我们能衡量媒体的影响力吗？

导读

Foreword

当传统广告与订阅收入无法维系媒体运营时，越来越多的媒体机构开始依赖于慈善资金的支持。但伴随着这种趋势，媒体影响力该如何评估的新问题也越发突显。无论是媒体机构还是资助方都能意识到，仅用来自广告界传统的评估指标如点击率、阅读量是不够的。但替代指标的框架与价值仍难成定论。今天的文章为读者呈现了两位相关领域学者的看法，在下文中，他们对目前用于衡量新闻机构影响力的不同标准与方法进行了分析，并指出了需要注意与解决的问题。

2014 年10月，非营利新闻机构ProPublica发布了一篇名为《致命武力，黑白种族之间》（Deadly Force, in Black and White）的文章，这是一篇关于美国警察枪杀平民的报道。通过研究美国联邦调查局在2010年至2012年间收集的数据，ProPublica发现，黑人青年男子被警察杀死的风险是白人青年男子的21倍。而且，在大多数情况下，白人警察需要对这类事件负主要责任。黑人受害者的平均年龄仅为 30 岁。警方报告通常会以“拒捕”或“逃逸”为理由来解释这些枪击事件。然而，很多时候，警方甚至没有给出任何理由，而是将某起枪击案的情况描述为 “尚未确定”。¹

这份报道配有图表和官方文件链接，是一篇优秀的原创新闻文章。媒体纷纷引用，民权组织也借它来支持警察部门改革。但就在ProPublica发布该报告一个月后的 11 月，一起事件突显了媒体报道对现实的有限影响力：密苏里州弗格森的一个大陪审团拒绝起诉警察达伦·威尔逊（Darren Wilson），他曾枪杀了一位手无寸铁的黑人迈克尔·布朗（Michael Brown）。由此看来，在改变世界的问题上，系统性种族主义等强大的力量往往比细致的报道和确凿的数据更具有影响力。

插图：科特-梅洛

和当今越来越多的其他媒体机构一样，ProPublica的工作很大程度上依赖捐助资金的支持。也因此，这些媒体机构愈发迫切地需要去证明新闻业能够对世界产生影响。资助方正在寻求衡量其资助的媒体项目影响力的方法，而媒体机构也在努力追踪它们发布的内容在现实世界中产生的效果——部分原因是希望证明自己的价值以继续生存下去。

媒体公司仅靠广告和订阅收入就能生存的时代已经一去不复返了。除其他因素外，颠覆性技术也在不断侵蚀传统上支撑美国新闻机构的商业模式。当然，另一种替代的资金来源是公共部门。但与德国和英国等不同，美国从未发展出强大的由纳税人支持的公共媒体机构。

我们现在需要去适应一个新的现实，在缺乏商业和公共收入来源的情况下，越来越多的媒体机构愿意接受来自慈善部门的新的资助方式。《卫报》从梅林达·盖茨基金会获得资金，用于其全球发展网页的运营，而美国国家公共广播电台也从该基金会得到支持，用于教育专题报道。此外，随着传统媒体削减调查预算，由捐助方支持的组织，如公共诚信中心（Center for Public Integrity）、全球新闻调查网络（Global Investigative Journalism Network）、ProPublica和SCOOP的出现填补了这一空白。事实上，慈善组织近年来推动了独立调查报道的爆炸式增长。

如今，一些最有影响力的新兴捐助者，包括盖茨和奥米迪亚慈善基金会的创始人，他们大多并非新闻专业出身，而是来自于商业界，在商业传统中，指标管理是司空见惯的事情。在他们的部分影响下，涌现出一股追踪新闻报道效果评估的浪潮。全球各地的媒体机构正在了解到，慈善机构对新闻媒体的资助，不再只是为了“公益”，而是希望能够看到影响力的证明。

▍媒体衡量标准的困局

大多数新闻从业者并不适应“证明影响力”这项任务。他们拒绝用功利主义的标准来衡量自己的价值，更愿意坚持新闻是一份服务公众的事业，其本身的存在就值得支持。他们认为自己不是某项事业的宣传者，而是公平公正的观察者。同时，他们倾向于相信只要 "把故事讲出来"，就能改变世界。《卫报》数字版执行主编阿伦·皮尔霍费尔（Aron Pilhofer）在一篇被广泛引用的博文中总结了这种普遍的观点：“新闻编辑室传统上使用的衡量标准往往相当粗略：法律改变了吗？坏人进监狱了吗？危险被揭露了吗？挽救生命了吗？或者最不重要的标准，它得奖了吗？”²无论何种情况，记者们往往对采用通用指标持谨慎态度。他们认为，每家媒体机构涉及不同受众，其对“影响力”的理解也不尽相同。

捐助者也同样存在着怀疑态度。一些捐助者认为，媒体的影响是无法衡量的，因为有太多的变量和因素要考虑，评估的时间限度也难以确认。一位来自美国著名基金会的捐赠者说：“媒体机构需要证明他们的工作可以带来改变，但我对我所看到的日益增长的影响力工业化体系持怀疑态度。”关于是否以及如何要求受资助方衡量影响力的争论，在捐助者群体里形成了一条断层线。在某些方面，这种争论与当前关于战略性慈善事业的辩论相呼应。批评家也认为，将捐赠者的决策建立在与结果相关的证据之上，会迫使受资助方专注于开展评估，以证明其工作的价值，而不是去真正做好他们的工作。³

记者和捐助者们都意识到，媒体只是庞大生态系统中的一部分。影响任何社会变革进程的变量众多，因此很难分离出新闻工作的独立影响，更不用说衡量了。例如，人们有时认为媒体推动了反对越南战争的舆论，但究竟是对越战的报道削弱了公众对越战的支持，还是中产阶级大学生不想参加越战？

多年来，经济学家和政治学家一直在研究媒体报道对政府问责、公共腐败和投票行为等领域的影响。⁴他们的研究表明，新闻报道确实会对一系列结果产生影响，包括政府支出决策和政府对自然灾害的反应。然而，学者们也做出警示称，很难追溯出单篇报道和可识别的现实世界影响之间的直接联系。"我们监测 100 篇新闻报道对人们行为的影响，如果发现没有任何差异，我们可以得出媒体没有影响力的结论。但是，第 101篇报道可能会引发人们走上街头。也许是这一条新闻触动了人们的神经，也许是第 99、100 和 101 条新闻促成了雪球效应，刺激了人们的行动。”哥伦比亚大学国际与公共事务助理教授保罗F·拉古内斯（Paul F. Lagunes）表示，他研究反腐败项目的有效性，“还有一个问题，在于有些变化我们难以察觉。一条新闻可能会改变我们对世界的看法，但不一定会驱使我们立即采取行动。”

此外，媒体机构通常使用的衡量标准并不是为衡量社会影响而设计的。这些指标大多源自广告业，用以估计广播和印刷媒体的受众规模，或者统计网站的访问人数。但是，一篇文章的读者达到了数百万人只是回答文章是否影响了决策者这个更庞大问题的一部分。毕竟，向大量人传递信息并不总是促进社会变革的最佳方式。Human Rights Watch全球倡议主任明基·沃顿（Minky Worden）指出，基于大规模行动的努力往往效果有限。“抵制已经过时了。”她说，“有针对性的治理，在关键时刻接触方案解决者，或者开展创造性的项目来改变特定的规则，可能会更加有效。”

▍衡量的维度

尽管存在这些顾虑和注意事项，一些组织仍在采取措施制定衡量媒体效果的可用标准。这些组织包括盖茨基金会、约翰和詹姆斯奈特基金会（the John S. and James L. Knight Foundation）、哈佛大学尼曼新闻实验室（the Nieman Journalism Lab ）、南加州大学安纳伯格传播与新闻学院诺曼·李尔中心（the Norman Lear Center ）、皮尤研究中心、哥伦比亚大学新闻研究生院Tow数字新闻中心。在研究这些团体所采用的方法时，我们大致分为了覆盖面（有多少人参与特定的媒体内容）、公众影响（这些内容如何影响公众对话）和社会影响力（这些内容如何帮助推动社会向好发展）几个维度。

覆盖面（Reach）| 我们不能保证一篇有数百万阅读量的报道会比一篇只有几百阅读量的报道更有影响力。但当一篇报道拥有大量受众时，更易于表明其影响力。有许多指标可以帮助新闻机构衡量其内容的受众。除了网络广告商常用的指标：页面浏览量、粉丝数等，一些媒体还将“浏览时长”纳入其中，这是一个显示读者在一篇文章或一个视图上所花费的时间指标。Upworthy是一个开发和推广他们认为“有意义”的内容的网站，其负责人将“浏览时长”（attention minutes）作为网站的“主要衡量标准”。更具体地说，他们关注两个变量：“网站上的总关注度”（total attention on site） 和 “每篇文章的总关注度”（total attention per piece）。⁵许多机构还通过记录人们在脸书、推特和其他社交网络上引用报道的频率来跟踪报道的“社会分享”情况。这种分享可以将一篇报道的影响范围扩大到一个网站的固定读者群之外。

注重覆盖面的一个问题是，它往往偏向于标新立异或取悦读者的故事，而不是更具实质性的深度报道和分析。另一个问题是，以覆盖面为导向的指标很容易被人操纵。如果某篇文章的点击量是衡量其影响力的标准（如果广告收入来源于覆盖面数据），那么那些管理网站的人就会想方设法提高点击量。因此就会出现吸引眼球的“标题党”内容和自动点击的“机器人”。

目前资助方正在努力采用更先进的方法来衡量覆盖范围。一个领先的例子是 NewsLynx，哥伦比亚大学新闻研究生院主办的一个项目。NewsLynx旨在帮助新闻机构及其资助方绘制新闻如何在网络上的传播路径。“我们发现，人们会收到很多来自谷歌快讯Google Alert的通知，然后手动将它们输入一个电子表格。来试图让影响力分析师的繁重工作变得更轻松，”NewsLynx的发起人之一布莱恩·阿贝尔森（Brian Abelson）说。

公众影响（Influence）| 媒体报道如何影响着读者的态度？进而又如何塑造了公众对话？我们知道，在某些情况下，媒体报道可以改变人们和组织对特定问题的应对方式。乔希·格林伯格（Josh Greenberg）是安大略省渥太华卡尔顿大学的传播学副教授，他对“关于耐克供应商鞋厂劳动条件的报道，如何扭转了人们对血汗工厂问题的解决思路”进行了研究。他指出，《华盛顿邮报》等媒体将报道重点从这些工厂的条件转移到了个人购买选择的作用上。因此，关于如何解决这一问题的讨论开始从“关注改进或执行规章制度”转变为“鼓励消费者购买公平劳动的鞋类产品”。⁶

在过去，新闻机构只能依靠焦点小组和调研来了解受众如何理解其内容的。但随着网络的兴起，衡量公众影响的工具已大大扩展。超链接（Hyperlinks），作为网络的粘合剂，为公众影响提供了一个明确的测算指标。媒体专业人士有时会说，链接并不代表认可。但有明确的迹象表明，当一个作者链接到一篇报道时，她就表示这篇报道确实对她产生了影响（无论正面或负面），因此这篇报道有助于塑造对特定主题的更广泛讨论。例如，在由哈佛大学法学院教授尤凯·本克勒（Yochai Benkler）领导的一项研究中，本克勒和他的同事利用链接追踪了维基百科撰稿人、草根活动家和科技博客如何影响了关于《制止网络盗版法案》（又称 SOPA-PIPA，这是一项在美国国会提出的法案，它提出了对保护互联网上版权持有者的法律进行重大改变）的辩论。⁷

“媒体云”（Media Cloud）是麻省理工学院公众媒体中心（MIT Center for Civic Media）和哈佛大学伯克曼互联网与社会中心（Berkman Center for Internet & Society at Harvard University）联合发起的项目，它提供了一种全新的识别公众影响的方式。(作者中的伊桑·祖克曼是媒体云的首席研究员，尤凯·本克勒也参与了这个项目）。它是一个开源工具，监测了50,000 个社交和新闻渠道，研究人员可以利用它研究两个重要的基于媒体的过程：议程设置（agenda setting）和框架（framing）。通过衡量特定话题的报道量与其他话题的报道量，媒体云可以显示政治家、活动家和其他各方在将某一问题“提上议程”（“on the agenda”）供公众讨论方面的效率。通过追踪人们在谈论某个话题时所使用的语言，媒体云可以突出新闻事件所附带的各种“框架”。简而言之，“框架”是一种解释支持一种社会或政治议程的事件的方式。例如，关于迈克尔-布朗（Michael Brown）被杀的报道可能会引发对城市贫困、种族偏见和军事化警务等话题的讨论。通过跟踪已发表的报道并对使用类似语言的报道进行聚类，媒体云可以帮助确定哪些框架出现在报道中，哪些新闻机构在公共辩论中引入了新的框架。

这项研究中的一项艰巨的挑战是评估媒体在设定议程或构建问题框架方面所发挥的作用。#黑人平权运动（#blacklivesmatter）就是一个例子。布朗的死亡，以及其他黑人青年死于警察之手的事件，促使人们在推特上使用该标签，以便将这些悲剧框定为“警察对待有色人种”更宏大叙事的一部分。但是，针对这些死亡事件的暴力抗议导致整个事件被重新框定，最终为以“骚乱”告终。换句话说，现场发生的事件和人们对这些事件的解读都有助于为某一问题设定议程。

社会影响力（Impact）｜记者让人们接触到信息，并不意味着人们会根据这些信息采取行动或要求改变政策。Tow数字新闻中心研究员乔纳森·斯特雷（Jonathan Stray）将这一挑战——将媒体报道转化为社会影响，称为“最后一英里问题”。⁸ 不过，在某些情况下，我们可以将一个具体的新闻项目与一个明显的政策结果联系起来。即使是一篇没有广泛传播的文章，如果阅读者愿意并能够根据阅读内容采取行动，也能带来改变。【已故的罗伯特L·巴特利（Robert L. Bartley），曾担任《华尔街日报》评论版编辑多年，他曾说过：“通过一项法律需要 75 篇社论。”⁹ 】以下是一些新闻报道产生实际社会影响的例子。

· 2012 年，《彭博商业周刊》（Bloomberg Business week）发表了一篇文章，文章以新西兰学者的研究为基础，记录了印度尼西亚劳工在韩国船只上被强迫劳动的情况。这些船只负责捕捞渔获物，供新西兰公司出口。¹⁰这篇文章引起了极大的愤慨，新西兰政府迅速颁布法律，将剥削移民劳工的行为定为犯罪，可处以监禁。政府还通过了一项法律，要求所有在新西兰水域捕鱼的船只遵守该国的劳动、健康和安全法规。此外，文章发表后，Safeway、沃尔玛和全食超市等零售商对其供应链展开了调查。一些美国买家取消了与新西兰鱼类供应商的合同。¹¹

· 2010 年，ProPublica发表了一系列文章，追踪调查了哪些美国医生收受了制药公司的贿赂。根据该系列报道，在两年时间里，这些公司向大约 17,000名医生支付了总金额超过 25 亿美元的款项。ProPublica提供了一个应用程序，人们可以用它来查看制药公司是否对医生有贿赂行为。¹²超过 180家媒体转载了相关报道。“这种审查，”据ProPublica称，“促使了披露规则的收紧”。¹³例如，科罗拉多大学丹佛分校全面修订了其教学医院的利益冲突政策，斯坦福大学对其五名教师采取了纪律处分。

· 2014年，公共廉政中心（Center for Public Integrity）发表了一系列文章，介绍卢森堡是如何让蔻驰、迪士尼、联邦快递、宜家、科赫工业（Koch Industries）和百事可乐等大公司在该国注册，利用各种条约的漏洞逃税。¹⁴这则新闻登上了欧洲各地的头版。几天之内，卢森堡前首相让·克洛德·容克（Jean Claude Juncker）被要求辞去欧盟委员会主席一职。与此同时，欧盟采取了一项法律，禁止此类“甜头交易”（sweetheart deals）。¹⁵

一些调查报道团队开发了跟踪其工作在现实世界中影响力的系统。它们利用这些系统来监测引用其调查报告的社论或其报道后的政策变化。ProPublica每年都会公布其主要报道项目所涉及议题的最新情况。参与者媒体（Participant Media），一家制作社会和政治题材电影的娱乐公司，推出了“参与者指数”（Participant Index），试图捕捉政策变化之外的成果。该公司进行了调查，是否有人在看过特定的Participant电影后采取了相关行动，例如签署请愿书、捐款或加入某个组织。参与者公司还邀请新闻编辑室和宣传机构使用它方法。¹⁶

▍衡量举措的影响

非营利新闻机构及其捐助方需继续完善它们对新的和现有衡量标准的运用。既能够衡量“覆盖面”，还能衡量 “公众影响”和“社会影响力”的工具尚处于起步阶段。但它们正变得越来越精密，我们应用它们的能力也有了显著提高。

今天，我们对新闻获取习惯和思想传播方式的了解要比以前多得多，这些知识可以帮助我们理解社会变革是如何发生的。研究表明，变革通常需要几十年的时间，只有当其他社会力量共同发挥作用时，媒体报道才会产生影响。

有些影响很容易衡量——比如通过一项法律，或是腐败政客的下台。但有些社会变革则涉及文化规范的转变。大多数情况下，这种变革是一个漫长而复杂的过程。即使是看似迅速的变革，如美国人对同性恋婚姻权利态度的转变，通常也是在政治活动和文化发酵的漫长时期之后发生的。

在这种情况下，我们再来看看ProPublica这篇题为《致命武力，黑白种族之间》的报道。寄希望于这篇报道直接让枪杀迈克尔·布朗的警察被起诉，可能是不现实的。但这并不是衡量影响力的唯一维度。ProPublica的调查让人们注意到对黑人过度使用武力的问题，可能有助于转变公众对这一问题的态度，也可能开启一场关于警察行为和美国持续存在的种族偏见的对话。

当媒体机构越来越依赖于非广告或订阅来源的资金，证明媒体实际影响力的压力也随之而来，但媒体机构及其捐助方应该警惕这种趋势所带来的风险：就资助方而言，它们需要避免陷入只支持那些能够采用最新技术的团体的陷阱。比如，在非洲的一个小型的新闻NGO，可能没有足够的人员、技能或资源去使用专业的影响测量工具。因而，它将无法获得资助，这是我们期望看到的局面吗？毕竟，在记者真正报道出一个故事之前，我们无法知道这个故事是否会带来改变。

同时，媒体机构必须提防新闻编辑的独立性受到威胁。对可衡量影响的日益关注可能会成为一种借口，认为只有某些类型的报道才能获得支持。如果新闻编辑室只报道那些能产生立竿见影的效果或可量化结果的新闻，那么他们可能就不愿意报道那些大型的、持续存在但又极其重要的社会问题。归根结底，如果新闻工作者必须为捐助方的一时兴起服务，他们对社会的影响就会减弱。无论资助方是政府官员、广告商、企业主还是心怀善意的慈善家，情况都是如此。

注释：

¹ Ryan Gabrielson, Ryann Grochowski Jones, and Eric Sagara, “Deadly Force, in

Black and White,” ProPublica, October 10, 2014, http://www.propblica.org/artice/
deadly-force-in-black-and-white

² Aron Pilhofer, “Finding the Right Metric for News,” aronpilhofer.com, July 25, 2012, http://aronpilhofer.com/post/27993980039/the-right-metric-for-news

³ John Kania, Mark Kramer, and Patty Russell, “Strategic Philanthropy for a Complex
World,” Stanford Social Innovation Review, Summer 2014; William Schambra, “The
Problem of Strategic Philanthropy,” Nonprofit Quarterly website, August 12, 2013,
https://nonprofitquarterly.org/philanthropy/22729-the-problem-of-strategic
-philanthropy.html

⁴ See, for example, Alexander Dyck and Luigi Zingales, “The Corporate Governance Role of the Media,” in Roumeen Islam, Simeon Djankov, and Caralee McLeish, eds., The Right to Tell: The Role of Mass Media and Economic Development, Washington, DC: World Bank Publications, 2002, 107-137; Timothy Besley and Robin Burgess, “Political Agency, Government Responsiveness, and the Role of the Media,” European Economic Review, 45,2001; Matthew Gentzkow, Edward L. Glaeser, and Claudia Goldin, “The Rise of the Fourth Estate: How Newspapers Became Informative and Why It Mattered,” in Edward Glaeser and Claudia Goldin, eds., Corruption and Reform: Lessons From America’s Economic History, Chicago: University of Chicago Press, 2006, 187-230; and Andrea Prat and David Stromberg, “The Political Economy of Mass Media,” London: Centre for Economic Policy Research, Discussion Paper No. DP8246, February 2011.

⁵ “What Uniques and Pageviews Leave Out (and Why We’re Measuring Attention
Minutes Instead,” Upworthy Insider, February 6, 2014, http://blog.upworthy.com/
post/75795679502/what-uniques-and-pageviews-leave-out-and-why

⁶ Josh Greenberg and Graham Knight, “Framing Sweatshops: Nike, Global
Manufacturing, and the American News Media,” Communication and Critical/Cultural Studies, 1, 2004.

⁷ Yochai Benkler, et al., “Social Mobilization and the Networked Public Sphere:
Mapping the SOPA-PIPA Debate,” Berkman Center Research Publication No. 2013-
16, July 23, 2013, http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2295953

⁸ Jonathan Stray, “Does Journalism Work?” jonathanstray.com, December 14, 2010,
http://jonathanstray.com/does-journalism-work

⁹ “The State of the Dollar” (unsigned editorial), The New York Sun, February 11, 2013.
http://www.nysun.com/editorials/the-state-of-the-dollar/88190

¹⁰ E. Benjamin Skinner, “The Fishing Industry’s Cruelest Catch,” Bloomberg
Businessweek, February 23, 2012, http://www.bloomberg.com/bw/articles/2012-
02-23/the-fishing-industrys-cruelest-catch

¹¹ “Industry, Government & Media Response to Slavery in Seafood,” The Schuster
Institute for Investigative Journalism at Brandeis University, March 10, 2014, http://
www.brandeis.edu/investigate/slavery/media-response-slavery-in-seafood.html

¹² Eric Sagara, Charles Ornstein, Tracy Weber, Ryann Grochowski Jones, and Jeremy
B. Merrill, “Dollars for Docs: How Industry Dollars Reach Your Doctors,”
ProPublica, September 29, 2014, https://projects.propublica.org/d4d-archive

¹³ “What the New ‘Collaborative Media’ Can Mean,” ProPublica [no date], http://www.propublica.org/about/what-the-new-collaborative-media-can-mean

¹⁴ Alison Fitzgerald and Marina W. Guevara, “Luxembourg Tax Deals for Disney, Koch Brothers Empires Revealed,” The Center for Public Integrity, December 9, 2014,
http://www.publicintegrity.org/2014/12/09/16382/luxembourg-tax-deals-disneykoch-
brothers-empires-revealed

¹⁵ Matthew Karnitschnig, “Luxembourg Tax Leak Puts EU’s Juncker Under Further
Pressure,” The Wall Street Journal, November 6, 2014, http://www.wsj.com/articles/
luxembourg-tax-leak-puts-eus-juncker-under-further-pressure-1415276250

¹⁶ Michael Cieply, “Participant Index Seeks to Determine Why One Film Spurs
Activism, While Others Falter,” The New York Times, July 6, 2014, http://www
.nytimes.com/2014/07/07/business/media/participant-index-seeks-to-determine
-why-one-film-spurs-activism-while-others-falter.html?_r=0

安雅·希夫林是哥伦比亚大学国际与公共事务学院国际媒体、宣传与交流专业领域的主任。她还是 《Global Muckraking: 100 Years of Investigative Reporting From Around the World》一书的编辑。

伊桑·祖克曼是麻省理工学院公共媒体中心主任。也是《Rewire: Digital Cosmopolitans in the Age of Connection》一书的作者。

作者特别感谢伊纳斯·阿巴斯（Inas Abbas）、凯特·布罗德里克（Kate Broderick）、瑞贝卡·朝（Rebecca Chao）、费尔南多·塞韦里诺（Fernando Severino）、克里斯托瓦尔·瓦斯克斯（Cristobal Vasquez）和杨纳薇（Nawei Yang）为本文提供的研究帮助。

来源：《斯坦福社会创新评论》2015年秋季刊

原标题： Can We Measure Media Impact? Surveying the Field

推荐阅读

往期回顾