“买一捐一”：善因营销案例的回顾
导读
Foreword
“买一捐一”（Buy-one Give-one ）模式自TOMS鞋业创立之初便成为企业社会责任与商业创新的经典案例，它不仅吸引了消费者，更吸引了许多品牌采用这一模式。本文深入剖析了TOMS的启发性故事、Warby Parker的创新举措，以及新兴企业的探索实践，探讨了这一模式的成功要素、面临的挑战及未来前景。值得注意的是，在文章首发的2014年，作者们认为尽管存在争议，该模式仍具有实现商业与社会价值双重增长的长远潜力，确保品牌使命的真实性和产品的卓越性或许才是企业成功的关键。而TOMS在2019年宣布放弃传统的“买一捐一”模式，转而将1/3利润投入社会事业。随着环境的持续演变和实践的多样化，这一模式可能需要进一步的调整与创新。这种变化也应激发更多人参与到对这一模式的深入讨论和反思中来。
自2006年TOMS鞋业创立以来，“买一捐一”的商业模式（buy-one give-one business model）便广受消费者和企业的欢迎（当然也遭受过批评），它被视为一种创造商业和社会价值的有效模式。品牌创始人布莱克·麦科斯基（Blake Mycoskie）在一次阿根廷之行中，目睹了贫困儿童缺少鞋子的困境，这促使他创立了这家营利性企业。受到当地常见的阿尔帕加塔鞋（alfargata，传统上是一种织物鞋面和麻绳鞋底的轻便鞋型，现已有其他不同材质的弹性鞋底）启发，麦科斯基设计了一款新鞋，并承诺每卖出一双鞋，就向发展中国家的儿童捐赠一双鞋。这些捐赠通过非营利组织“TOMS之友”（Friends of TOMS）进行，并结合“鞋子发放”项目（Shoe Drops），组织志愿者亲自前往受助地区参加捐赠。自成立以来，TOMS已累计捐赠超过200万双鞋子，其中在2012至2014年短短两年间就达到了约100万双。
TOMS的成功激励了许多企业家（包括社会企业家和其他领域的创业者）去尝试采用类似的商业模式。例如，眼镜零售商Warby Parker通过捐赠超过50万副眼镜给需要的人群，取得了巨大的成功。另外，像Soapbox Soaps和Two Degrees Food这样的初创企业，也在通过“买一捐一”模式来解决卫生问题和儿童饥饿问题。此外，一些电商平台，如Roozt和Given Goods，它们向数百个采用“买一捐一”或类似模式的品牌提供了平台性支持。
“买一捐一”模式虽然广受欢迎，但对其长期可持续性的质疑也随之而来。这些先行企业的成功，很大程度源于它们所具有的创新性。然而，随着越来越多的企业开始采用这一模式，公司将无法再将其作为一种差异化手段，这种模式所带来的益处也可能会逐渐减少。
此外，也有人对这种捐赠类型的实际社会影响力提出了质疑，认为它只是缓解了问题的表征（缺少鞋子或眼镜），并没有解决问题的根源（贫困或缺乏医疗保健）。虽然这是一个重要的议题，但我们在本次讨论中并不涉及社会影响力的问题。相反，我们将重点放在理解这种模式本身，并对其长期的财务可持续性进行评估，从而了解它究竟只是一时流行，还是一种能够有效让企业和消费者共同创造商业及社会价值的新方式。
在我们的研究中，我们访谈了超过30位企业家和领导者，他们来自成熟和初创的公司，均采用了“买一捐一”。我们对这种模式和相关公司进行了二手研究（secondary research），并探讨了大型公司在这一领域所采取的类似举措。我们还为这种模式的先行者之一——Warby Parker，撰写了一份哈佛商学院的案例研究。1
基于我们的研究和分析，我们相信“买一捐一”模式不仅是一种创造商业和社会价值的可行方式，而且是一种社会创业模式，其普及度和影响力可能会逐渐增加。消费者行为的趋势（特别是千禧一代，他们非常重视社会问题），加上这种模式简单而有效的营销表达，为公司提供了一种利用自身核心竞争力来推动社会事业的方式。
然而，随着越来越多公司采用这种模式，市场上也浮现了一些风险。当一个市场细分领域，如鞋类或眼镜，出现多家采用此模式的公司时，消费者可能会发现越来越难以区分它们之间的差异。而且，随着大型公司采用这些模式来获取商机，消费者可能会对整个概念的真实性产生怀疑。尽管存在这些担忧，我们对这种模式的整体前景依然持乐观态度。
要理解“买一捐一”这种方法的未来，首先要了解其商业模式本身。我们将通过研究该模式的四个重要特征来促进理解：典型公司和产品（typical companies and products）、定价和成本考量（pricing and cost considerations）、市场营销和经济效益（marketing and economic benefits），以及不同类型的捐赠方式（different types of donations）。
典型公司和产品 | “买一捐一”模式在消费品行业中得到了最广泛的应用，尤其是服装行业。电商平台Roozt（其采用“买一捐一”模式）的创始人兼CEO布伦特·弗里曼（Brent Freeman）指出，大多数公司在销售消费品（更具体地说是配饰和珠宝）时取得成功，是因为这些产品能让人们公开展现自己的独特风格和个性，同时也能够引发讨论，让消费者可以与他人分享“买一捐一”的故事。
Two Degrees Food和Nouri正在将“买一捐一”模式应用于零食棒的销售中。他们面临的挑战在于，食品作为一种被消费而不是穿戴的产品，与服装相比，不太容易获得服装公司所享有的免费营销和故事分享的机会。出于这个原因，Two Degrees Food和Nouri在推动其慈善事业之余，还专注于理念传达的简洁性，并创造出消费者愿意重复购买的优质产品。
Roozt的经验证明了电商公司同样可以采用“买一捐一”模式。除了帮助推广本文中提到的众多公司之外，Roozt自己也实行了这一模式：每当有新会员在其网站上注册，公司就会向Feeding America（美国国内最大的饥饿救济组织）捐赠一份餐食。注册成为会员后，用户便可以享受到其网站上200多家不同的社会企业所提供的优惠。
尽管“买一捐一”模式在消费品公司中效果最佳，但它在其他行业也开始受到青睐。例如，CommonBond承诺，每发放一笔国内的助学贷款，就为一名出国留学的学生提供一年的教育资助。CommonBond通过创新的方式，将校友与学生相连，提供低于市场利率的贷款服务。这种模式不仅为金融服务领域创造了共享价值的新范例，也意味着还有许多其他潜在的应用领域值得进一步探索。
定价和成本考量 | 大多数“买一捐一”的公司都处于时尚和服装行业，产品价格很少超过100美元。尽管这种模式不排除高价产品，但产品价格越高，捐赠的成本就越高，这使得运营真正的“买一捐一”模式变得更加困难。这就是滑板品牌Bamboo Skateboards采取“买一捐一”模式变体的原因，其滑板板面售价高达177.99美元，但公司承诺，每售出100块滑板就会捐赠一块滑板。
捐赠的资金通常来源于利润。“买一捐一”的公司有三种方式应对捐赠成本问题：1）通过提高产品价格来收取溢价；2）寻求降低成本的方法；3）接受较低的利润率，通过创造社会价值来增加销量，从而弥补损失（详见下表“‘买一捐一’商业模式”）。
Smile Squared公司就是一个提高定价来销售产品的例子。该公司在其网站上以5.95美元的价格出售竹制牙刷，这个价格高于普通牙刷的平均价格。这样的溢价策略不仅覆盖了成本较高的竹材料，还使得公司能够承担捐赠牙刷的成本（尽管这些捐赠的牙刷价格略低）。另一家公司Everything Happy则以高端礼品市场的定位，为其核心产品——婴儿毯子设定了高于竞争对手的价格。产品的溢价不仅覆盖了捐赠毯子的成本，还包括了额外的包装、客户服务以及其他符合奢侈品市场预期的特性。
Warby Parker支持其捐赠活动的方式是通过降低运营成本。该公司主要通过线上直销模式面向消费者，直到最近也一直避免实体店运营、品牌授权和光学实验室等额外开支。这种成本结构的优化使Warby Parker能够以95美元的优惠价格提供眼镜，这虽然远低于传统眼镜零售商的价格，但仍然足以覆盖其非营利合作伙伴VisionSpring分发眼镜的成本，后者致力于为发展中国家有需要的人提供眼镜。CommonBond则采用了一种创新的众筹模式，通过校友筹集资金并集中用于提供学生贷款。这种模式使得CommonBond能够以低于传统金融机构的利率向学生提供贷款。
还有一些公司选择了牺牲利润空间来支持其捐赠活动。以Two Degrees Food和Soapbox Soaps为例，它们提供与竞争对手相似价位的产品，这意味着它们很可能在以较低的利润率销售商品。尽管这无疑是一种了不起的行为，但我们预计，为了实现长期可持续发展，这些公司将需要做出一些调整。
市场营销和经济效益 | 除了社会价值之外，“买一捐一”的商业模式还为公司带来了多种营销和经济效益。其中一个主要的好处是，消费者被这种简单明了且切实可行的“买一捐一”命题所吸引。与传统的善因营销公司（如Product Red，它捐赠一定比例的销售收入）相比，这样的模式带来的社会影响力更加明晰、更易于理解、更个体化。
“买一捐一”公司还受益于来自大众媒体的免费宣传。在任何这类公司的网站上，我们都能找到十几篇甚至更多的文章或其他类型的媒体报道。媒体总会被公司“做好事”（doing good）的故事所吸引，加上“买一捐一”概念的简洁性、类似公司的不断涌现，以及消费者对社会责任的日益关注，使这些公司成为媒体争相报道的焦点。
消费者通常会被产品的功能性或者品牌形象所吸引。通过向消费者提供参与一项社会事业的机会，“买一捐一”公司能吸引到更广泛的潜在消费群体。例如，Warby Parker吸引了关注时尚的消费者，同时也吸引了社会责任意识较强的消费者。同样，在线时尚零售商 KNO Clothing 发现，那些通常认为 KNO不是“他们的风格”的消费者，也因为其致力于帮助解决无家可归问题而购买了产品。
长期以来的研究表明，客户忠诚度对于企业持续销售和盈利的能力至关重要。忠诚的客户倾向于再次购买产品，愿意为他们熟悉和信任的产品支付更高价格，并向其他潜在客户推荐品牌。2因为“买一捐一”的公司能够触动消费者的个人热情，它们更有可能与客户建立持久而深厚的关系。Out of Print（销售衬衫、配饰和文具）的联合创始人杰夫·勒布朗（Jeff LeBlanc）肯定了这一说法。他指出，公司的社会责任使命不仅提高了复购率，还激发了消费者进一步参与相关社会事业的意愿。
“买一捐一”模式还为组织文化带来了无形的益处，这主要体现在帮助公司招募和留住与其社会使命一致的优秀员工。Warby Parker的联合首席执行官尼尔·布卢门撒尔（Neil Blumenthal）经常强调这一点，认为这是该模式的核心优势之一。学生贷款平台CommonBond的首席执行官大卫·克莱因（David Klein）也提到了类似的好处：“我们发现，我们的社会使命使我们的品牌独树一帜，这种独特性是投资者所看重的。此外，这种社会使命还为公司吸引了非常杰出的人才。最后，它吸引了我们希望进入门店的客户。对于金融界、员工和最终消费者来说——这是三赢（this is a win, win, win）。”
不同类型的捐赠方式 | “买一捐一”的公司除了在商业模式上有所差异外，它们在捐赠产品的具体做法上也各有不同。这些公司普遍遵循两种基本的捐赠模式：一种是由公司自己生产捐赠的产品，然后通过非营利合作伙伴进行分发（如Soapbox Soaps的运营方式）；另一种则是公司向其合作组织捐赠与产品等值的资金，由该组织负责产品的采购和分发（如Warby Parker所采取的策略）。
尽管这种商业模式的名称可能使人理解为字面上的“购买一个产品，就捐赠一个同样的产品”（one-for-one donation），但有些企业实际上会捐赠现金或完全不同的产品。例如，Out of Print公司会向其合作伙伴Books for Africa捐赠一笔资金，以支付每售出一件产品就捐赠一本书的费用。
即使是那些严格遵守“买一捐一”原则的公司，比如Soapbox Soaps，它捐赠的产品也与消费者购买的产品有所区别。这些捐赠的肥皂在生产时不包含昂贵的香料和精油，因此成本大约为零售肥皂的一半。另一些公司则结合了两种模式：既捐赠产品，又捐赠每件售出产品的部分利润或销售额。例如，KNO Clothing除了捐赠一双袜子外，还会捐赠50%的利润给致力于解决美国无家可归问题的合作组织（详见上文“‘买一捐一’捐赠模式”）。
公司在宣传其社会使命的方法上也存在差异。尽管Soapbox Soaps和TOMS在其产品本身或产品相关的材料上清晰地传达了其捐赠模式，但也有一些公司，如Out of Print和Warby Parker，则选择淡化甚至省略其社会责任使命的直接宣传，因为它们更希望自己以时尚品牌的身份被消费者所认知。
在我们对“买一捐一”公司的研究中，我们发现许多公司都具备一些使它们获得成功的共同特征。最引人注目的点在于：拥有一个真挚的故事、选择合适的市场和创造有效的信息传达。
拥有真挚的故事 | 在与头部“买一捐一”公司的社会企业家进行交谈时，我们发现他们大多都有独特的故事，这些故事推动了企业的创立。几乎在每一个案例中，创始人的个人经历或热情都是公司追求共享价值的动力。
埃里克·科普（Eric Cope）是 Smile Squared 的创始人，该公司每售出一支牙刷就向发展中国家的一名儿童捐赠一支牙刷。2010年5月，他去危地马拉领养孩子时的一次经历激发了他创立Smile Squared的想法。他回忆说：“我和我的妻子被邀请去牙科诊所帮忙，在工作期间，我注意到即使是那些拥有牙刷的孩子很可能也是在和家人共用这些牙刷。他们因此患上了很多原本可以预防的疾病……我意识到捐赠牙刷只是一个权宜之计，但我知道TOMS所采用的模式（可以带来更持续性的影响）。”
这些个人故事对于品牌建设至关重要，它们不仅帮助塑造了一个真挚而有吸引力的品牌形象，而且还促进了消费者与公司的个人联系。在我们研究的大多数“买一捐一”公司中，它们在社交媒体上非常活跃，并会邀请消费者与它们进行开放的沟通。这样的互动旨在鼓励消费者持续分享他们的故事，并最终成为“品牌大使”。
虽然公司创始人能够分享其个人的热情和经历，以及这些是如何促使其采纳“买一捐一”模式，确实具有明显的优势，但这并非成功的唯一要素。大型主流鞋类零售商斯凯奇美国公司（Skechers USA Inc.）推出了一个名为BOBS（Benefiting Others by Buying Shoes，意为通过购买鞋子帮助他人）的鞋类品牌，这被一些人视为对TOMS的简单模仿。《商业周刊》（Businessweek）的一篇文章表示3，斯凯奇推出这一慈善品牌的行动“看起来像是一个赤裸裸的营销策略，目的是刺激销量，这种做法可能会适得其反。” 然而，在斯凯奇2012年第三季度的财报电话会议上，首席财务官大卫·温伯格（David Weinberg）报告说，BOBS系列产品的销售实现了三位数增长，并已向世界各地的儿童捐赠了200万双鞋（与TOMS捐赠的数量相当，但所用时间更短）。这表明，尽管这种模式可能会受到一些批评，但显然仍有相当一部分消费者对这种模式感到认同并愿意参与其中。
选择合适的市场｜自从TOMS成立以来，各类公司都尝试在不同市场上实行“买一捐一”模式，从婴儿服装到零食、背包等应有尽有。然而，这一模式明显在某些产品上的效果更好。正如前文所述，这种模式在眼镜和鞋子等产品上取得了巨大的成功，因为这些产品不仅能够让消费者展示个人风格，而且由于其高可见性，还能促进故事的分享，从而为企业带来极为宝贵的口碑宣传。
Warby Parker，一个在纽约总部和波士顿纽伯里街设有展示厅的品牌，以其时尚而实惠的设计师眼镜替代品和其社会使命而广受认可。然而，有些顾客坦言，他们对Warby Parker所采用的“买一捐一”模式一无所知。
Out Print联合创始人杰夫·勒布朗认为，产品要想取得成功，除了要具有社会使命，还必须拥有独特的价值主张。为实现这一点，勒布朗始终坚持“优先做好产品”（nail the product first），这意味着他们需要提供既有趣又新颖的服装。这些产品推出后，收获了积极的市场反响。该公司的标志性T恤和电子书保护套等配饰产品均获得了消费者和出版商的一致好评。
有效传递信息｜即使一家公司拥有引人入胜的故事和优质的产品，如果它无法向消费者有效传达这些特质，也很难取得成功。有可能存在这样的情况，即产品出众但信息传达不力，反之亦然。在Roozt的网站上，公司只能用140个字符描述自己的品牌和宗旨。Roozt运营总监尼克·诺曼（Nick Nomann）表示：“越简单越好，简单的信息更容易让消费者把你的故事分享出去。”
TOMS成功的因素无疑是多样且复杂的，但其创立的信息并不复杂——“您每购买一双鞋，TOMS就会为有需要的孩子捐赠一双新鞋。买一捐一。”（“With every pair you purchase, TOMS will give a pair of new shoes to a child in need. One for One”，共计77个字符）。如今，这一表述已简化为“买一捐一”（“One for One”）。
除了信息的简洁性，其传播方式对于消费者的理解与接受同样至关重要。许多公司会统计迄今为止已捐赠的数量（Two Degrees Food的网站计数器目前显示已达92.8万次捐赠）。为了不仅传递出“买一捐一”的理念，还为了更进一步地吸引顾客参与，Baby Teresa鼓励顾客和志愿者在他们的海外旅行中亲自参与捐赠，并携带连体衣给需要的儿童。之后，公司会邀请志愿者拍摄照片、撰写捐赠体验，并在官网上分享这些故事，以此激励更多人参与。简单明了的信息，配合有效的传递策略，能够有效地将顾客从最初的了解到最终的偏好转变，从而对这些品牌产生深厚的喜爱。
▍“买一捐一”模式面临的挑战
“买一捐一”模式正在获得越来越多企业家和消费者的青睐。尽管我们对其未来持乐观态度，但该模式在规模化、竞争力和传统公司的适用性等方面也面临着挑战。
其中一个挑战是在业务增长的同时扩大捐赠规模以跟上销量的增长。例如，尽管合作伙伴Warby Parker的销售增长强劲，但VisionSpring在将Vision Entrepreneur项目从肯尼亚扩展到印度时遇到了困难。同样，Baby Teresa公司通过志愿者将婴儿服装捐赠给需要帮助的家庭，并收集他们的反馈和故事。这种模式在一定程度上依赖于志愿者的参与和贡献，但它招募志愿者的能力跟不上销售额的增长。
随着企业规模的扩大和影响力的增长，它们承担的责任也在逐渐增加，特别是要确保捐赠物资得到受赠者的妥善管理和使用。哪怕责任并不在捐赠方，资金的滥用也可能会对组织的声誉造成不可挽回的损害。为了避免这种情况，企业正在建立审计流程和透明度标准，以确保能够精确追踪捐赠资金或产品的使用情况。
随着“买一捐一”公司数量的增加，无论是已有企业还是新入局者，都将失去这种模式的一些固有优势。由于这种模式在大众面前逐渐失去了新鲜感，获得免费宣传的机会将变得更加稀少，公司将发现自己无法再依赖这些途径来替代传统的广告和营销。此外，仅仅因为与其他经营不善的“买一捐一”公司有所关联，也可能给企业的声誉带来损害。可以合理地认为，消费者若在一家公司有过不良体验，很可能会将这种负面印象联系到其他品牌。
虽然“买一捐一”模式是由像TOMS这样的社会企业引入并推广的，但这一模式非常灵活，传统公司也已经开始在他们的一些产品中采用它。在美容品类中，丝芙兰（Sephora）、科颜氏（Kiehl’s）和艾梵达（Aveda）都推出了“买一捐一”的产品。全食超市（Whole Foods Market）和尼曼·马库斯奢侈品百货公司（Neiman Marcus）也越来越多地在货架上陈列“买一捐一”产品。
2013年秋天，Specialized Bicycles推出了一款限量版自行车，并宣布每售出一辆就会向世界自行车救援组织（World Bicycle Relief，向撒哈拉以南非洲地区有需要的人捐赠自行车的组织）捐赠一辆自行车。通用磨坊（General Mills，全球性食品饮料公司）旗下的Betty Crocker品牌在2011年底推出了“赢一捐一”（Win One, Give One）活动，消费者每在其网站输入100个水果零食的UPC条码（主要在美国和加拿大使用的产品条码），公司就向非洲儿童捐赠一台笔记本电脑（最多捐赠1725台）。宜家集团（IKEA）则采用了略有不同的模式，其每年都会开展“一欧元就是一笔财富”（One euro is a fortune）活动，即每购买一件毛绒玩具，宜家就会向联合国儿童基金会（UNICEF）和救助儿童会（Save the Children）等组织捐赠一欧元。自2003年以来，这项活动已筹集到2400万美元（截至2014年）。
▍“买一捐一”模式的未来
尽管能够达到TOMS或Warby Parker的成功高度的公司并不多见，但“买一捐一”模式在更多公司，特别是大型传统公司中的广泛采用总体上取得了成功，这表明这种模式已经深入人心，并将持续下去。然而，随着这种模式变得日益普遍，公司可能无法再依赖免费宣传等优势来维持销售。我们的分析显示，品牌使命的真实性和产品的质量将成为品牌成功的关键。
虽然我们提出了公司在实施该模式时必须考虑的一些风险和挑战，但我们对其前景仍然持乐观态度。随着消费者越来越倾向于支持那些具有社会责任感的公司，社会企业家和企业高管都需要认识到，“通过做好事可以实现更大的目标”（do more by doing good）。“买一捐一”模式的优势在于，它传递的不仅是一条简洁明了的信息，更重要的是，它建立了一种能够与消费者产生共鸣的个人联系——这是成功的关键要素。
正如善因营销项目在推出之初只是一种不确定的新鲜事物，但如今已成为我们习以为常的一部分。我们相信“买一捐一”模式将在未来几年成为善因营销领域的主流。通过将企业的核心业务与其捐赠行为所创造的社会价值紧密相连，这一模式展现了一种在商业领域日益受到推崇的共享价值方法（shared value approach）。
1. Christopher Marquis and Laura Velez Villa, “Warby Parker: Vision of a ‘Good’ Fashion Brand,” HBS No. 413-051, Harvard Business School Publishing, 2012.2. Frederick F. Reichheld & W. Earl Sasser Jr., “Zero Defections: Quality Comes to Services,” Harvard Business Review, September-October 1990.
3. Cotten Timberlake, “Skechers Chases Toms Seeking to Woo Do-Good Millennials: Retail,” Bloomberg Businessweek, August 2, 2012.
克里斯托弗·马奎斯是哈佛商学院组织行为学副教授，同时也是哈佛商学院社会企业倡议（Social Enterprise Initiative）和哈佛大学豪瑟非营利组织中心（Harvard University Hauser Center for Non-Profit Organizations）的成员。
安德鲁·帕克是麦肯锡公司亚特兰大办公室的管理顾问，毕业于哈佛商学院。
作者感谢马修·李（Matthew Lee）、玛吉·塞特勒（Maggie Setler）和佐伊·杨（Zoe Yang）就本文此前版本所提供的意见和建议。
来源：《斯坦福社会创新评论》2014 年冬季刊
原标题：Inside the Buy-One Give-One Model