律师如何“报价”，才能让客户认为“值”？

# 新则 · 观察 #

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报价对很多青年律师而言并不是一件易事——报价高，客户不买账；报价低，做下来伤神费力还不讨好。律师如何通过合适的技巧，找准客户的真实需求，从而掌握议价权？

 ”

文 | 侯松涛 浙江天册（深圳）律师事务所执行主任

本文由作者向新则独家供稿

一、“报价”与用户体验相辅相成。

关于这个话题，首先来聊聊互联网购物。

一个淘宝网购达人，最近开始转战京东和天猫。他直言不讳地说，比起淘宝，天猫与京东的物流与售后更优质，哪怕支付比淘宝上稍高一点的价格，但更令他放心。

价格没有绝对的高和低，只有值和不值。

再举一个例子。18年上市的三星某型号手机，对比之前的小米S9，除了一个是64G内存，一个是128G内存，其它参数几乎一致，但价格一个7000，一个3000。

如果单看价格，小米S9占优势，但三星手机到至今为止仍然是销量全球排名第一的手机，为什么？关键是看在客户心中他认为的价值有没有达到他的预期。他认为值，多花4000也无所谓。

在使用不同产品中建立起的不同的主观感受，这就是体验。用户愿意为更好的体验买单，这就是体验的价值。

随着市场竞争逐渐激烈，用户选择越来越多，用户更多地是忠于自己的体验而非品牌；互联网也正在重新定义品牌，品牌将不会再像宗教一般让人着迷和膜拜。曾经伟大的品牌如果不能提升用户的体验，跟随市场与消费习惯，它就会消亡，诺基亚、柯达都是深刻的例子。

如今，我们很难再去通过广告、公关来教化消费者，他们更愿意相信自己的眼睛耳朵、身边人的口碑。而当下互联网时代品牌红利正在消失，未来品牌营销将更加关注于品牌影响力，形成并打造属于个体品牌的私域流量。也就是俗称的粉丝经济。

所以，提升用户体验首先要树立正确的行业认知。问问自己，法律服务到底是什么？

大多数人的答案可能是，法律服务是用专业技能帮助当事人解决问题。

这句话本身没有错，但是并没有体现出“产品”和“服务”的理念。把法律服务设定为一款服务型的“产品”，那么奠定了一个好的基础。

作为“产品”的法律“服务”，有两个层面——

• 宏观层面：法律服务内容的产品化，即客户感知或客户要求的是服务内容和服务结果。
  

• 微观层面：法律服务过程与形式的产品化，即与客户的每一次接触与交互都是用户的体验，这种用户体验则体现在“价格”与“服务”中。

总结起来，一方面，客户愿意为了更好的服务体验而买单，从而提升对于报价的心理预期；而另一方面，价格是用户体验的重要组成部分，合理的报价也决定了客户能否收获更好的用户体验。

二、挖掘客户真实需求，改变服务内容，获得重新“报价”的机会。

某天上午，来了两个客户，一个是找我的，一个是找律所另一个律师的。两个客户的真实需求都是要做股权结构设计，但我的客户表达出来的需求是：企业要融资，需要律师帮写一份融资协议。

我接待了客户。基于他的简要叙述，我提出了4个问题：你们做的是什么业务？为什么在这个节点融资？你要融多少钱？你准备融资多少次？

客户在回答完我的问题后，我迅速在黑板上给他梳理了一个架构图，对他说，“我认为你要的不是一个融资协议，你需要的是一个股权结构的设计，其中包括商业模式的设计。”

之后，我介绍了我的设计理念，并在黑板上进行详细描述。

到最后的报价环节，我提出这个方案需要收20万。客户说，他得回去商量一下，然后就离开了。

客户离开后，同事问我接待的客户怎样了，我说还不错。同事说，他聊得也还不错，给客户报价5万，客户说回去思考一下。

一个星期过后，我的客户带着他另一个合伙人来了，坐下来的第一句话是：我不好意思跟你讲价，因为你这个方案确实值这个钱，今天过来是有几个问题没想明白，想问问你......之后便顺利签约付款了。

而我同事聊的那个客户，等了一个星期没有下文，我就对同事说，“这样，你再把他约过来聊一次，价格不是问题，问题是我们能不能帮到客户。”

而那个客户直接反馈说不来了，并说，“预算5000块钱的东西，你们报价5万，没什么好谈的。”

现实就是如此，很多外行人认为，律师是一个风光、体面的职业，说几句话就要收费，当心理预期的价格与律师报价有较大差距时，往往会选择更换律师咨询或服务。

但也要注意一点，凡是抱着低价心态的客户，往往要求的都是高价服务。在他眼里，律师收费应该是这个价，那么，对于律师服务的过程与结果自然也会有一个已经预设好的心理预期。

这样的低价案子做下来，伤神费力还不讨好。

我那个20万签下来的客户，后来跟我说了一句话，他说，“其实我认识给京东商城做股权结构设计的律师，但是我不敢找他。”对于客户的选择，我很理解。因为同样的方案，不同圈层的律师，收费自然不同。

而客户找律师的心理与我们网购的心理是差不了多少的，同一件商品，他既不会天价购买，也不会选择最低价的入手，折中选择，并且在筛选对比后他认为值，这一单自然就成了。

三、高价成交，输出更超值的专业服务，提升用户体验，增加这客户粘性。

我建议大家尽量去争取高价成交的可能性，倘若这个目标不能实现，为留住客户，我给大家提供两个报价的方法，可以提高成交的可能性：

第一个报价建议是：不要在意客户期待的最低价，最好的报价是你内心的最底价。

也就是说，给自己内心设定一个底价，作为自己的原则和底线，不管你的工作是不是忙，案源是不是饱和，任何时候的收费都不能低于这个底价。

为什么呢？因为如果你把有限的时间和精力放在那些价格极低的业务上去，就无法聚焦去做更优质的业务了，结果就是内心不爽，不会全情投入，最终影响工作质量，形成恶性循环。

单案、多案、普通案件收费、风险代理和半风险代理等各设一个底价，当你跟客户报价时，价格脱口而出，让客户觉得还价的可能性不大。如果你犹犹豫豫地报出价格，客户就会觉得似乎还有还价的空间和余地。

第二个报价建议是：把定价权转移给客户，不要放在自己身上，再用更高权威去调整。

当你很想做这单业务，而双方的价格无法达成合意的时候，你可以大胆地让客户来报价。但不管客户怎样给出价格，都不要自己拍板，一定要转移出去。

比如说“这个案子这么优惠的收费，我得上报一下合伙人、主任或管委会”。经过这样的沟通程序，再次报出自己能接受的心理底价，让客户觉得这个价格是得到了极大的优惠。

定价权转移是谈价里头最基础的，也是最好用的一个技巧。

总结起来，关于“报价的艺术”，最关键的一点是『打破－重建』，让客户进入到新的价值体系中。

要知道，凡是客户都会抱有一个心理预期的价格，无论是低价还是高价。而律师首先要做的，不是谈价，而是通过你的规范动作、沟通交流、服务流程、专业能力“打破”这个心理预期的价格，然后在潜移默化中“重建”一套价格体系，这一系列信息的输出，尽可能让自己成为此次法律服务的不可替代者，就可以掌握议价权，慢慢引导客户进入你创建的新的价格体系中。

毕竟，获得一个合适的报酬，你才会投入充分的时间和精力，提供更优质的专业服务，带给客户更多的帮助，从而得到客户更多的尊重，甚至是更多的依赖。这样，就能通过维持与客户的长期关系，从而获得较高的客户生涯价值。

所以，要想给客户一个好的用户体验，价格是非常重要的，千万不要忽视。 毕竟“贱钱无好货”，这是千古不变的真理。

- End -

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