究竟什么样的情绪才能打动用户？浅谈效果广告的投放素材
本文是英雄互娱的创意策略设计师周销结合自身的工作经验总结而成的理论撰写而成。在最近两年游戏出海的过程中，关于效果广告的投放是很多发行最关注的话题之一。与之俱来的围绕效果广告背后的广告素材也成为了行业的焦点。而在全球化日趋深入的今天，这一话题无疑是愈发引人关注的。正因此，独联体在今日选择将本篇投稿全文发出。如需转载请首先获得周销同学的许可
这两年我一直在关注市面上的游戏广告创意，从欧美地区AFK的剧情选择，到日本宫廷官场类的剧情选择，大陆地区商战类的富婆十连抽等。剧情类是越来越多厂商爱做的广告类型，例如《奇妙庄园》在欧美地区投放的创意从最初的拉锁到家具解谜类，再到3D化的家具解谜，最后在解谜吸量的基础上加入特定剧情片头。可见这几年中国厂商制作的游戏广告在快速的迭代升级，变得越来越丰满，在剧情的基础上结合了各自产品的优势创意：合成+剧情、抽卡+剧情、解谜+剧情、选择+剧情......
就拿20年非常洗脑爆爽的商战类广告举例，开局是个流浪小人物，巧合触发十连抽获得美女秘书、上市公司、身家10亿。这样的广告剧情在现实中是更能打动普通人还是已经是身价过亿的总裁？毫无疑问一夜暴富、美女秘书当然是对普通男性的吸引力更强，体现在投放中而言，就意味着更加吸量更低的CPI。
我们可以看出特定剧情可以定位某一受众群体，但剧情背后其实是在传达一种情绪，我要变得更强、更有钱几乎是现实生活中所有人的愿望，在生活中实现可能会很难，但是这条广告用短短的50秒时间迅速让观众代入到弱小的一方，通过反转逆袭带来高能快感，填补了观众在现实中的情感空缺，这样的游戏难道观众不想去体验一下吗？
在19年，国内的游戏广告还是较少使用配音、字幕。而时至今日，我们在市面上看到的广告几乎很少会不加字幕和配音，并且都趋向解说向的创意类型，这种解说向创意基本上分为两种：游戏解说类和剧情故事类，前段时间英雄互娱《影之刃3》的剧情类广告主要就是侧重这两个方向：一、如何用好“白衣留情”心法，二、“老和尚是鬼”的故事剧情，加上悬疑诡异的画风，定位了一批热爱武侠，诡异小说的用户，这就是一个用剧情调动用户情绪的例子。
看到这里我们理解到剧情类广告是用情绪来吸引用户，从数据上来看剧情类广告也是比较稳的那一类，但是观察市场中的游戏广告，其中也不乏有一批非剧情类的爆款视频。
非剧情类广告大多为：合成、升级、角色展示、战斗展示等，细品这些创意点的背后，其实也是在传达一种情绪，拿合成升级类广告为例，每当广告里开始做合成升级时，便会给观众带来一种想要亲自试试的游戏欲望，而且在广告中从来都不会告诉用户要花多少钻石多少金币才能进行如此便捷的合成或升级，再加上爽快的视频交互节奏，每一个热爱升级合成的观众都会被这样的广告吸引。
《原神》在预约时期就投放了大量的广告，同为游戏业内人士，我却迟迟未去预约。其实我是一直在等《原神》的某一条广告、某一个创意点来击中我，开放世界？二次元？元素技能制衡？都没有打动我，最后我被一条广告里的角色形象“僵尸萝莉七七”吸引，想要拥有的欲望促使我预约了游戏。
再举一个典型的非剧情类广告传达情绪的例子，经典的骗点广告拉锁系列，从《梦幻家园》开始流行，到各大厂商争相模仿，为什么用户明知道是假的还会去下载，从情绪的角度也很好解释，因为拉锁广告传达出一种很轻松益智的过关情绪，让观众认为这款游戏里也设置了这样简易轻松的游戏内容，自然唤醒用户下载试玩的情绪，同时在20年游戏市场上也有越来越多的休闲类游戏爆发井喷，也是符合用户轻度化的趋势。当下初阶的传统拉锁广告早已不再带量，各大发行商也在不断的迭代优化，从增加剧情、闯关、流体种类等，还在拉锁的交互中下足功夫，比如从抽拉的动作改成旋转式动作，主要为水火的流体类型中，增加金币/卫生纸等元素，都是为了让广告更加轻松丰富。
一个爆量的广告创意往往都是清晰直观的调动观众的情绪，但在现实情况中，每一个用户都不是一个唯一的标签，喜欢二次元的可能同时还喜欢欧美风，单机党也会喜欢社交团战。例如我们对自己进行一个分析，究竟是什么样的游戏会勾起自己的欲望？仔细思考一下，你会发现难以去很具体的描述，即使能描述出一些关键词，倘若真的把这样的游戏广告摆在你面前，可能也会有这样那样的挑剔，所以在广告中植入强烈的情绪才是吸引用户下载的唯一动力。
常规的游戏类情绪例如升级合成一类的，我们可以从视频制作的节奏上来优化，足够体现出创意点的爽感就可以了，剧情类的广告节奏会更难把控一些，做足了剧情铺垫就变成了沉闷的PV，做短了又怕增加理解成本，那到底该如何把控剧情广告的节奏？
其实从几年前爆火的视频搞笑剧《万万没想到》到现在火遍全球的抖音，仔细观察其中的剧情都是由完整的剧情单元组成，不同的是抖音用快反馈、高快感、碎片化的短视频优势征服了当下普遍焦虑的观众，观众需要在更短的时间内获得更高的快感。抖音视频的创意从初期到现在都在做的一个吸量方向就是反转，反转类的剧情单元为了匹配短视频的时长被压缩的愈加精简，动作发出-过程-反馈，简单来说就是故事铺垫-转变过程-结果反馈，迅速铺垫的剧情跟随音乐的反转节奏，简单的剧情单元却带来强大的反馈能量。
这样的视频结构适用到游戏广告中也能产生强大的情绪，市面上的所有游戏剧情广告都可以浓缩成这三个单元，不同的是有的广告内容只会做某一单元，而不是三个单元同时组成。展示游戏世界观的广告可以理解为只有剧情铺垫，富婆十连抽的创意会比较完整，剧情铺垫：开局一个流浪汉，转变过程：偶然得到十连抽，结果反馈：逆袭成总裁。整体的框架是这样，但在某单元的下一级又可以拆分成完整的剧情单元，在我们制作广告中，整体框架需要简化剧情铺垫部分，除非创意只由它组成。
既然视频的剧情框架确定了，接下来就是寻找合适的情绪来打动观众了。其实这个问题可以换位思考一下，我们的广告想要打动什么样的人？《Project Makeover》在欧美地区投放的广告就是一个很好的例子，这款产品投放的广告几乎都为剧情类，创意核心大多都是基于中青年女性生活的不愉快所发生的剧情，代入的是一个不完美邋遢的女性角色，在发生约会、渴望搭讪、同性欺凌的场景中，展现失败改造的过程。
这一系列的剧情有一个非常好的创意内核。第一、基于人性观众会天然地代入这个邋遢的女性角色里，每个人的内心深处都会害怕自己产生负面的形象，尤其是女性观众。第二、广告中所展现的场景都是我们生活中会遇见的事件，但是却因为自己的不美好而自卑，这样的设定更能引起大众的共鸣。第三、为什么一定要设计游戏失败的结局？是为了引发观众的冲动和优越感，这样简单的游戏结局却失败了，让聪明观众来下载游戏为主角“逆天改命”，这样的广告创意加上游戏玩法的高度贴合，很难不吸量。《Project Makeover》的广告是在引起青年女性的共鸣，而同厂商的《奇妙庄园》则是通过全职家庭女性、老公出轨等广告创意，定位年龄更大的女性群体。
我们将上文的创意代入到剧情单元框架中，剧情铺垫：邋遢女生遇见心上人，转变过程：换装更换形象，结果反馈：换装失败主角哭泣。基于这样的创意框架，更改其中任一部分或是整体情绪，就可以构思出一个新的创意，除了前面已经提到的女性情绪，还有单亲妈妈、校园欺凌、 性别歧视等都是可以继续深挖的创意点。对男性而言也是相同道理，只不过情绪需要更粗暴直接一点，弱小变强、职场压力、阶级压力等等，也都是不同年龄段男性的痛点。把这些强烈的情绪充分展现在广告中之后，用户所感受到的广告情绪会被潜移默化的理解为游戏自身的情绪，这样来说广告也就意味着是一种情绪陷阱，观众喜欢这种情绪，自然也会去下载游戏体验。
其实剧情类和非剧情类创意都是在输出一种情绪，可以是很爽的进化升级，也可以是人性的选择反转逆袭，本质上都是告诉观众，你可以在我这款游戏里体验到这样的情绪，而抛开广告，在游戏里是否真的能体验到这样的情绪，对游戏发行来说可能只是吸量和付费的取舍了。
好了，关于游戏的广告创意素材我就先抛砖引玉到这里。如果认为文中有值得商榷或者想讨论的地方，也欢迎扫描下方二维码加我的微信。
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