如何激发公众参与？要考虑民族认同和国家进步的集体诉求
导读
对致力于解决某项社会问题的个体或组织而言，他们期望通过有效的沟通方式，让尽可能多的人意识到问题的存在，并激发公众认同感和参与感，从而鼓励或动员人们支持该项事业。
斯坦福社会创新评论（SSIR）中文版11期关注这一话题。在专题文章《愿景式沟通》中，作者通过减少青少年吸烟等案例介绍了“愿景式沟通”这一策略，即通过将某项事业与目标受众对自己生活的期望相联系，激励和动员人们支持这一事业。作者提出了基于该方法的六步框架，这有助于社会行动实现持久的态度转变。（SSIR中文版11期即将推出，敬请关注）
SSIR中文版特邀中国传媒大学媒体融合与传播国家重点实验室师资博士后宋芹为此文撰写点评。
宋芹认为，在中国语境下探讨公共事业问题，不仅要考虑“美好向往和意愿”的个体因素，也同样要考虑民族认同和国家进步的集体诉求，以及与态度劝服过程紧密联系的社会情境和媒介环境两个因素。
来源：本文将刊于《斯坦福社会创新评论》中文版11期
原标题：《如何有效改变态度，激发公众社会参与感》
作者：宋芹，中国传媒大学媒体融合与传播国家重点实验室师资博士后
编辑：刘新童
▲宋芹
奥尔波特认为，态度是人们依据生存发展经验系统化了的一种心理准备状态。作为一种持续内生的经验性心理倾向，它天然具有行为表征性和稳定性，一旦形成不易转变。同时，它又总是指向具体目标物的合理性，天然具有对象性和评价性。这些本体特性无疑对态度转变提出了严苛的环境要求，对此科学方法的重要性不容置疑，而如何实现态度的有效转变，激发社会公众的认同感和参与感，是诸多社会组织不懈探索的重要路径之一。
文中，Doug Hattaway提议社会组织应采用“愿景式沟通”的方法，即通过将社会组织所倡议的公共内容与公众对个人生活的美好愿景相关联，进而激发人们支持某项公共事业或社会行动。这种沟通方法曾被详细阐释为“持久态度转变的六步骤”，以此助力行动者对公众态度进行有效的劝服。
事实证明，在美国同性婚姻平等和青少年戒烟等社会运作中，只有充分调动人们的想象认同，将冷漠遥远的公共事务与有人情温度的个体关怀建立连接，才更有机会劝服人们的态度发生较为持久的改变，进而有效鼓励或动员人们支持该项事业。
如此一来，行动者需要首先找出阻碍个体态度发生转变的矛盾点，从复杂情绪的入口组织破题。某种程度上，这符合费斯汀格关于认知失调理论的内在逻辑：当认知因素产生失调状态时，人们可以通过改变和增加新的认知因素来调整状态，达到认知协调。实际上，通过调动公众情感参与的积极性，强化有利因素，弱化不利因素，从而实现态度转变的目的。在公共事业中，若想有效激发目标公众的积极性和参与感，其前提必然是有计划、有策略地准确定位摇摆的中间领域和态度立场。
我们认为除了激发公众真实愿景，调动其同理心之外，我们至少还应考虑与情感、态度相关联的两个外在因素：“情境因素”和“媒介因素”。
众所周知，正是由于新信息和新意见的介入，引发了个体心理的不平衡状态而触发了态度改变的元过程，但在当下“斥诸情感信念比事实本身更能影响公众意见”的后真相背景下，社会信息与意见系统的无序、不稳定的信息差和情感差加剧了人类传播行为的失衡螺旋效应。
与此同时，社交媒体和草根媒体为普通用户提供了一种从社会信息系统边缘走向中心的可能性，通过改变信息消费方式增加了社会与民主参与的频次、广度与深度，从而改变了个体认知框架，并在此基础上影响社会整体的认知结构与行为模式。
此外，在我国本土情境下考虑态度说服的有效性问题（或言激发公众参与感），还需充分理解“集体意识”、“集中组织”等本土特性，亦即处理好个人与集体、私人与公共、个体性与普遍性的关系，把“如何做最好的自己”（作者所述）与共创美好家园的精神理念相结合。在叙事结构和话语层面，既要符合人类认知思维的科学逻辑，又要传达出真善美的人文讯息。
对此，我们可以在所谓抖音爆款视频中窥见一斑。2019年点赞最高的抖音视频是“人民日报”官方账号发布的“武警部队排头兵蒙眼踢正步”，获赞3530.1万，转发41.7万，留言11万；2020年同样是“人民日报”发布的“卸任外交部发言人，记者会上耿爽哽咽了”，点赞量超过3463.7万，留言206.2万，转发32.4万。2021年小满时节，“Vista看天下”发布了一条关于“5月22日，湖南长沙。袁隆平灵车经过处，所有车辆自发停车鸣笛致哀。”的视频，仅16小时点赞量2286.5万，留言103.2万，转发17万，6178.8万人在看。虽然在很大程度存在抖音引流布局的作用，但从留言内容分析来佐证，家国情怀意识、民族认同感可见一斑。
实际上，愿景式沟通是在探索后真相背景下社会组织进行说服传播的有效路径，也是在寻找智能融媒体时代调动公众参与积极性的行为目标。
在中国语境下探讨公共事业问题，不仅要考虑文章所提出的“美好向往和意愿”的个体因素，也同样要考虑民族认同和国家进步的集体诉求，以及与态度劝服过程紧密联系的社会情境和媒介环境两个因素。
SSIR中文版11期即将推出，
敬请关注~
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