欢乐指数六月报告：端午淡中见旺，全国旅游景区积极备战暑期
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2020年，作为国内首创基于旅游大数据的游客综合体验评价体系，中国旅游景区欢乐指数（THI）研究正式启动，陆续发布了2019年度报告、“五一”专题报告，并从5月起正式发布月度报告，受到行业广泛关注。随着研究深入，华侨城创新研究院-旅游大数据重点实验中心持续以大数据挖掘为手段，通过月报、年报和专报等形式，跟踪、监测、分析国内旅游景区运行情况和服务品质，向社会各界提供高品质的系列研究成果。中国旅游景区欢乐指数（THI）研究6月份报告，由中国旅游景区协会和华侨城创新研究院联合发布。
」
本次报告发布指数包括“2020中国旅游景区欢乐指数（THI）六月排名TOP100”和中国旅游景区自然景观类、人文景观类、博物馆类、乡村田园类、现代娱乐类等分类欢乐指数（THI）六月排名前20名。
2020中国旅游景区欢乐指数（THI）六月排名TOP100▼
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作为五一小长假和暑期之间的空档，6月份游客安排出游趋缓，同时，旅游景区则加大营销力度，积极备战疫情后的第一个暑期。进入6月份，各地政府、企事业单位及公共服务部门大都进入了正常运营状态，除了处理前期积压的事务，同步加快业务恢复的进度，尽量弥补上半年的意外损失。因为疫情的原因，大多数学校毕业班的中考和统一高考推迟到7月举行，因此今年暑期出游的高峰期预计将推迟到8月份。上述情况在旅游大数据均有所反映，6月份欢乐指数TOP100排名呈现以下几个特点：
「 旅游市场V型复苏
爬坡虽难但上升方向明确 」
TOP100排名只有第一名的THI值超过了100，最高分也只有109.48，而5月报TOP100中，有5家景区超过100，最高分是165分。再比较2019年报，也有5家景区超过100分，最高分高达267。上述变化基本准确反映6月份市场的淡季特点（见THI-TOP100均值走势图）。5月份TOP100的均值是38.98，是上半年的峰值。6月份TOP100均值是32.38,环比下降17%，同比下降了35%。
▲欢乐指数（THI）月度排名均值走势图
「 都市周边游继续占据C位
乡村田园依然有待发力 」
从6月份欢乐指数TOP10、TOP20和TOP50三个范围分析，上榜景区基本属于一线城市和主要中心城市周边，仅有少数具有优良自然生态资源的景区上榜，包括丽江玉龙雪山、焦作云台山等。在TOP100排名中，北京、上海、成都分别有7家景区上榜；广州有6家景区上榜，武汉、沈阳分别有4家景区上榜。显示了中心城市在旅游市场中的重要地位。形成明显对照的是，乡村田园类景区仅有黄龙溪欢乐田园一家上榜，其他景区均在100名开外，在景区分类分布表上仅占有1%的份额。这个情况与5月报和2019年报类似，反映了这一细分行业的现状和问题，亟需导入创新、突破困局。
▲注：圆圈大小代表该城市景区进入欢乐指数TOP100的数量
「 大牌人文景区占头部，主题公园成中坚
动物园热度不减 」
6月份欢乐指数排名虽然整体THI值低迷，结合2019年报、5月报的排名可以提炼出如下特点：一是可以看出北京故宫、上海迪士尼、成都大熊猫基地、长隆系、欢乐谷连锁、南京总统府、秦始皇兵马俑、加上各大城市动物园等，构成了主要头部景区，且排名相对稳定；二是现代娱乐类（主题公园）依然是上榜的“大户”，占据了超过一半的份额。这个细分市场的特点是重投资、重营销和重更新，上下游产业链较长，也是行业创新的主力，属于文化旅游行业的中流砥柱。同样表现抢眼的还有一类，传统的旅游行业分析里通常会忽略城市动植物园，但旅游大数据成功“挖掘”出城市动植物园实质是一个备受欢迎的旅游项目，值得同业关注和深入探讨。
▲图：北京欢乐谷景区
「 端午节热度略逊“五一”
景区备战暑期市场 」
进入今年端午假期，居家消费、本地消费和夜经济成为消费热点。端午旅游市场，自驾游、亲子游、家庭游升温，夜间旅游活动增多，也成为旅游景区企业备战暑期、测试市场温度、释放营销动能的最佳练兵场。华侨城旅游线端午前后推出文化旅游节，按照“限量、预约、错峰”原则，展开为期三个月的旅游“大会战”。一个趋势是旅游业全面推行预约制度。结合全世界疫情的动态，预约管理、预约出行将成为今后文化旅游行业的常态化经营模式。
▲ 图：深圳锦绣中华景区端午节庆活动
「 消费升级需政策支持
弹性周末多省跟进 」
从今年3月起，浙江、江西、河北、安徽、广西等地政府陆续发文鼓励推行每周2.5天假期。随着这项政策逐渐在更多省份推出，乐观地看将从一定程度上促进消费，文化旅游行业直接受益；试水弹性周末政策，还可以为今后社会管理的变革和创新积累经验。
TOP100分析▲
分类小结 ▼
▲ 图：欢乐指数6月排名TOP100景区分类分布
「 自然景观类：游客出游意愿回落，炎热天气下景区舒适度待提升 」
全国自然景区欢乐指数排名，呈现以下特点：
一是全国游客的出游热情与旅行体验，同比去年整体下降。6月代表性自然景区项目的欢乐指数同比去年6月下降约28%，疫情对自然景区产生的冲击是强烈的，而恢复预计需要较长的时间。
二是6月游客出游意愿有所回落。６月开始入夏，天气逐渐变热，需求相对不足，游客体验有所下降，令欢乐指数THI值整体下滑。因此，改善景区交通便利性，提升游客在燥热天气中的游玩舒适度，成为景区确保经营效益的要点。
三是自然景区的头部效应明显，游客更加注重旅游品质，5A级景区为消费主流。一个有趣的现象是，今年５月与６月排名前列的自然景区，无论名单还是排名顺序，完全一致；而同比去年６月，名单也基本一致。由此可以看出，受游客忠诚度高的旅游景区，往往在景区管理与游客体验方面有优势。在疫情期间，不断提升经营服务品质，是旅游景区企业各项工作的重点。
四是交通到达性较佳的城市周边景区更受欢迎，比如广州白云山、南宁青秀山和济南趵突泉等；路途遥远的名山大川在现阶段仍是次选。在2019年自然景观类景区榜单中，排名前列的部分知名景区，因交通不便，出行成本较大，欢乐指数排名下跌较为严重。
「 人文景观类：兼具教育、休闲功能，历史文化景区和城市动物园共受追捧 」
6月份人文景观类景区欢乐指数排名表上，历史文化景区和动物园大致是平分秋色，不相伯仲。圆明园、黄鹤楼、拙政园等城市文化地标具有唯一性价值，不可替代。成都大熊猫基地领衔各地动物园保持了一贯的市场地位。和上月相比，TOP20上榜景区不仅排位吻合性很高，重合度也高达80%。反映人文景观类细分市场的稳定性。
历史文化景区和动物园实际上共性很多，一是都具有显著的“教育+休闲”功能；二是大多近城市中心区，交通便利，门票价格低。特别适合本地游客和“三口之家”的小家庭游客。可以初步得出一个结论，人文景观类景区属于城市型本地市场型的产品。当然有必要通过进一步的数据分析，确认其主要消费群体。
由于较强的唯一性和独特性，历史文化景区和各大城市动物园等，有进入并稳居总排名头部景区的潜力；尤其是接近市政公园性质的城市动植物园在传统产业分析里很容易被忽略，但旅游大数据分析令这个传统的热门旅游项目浮出水面。
「 博物馆类：故宫保持领先地位，博物馆整体热度回落 」
今年疫情爆发以来，博物馆类景区热度明显下降，出现5月、6月景区热度连跌，但6月较5月而言，跌幅有限，一种可能是，在5月疫情控制相对稳定之时，加之五一小长假，游客的出行需求有所释放，短期内再次出游同类景区的意愿不强；同比2019年6月，下降幅度明显，博物馆类TOP20景区的欢乐指数总值下降了约60%，由此可见，该类景区需进行深度包装与特色运营，吸引更多元的游客群体。
值得注意的是，6月与5月博物馆类TOP20景区中，无论是景区名单还是顺序，完全一致，而故宫博物院在2019年6月、2019年全年、2020年5月、2020年6月，均位居榜单首位。博物馆类TOP20景区的名单构成同2019年比，高度重合。由此可见，博物馆景区的知名度、文化底蕴、综合实力，短期内仍难以撼动，而其创新化运营方式，如文化衍生品开发，品牌联名，通过推出综艺节目等提升市场曝光度等，都达到了锦上添花的效果。
从景区内部排名对比来看，景区排名同比下降明显大于环比下降，可见社会环境变化对博物馆类景区的影响，相比其他类别景区更大。疫情后排名第一的故宫博物院较第二名的差距在缩小，由2019年6月的3倍差距缩小为2020年6月的2倍。今年6月同5月相比，第二名及以后的景区，欢乐指数绝对值相对稳定，而第一名故宫博物院由135跌至109，与北京疫情反弹有重要关系。
受疫情影响，游客出行更为谨慎，处在市区或者接近市区、交通通达性好的博物馆类景区，整体更受市场欢迎。上海自然博物馆、郑州天空明星蜡像馆成为6月榜单新秀。
「 乡村田园类：纵向比较自身发展态势向好，横向对比进步空间仍较大 」
本月TOP100排名中，乡村田园类仅有该类榜首黄龙溪欢乐田园入选，其他景区THI值较低，市场影响力低迷。同时，受天气逐渐炎热的影响，乡村田园类景区吸引力逐渐减弱。相比5月，乡村田园类景区6月月度THI值TOP20排名中，除观澜山水田园农庄景区外，其余19个景区THI值均有所回落，其中，排名前三的各家景区THI值下跌尤其严重，下跌程度在30%-50%之间。与去年6月相比，该类景区整体发展态势向好。TOP20中近半数景区THI值出现大幅度增加，尤其以近一两年开业的景区为最，如2019年开业的黄龙溪欢乐田园和光明小镇欢乐田园，增幅明显。
此外，疫情期间政府惠民旅游政策的出台促成了黑马景区的出现。与去年同期相比，杭州湾海上花田景区THI值激增，涨幅为661%。究其原因，是因为在疫情期间，旅游业遭受重大损失的背景下，绍兴市委市政府出台了自2020年3月14日至2020年6月30日绍兴全市国有企业所属景点景区免费游政策。该景区为了落实这一“激活文旅消费、复兴旅游兴业”的精神要求，自2020年3月16日起，即实面向全国游客实行了“免费不免票、实名预约制”政策，而这一政策大大增加了该景区的受欢迎程度和游玩人数，THI值也水涨船高。
「 现代娱乐类：华中地区疫后恢复表现强劲，水乐园陆续开园成为市场焦点 」
6月，现代娱乐类景区THI值相比5月略有回落，同比去年6月恢复70.3%，主要以中心城市的景区出游为主。区域分布方面，华东和华南地区占比最大，华中地区整体表现强劲，市场恢复明显。6月TOP20华中环比增加3家景区，包括南昌融创主题乐园、武汉海昌极地海洋公园和荆州方特东方神话主题乐园；武汉欢乐谷位列榜单第四。另外，青岛海昌极地海洋公园和三亚南山文化旅游区也进入6月TOP20榜单。
进入6月份，“6.18”大促、父亲节、端午节是营销热点，折扣门票促销和节庆活动是吸引客流的主要方式。本期现代娱乐类TOP5席位竞争激烈。欢乐谷集团配合华侨城文化旅游节的启动，通过八城联动打造狂欢节，推出特色品牌活动，THI排名略有上升，TOP5占领3席。
由于夏季热浪因素，广州长隆水上乐园受欢迎程度上升到第二的位置，作为进入TOP20榜单的唯一水上乐园可谓是一枝独秀。其中，品牌影响力、低价折扣营销、华南6月高温天气是吸引大量游客前往游玩的主要因素。全国大多数的水公园在6月底和7月初陆续开园，预计7月份开始水公园行业竞争进入白热化阶段。
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2020中国旅游景区欢乐指数（THI）月度报告
主办：中国旅游景区协会 华侨城创新研究院
研发：华侨城创新研究院·旅游大数据重点实验中心
数据支持：华侨城集团信息中心
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补充说明：
1、《报告》景区分类主要依据中国旅游景区协会《旅游景区分类》团体标准（旅景协发【2019】58号）；依据投资主体和投资目的不同，将政府拔款建设的公益性动物园划入人文景观类，企业投资市场化运营的动物园划入现代娱乐类。
2、《报告》旨在通过分析评价促进景区管理，并为游客提供出行参考。
3、《报告》致力于文旅产业发展及景区开发、建设、运营、服务提升等行业发展全产业链系统分析和咨询服务，如需订购详细研究报告或相关服务，可与我们取得联系。
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电话：0755-86523556
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中国旅游景区欢乐指数研究系列成果
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文字 | 陈文 何明威 图片 | 王倩 审核 | 赵毅岗