中心（The Stanford Center on Philanthropy and Civil Society，简称PACS）利用整个大学的多元化，以及世界一流教师的知识资产，研发并分享有助于优化慈善策略、推动社会朝着更好方向前进的知识。斯坦福慈善与社会创新中心通过出版《斯坦福社会创新评论》、研讨会等方式提供了一个共享社会创新思想、实践经验的知识空间。
2、关于乐平基金会
2010年，北京乐平公益基金会由中国著名的经济学家、学者和商界人士共同发起。理事包括：艾路明、关凯、梁在中、林荣强、汤敏、沈东曙、茅于轼、吴敬琏、徐冰、周庆治、张维迎、资中筠等。
乐平基金会致力于共建一个包容发展的社会，与真切关心社会发展的人，共同创建解决社会问题的生态环境。
作为社会创新的先行探索者，2002-2013年，乐平先后孵化培育了五家社会企业，涉及贫困女性就业、农村小额贷款、学前教育、生态农业等。作为社会创新生态系统的建设者，2014年，SVP中国项目落地，探索引入跨界力量参与社会创新过程的方式；2017年，乐平成为《斯坦福社会创新评论》（SSIR）唯一的中文出版方；同年，启动“共益企业”项目，倡导“利益相关者经济”；2019年建立“先行实验室”（Believe to See Lab），用理念、知识和制度赋能企业，将商业价值和科技创新与社会价值相融合。
3、关于《斯坦福社会创新评论》
《斯坦福社会创新评论》（Stanford Social Innovation Review，简称SSIR），创刊于2003年，是全球社会创新领域最权威的读物之一，指导和激励来自全世界各个领域的数百万社会变革领袖。
通过与斯坦福慈善与社会创新中心的合作，北京乐平公益基金会于2017年引进《斯坦福社会创新评论》，是其唯一授权的中文出版方。
通过《斯坦福社会创新评论》中文版，乐平希望把全球社会创新领域的新进展介绍到中国，协助构建中国社会创新的知识体系和跨界创新社区。同时，乐平也关注本土社会创新案例，希望汇聚中国本土知识，让中国本土知识和全球知识能够合在一起，介绍亚洲和新兴市场经济体在发生的一切社会创新。
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