被称为“称霸港澳台的广州发行”之一，露珠游戏的亚太发行方法论
作为爱奇艺游戏旗下的发行团队，成立于2016年的露珠游戏在All in全球化的战略中，负责的是亚太区的发行。用爱奇艺游戏亚太发行的总经理孙晓庆的话说：这个定位无论是与团队基因，还是擅长区域都非常契合。
只不过，这种契合并非是与生俱来。事实上，在团队刚成立的2016年，携过往丰富的发行经验，结合当时“页转手”在东南亚市场的火爆，一度将战略的重心放在了东南亚市场上。这样的态势并没有持续多久，伴随着2017年《君行天下》在中国台湾地区登顶iOS免费榜首，也宣告了爱奇艺游戏的亚太战略重心正式由东南亚转移至港澳台。
孙晓庆用两个原因解释了这种战略转移的必要性——第一，尽管东南亚地区人口众多，但基于其多国家多区域的特点。使得在人力投入与港澳台同等成本的情况下，收益却远不如后者。其二，从规模上来讲，港澳台市场要远较前者成熟。一款品质不错的产品在当地可以做到3000万至4000万月流水，这几乎是当时东南亚市场的一半。
这种战略调整的正确性在几年后正式显现。2019年起，爱奇艺游戏在港澳台地区发行了《焚情诀》《直到我中了一箭》《时空旅人》等多款产品，并均在中国台湾的App Store与Google Play畅销榜单双双进入TOP10以内。
这个成绩并非是偶然行为。一方面，它体现了爱奇艺游戏在传统赛道的优势以及深厚积淀。以《焚情诀》为例，作为一款仙侠游戏，基于仙侠题材过往几年时间在港澳台市场的激烈竞争已经使得用户对此产生疲劳。而基于此种情况，爱奇艺游戏干脆将目标用户定位于30至40岁的男性用户。并且突出游戏画面，以“虐恋”这一主题作为包装——尽管并未明说，但在这背后传达出的，却是一个更为“原汁原味的仙侠世界”的信号。
在另一方面，通过与研发的深度合作也是取得好成绩的关键所在。拿另一部作品《时空旅人》来说，在最初爱奇艺游戏进行接洽时，这部作品在国内尚未进行测试，自然也无法为爱奇艺游戏提供任何数据层面的参考依据。但在经过背调后，发现其CP此前曾经研发过《封神问情》，对于MMORPG拥有比较强的心得。在这种情况下，爱奇艺游戏快速切入，并且结合市场的趋势和风向为CP提供建议。而后在上线时又不遗余力，最终取得了今日的成绩。
通过以上的案例不难发现，如果说爱奇艺游戏通过长时间的调整已经在港澳台地区站稳脚跟。那么这种成绩的取得是建立在其对于某一品类深厚的了解与对CP的深度合作之上。而在这一成熟的方法论之下，进一步扩展区域，在站稳脚跟，继而在次扩展区域最并终完成对于大区市场的覆盖，不失为一种出海合理的打法。据孙晓庆透露，在未来的一段时间，团队将对于韩国市场展开调研，而未来在现有每年于港澳台发行四至五款产品的基础之上，在韩国也要发行一到两款游戏。
那么，这种亚太发行的方法论具体是什么？还是让孙晓庆自己来阐述。
下为采访实录：
独联体：我记得在此前接受采访时。爱奇艺游戏提出了一个整体战略是All in全球化。那么作为其中一部分的露珠游戏，在全球化的总体战略之下团队本身承担的职责是什么？我们又是如何去执行的？
孙晓庆：在总体的All in全球化战略之下，爱奇艺游戏对于露珠游戏的定位是亚太地区发行。这个定位无论是针对于露珠游戏的团队基因，还是擅长区域都非常契合。从历史知过往，你可以发现我们是非常擅长MMORPG和卡牌RPG产品的。而在区域上，我们则以港澳台和东南亚作为主要的发行区域，而在之后也会逐渐地对于日韩市场进行渗透。
从东南亚到港澳台：露珠游戏转移战场的背后
独联体：单从你们负责的业务方向上来看。我们会看到一个变化在于此前我们主要的区域市场是东南亚。但从2016年下半年开始这种业务范围被逐渐转移至港澳台。这种变化的背后发生了一些什么？为什么我们要去做这种调整？
孙晓庆：这种变化主要是基于两方面的考虑：
首先，从东南亚市场来看。尽管其综合起来人口基数不小，但细分下去你会发现这一区域包含多个国家。这使得我们在本地化的过程中要付出更多的精力，比如说在新马地区要发简体中文与马来语版本，而印尼地区则要发行英文版本，泰国与越南则要发行泰语和越南语版本。但每个版本背后的用户量与付费能力往往无法形成正比，唯一能够接受的越南又因为政策原因比较复杂。在这种情况下东南亚地区的市场实际上是性价比失衡的。
第二，从总体的市场规模来看，我们仍然倾向于规模更大的市场。在这种情况下中国港澳台市场就进入了我们的视野。首先从本地化成本来说这一区域要小很多，在另一方面作为规模更大的市场，单款产品月流水是可以做到三千万至四千万的规模的。结合这种特点，我们一步一步的将自己在东南亚的战略重心转移到了港澳台地区，而之后在这种思路之下，我们同时会考虑韩国市场。
独联体：在港澳台市场，我们可以看到你们先后发行了《时空旅人》与《焚情决》两款游戏。这是题材上截然不同的两款产品，因此我想问的是从自身出发，当重心转移到港澳台之后。我们选择产品的思路和标准是怎样的？
孙晓庆：坦白来讲这两个产品我们介入的时间是不同的。
先说《焚情决》，当时这个产品在国内已经做到月流水5000万以上的量级了。这即证明其产品的美术品质和数据都是经过市场验证的，我们只要通过其在大陆市场的数据去做一些参考即可。
但《时空旅人》则不然。这款产品在我们第一次沟通的时候还没有进行过任何的测试，但我们通过背调发现这个团队此前做过《封神问情》，从这个产品可以看出其本身在MMORPG领域拥有一定的经验。其次，从《时空旅人》的美术画风来看，其偏向于日韩风，这也是港澳台用户当前所能够高度接受的画风。而后续我们在对产品进行包装推广时，也验证了我们的判断。
独联体：在另一方面，爱奇艺游戏进入港澳台市场也已经接近五年时间。我们在这五年时间里从《焚情决》开始，对于产品的选择是否也有一些变化？
孙晓庆：总体的思路还是以产品品质为先，我们会比较关心游戏的玩法模型、美术品质以及团队的研发背景等。
但如果说到五年前与五年后的区别。这里所带来的一个改变则是当业务模块发展到一定规模，我们也会相应的往上走一个台阶。具体来说即是过往研发做什么产品，我们拿什么产品。而在今天我们会主动的，有意识的去选择一些更符合我们标准的、高品质的产品与团队来合作。在另一方面，我们在品类上也不在局限于MMORPG和卡牌类产品。同时也会关注一些放置类、射击、休闲等品类。总知，随着时间的推移，我们的赛道也在拓宽。
独联体：那在IP层面呢？港澳台市场的包容度是非常高的。他们可以接受中国风的仙侠，同时也可以接受日韩风。甚至是美漫也可以接受，在这种情况下我们在IP储备方面有什么进化？
孙晓庆：在IP储备层面我们仍然是以爱奇艺游戏的名义来进行储备，而非是单个团队的名义来进行。
但如果说到IP储备的变化，我认为不能用时间来形容这种变化。而是要以国内和全球的眼光来看待这种变化。很多国内公司在囤集IP时，会习惯性的在使用的阶段将这些可能已经有些冷落的IP用一波热度炒起来以试图聚拢用户。但当业务范围发展至全球，你会发现这种做法取得的效果相对有限。因此我们最终在全球范围内所储备的IP是一些全球化的知名IP，你会看到我们去年做的《疯狂原始人》和《从零开始的异世界生活》都是如此。而在当下我们就在关注一些迪士尼的IP，除此之外我们也和东京电视台拥有比较好的关系，他们手中的一些IP也是我们所关注的。
关于市场：周期性确实存在，但其出现的背后逻辑是什么？
独联体：说回到港澳台发行，我们在和同业者在沟通的时候大家往往有一个观点。即中国港澳台地区存在较强的周期性。某一阶段市场会迅速饱和，而后成本上升。在大家纷纷撤出之际市场又迅速出现空缺，在您看来这种情况是否存在？而爱奇艺游戏又是怎样应对的？
孙晓庆：周期性首先确实是存在的。但为什么会出现这种周期性？很大程度上的原因在于中国港澳台地区的市场是由中国大陆的产品所主导的。而大陆产品受限于研发周期，往往会呈现出扎堆的特点。比如说当仙侠游戏的爆款出现后，市场会迅速出现成熟度较高的竞品。并在短期内将所有的市场份额瓜分殆尽。这是港澳台市场出现周期性的一个重要原因。
从某种意义上来讲，作为深耕于这一领域的发行。这个问题是一个无法被绕过的问题，当市场陷入同质化的深入阶段。用户单价与获量成本一定会越来越高，用户的审美也会愈发疲劳。因此作为一家研运一体的发行商，我们的做法是利用自己在市场上的经验。在研发产品立项的时候去给他们一些建议与方向，并做一些有差异化的产品。
独联体：你们在这种情况下，是否也曾经有意识的去针对于几年后到来的那个空窗期去做一些产品的储备？
孙晓庆：观察好市场，提前储备好一个产品，而后在市场的空窗期将之推出形成爆款。这个逻辑在理论上的确是成立的。但是你同时也要想明白研发本身是重资产，同时一个产品的研发周期也是不可控的。比如说MMORPG和卡牌游戏在今天平均的研发周期是1至2年。在动态的市场环境中，每个人赌的都是两年后的市场环境。当产品正式研发完毕时，你又需要通过市场的现状去进行调整。
也正因此，我们并不建议CP去做针对于某一时间段的产品，但的确会做一些差异化的产品设计。我们会与市场进行充分的同步，而后与研发将产品品质做到最高。这可能比赌周期性的成功率要更高。
独联体：回到具体的操作环节来说，我们最初拿到《焚情决》之后，在港澳台市场针对于这部已经在大陆有所小成的作品是怎样做产品的包装与用户定位的？
孙晓庆：首先，针对于《焚情决》是一款写实风的仙侠MMORPG，我们将之的目标用户定位于30岁到40岁之间的中年男性用户。这部分用户首先对于中国大陆的MMORPG并不陌生，其中很多人受到过端游时代国产MMORPG的洗礼。与此同时这部分用户以75后到80后为主，拥有较强的付费能力，对于仙侠游戏也比较喜爱。
其次，针对于这部分用户对于仙侠接受度较强的特点，我们也在包装点尽量去贴合他们心中仙侠的特点。并且针对于《焚情决》做出了“虐恋”这样的主题包装，同时做了一个“七世情缘”的短片系列在当地市场进行病毒营销。而在具体的线上线下广告打法上到是区别不大，包括电视广告、户外广告等都在针对于这种中年男性用户去打标签化的宣传。
独联体：那么在产品本身的本地化中。我们针对于玩法的细节层面做了哪些修改？
孙晓庆：这块并没有太大的修改。仅仅是做了一些针对于当地市场的时装、参与送好礼之类的活动。因为从我们的观点来看，研发远比发行更懂产品，这是其一。
第二，这个产品刚才我已经说过它的成绩。这即证明其在大陆市场已经验证了玩法模拟与数值模型。在这种情况下如果你冒然的修改，容易把游戏的数值体系调崩溃。
第三，港澳台地区与大陆用户最近两年在游戏层面的喜好实际上是日趋接近的。大家都是中国人，港澳台用户受大陆产品教育多年，对于仙侠MMORPG的玩法与数值模型已经能够比较坦然地接受。在这种情况下，我们也许会在游戏添加一些符合当地用户喜好的新角色或者形象，但这可能是基于买量层面的考虑。但对于玩法和数值层面不会轻易的调整。
独联体：在另一方面，结合我们在港澳台地区发行的两个产品，在上线首周买量和品牌营销的预算大概是多少？
孙晓庆：坦白来讲我们对于产品上线前的预算一直定的不低。在我们看来单款产品上线的品牌营销至少需要300万至400万美金的预算。这是因为在前期我们要为产品本身进行全面的包装，这包括电视广告、线下广告、预注册等。
独联体：那这个核心用户聚拢的整体节奏是怎样的？
孙晓庆：首先，我们在刚开始对接游戏的时候。市场策划就已经开始讨论产品本身在市场上的包装方向，并为其定一个基调。这个基调确认之后，我们就开始围绕此做一些包装工作，这包括选择代言人、制作电影级CG视频、拍摄头部网红真人视频等。之后会同步开启线上线下宣传，该宣传持续一个月左右，目的即是为了聚拢核心用户。
从产品筹备上线到最终上线，我们的一切动作大概持续二至三个月时间。相对来讲我们还是比较重视前期的产品包装的。
独联体：回到市场层面。前期的品牌预热目的是为了穿透市场，那么我想问的是围绕穿透市场我们把品牌的重心集中在哪几件事上？
孙晓庆：这块分为线上和线下两部分。
线上的话做的比较多的是买量预约，其次电视广告。而后还会与KOL合作做一些线上的推广。
线下的话则主要是围绕几个全案来打通市场。这里涉及的方面就比较多，比如说便利店的宣传，捷运广告、西门町H&M大楼影音广告等。线下的全案主要是围绕产品在线下全方位的品牌露出曝光。
独联体：单就线下来说。每个经历过端游时代的从业者可能都不陌生地推。就您来看今天游戏行业的线下推广与过往的地推是否存在相似之处？而在整体的预算消耗上它大概能够占多大的比重？
孙晓庆：不能这么比，首先端游时代的线下地推是以明确的转化为目的的。但是移动游戏时代则不然，线下品牌的转化效果无法被完全的，真正意义的追踪。但这件事情又不得不做，这是因为港澳台市场本身区域有限，因此如果你想把产品发好必须要在短时间内迅速穿透市场。而从结果来看，尽管短期转化的效果有限，但就搜索的自然量来说仍然是有较大的帮助。
在另一方面，线下地推与品牌在成本上也不可同日而语。端游时代的线下地推比较耗费人力，这也是它成本高昂的原因，最多可以占总成本的40%。但是在今天我们发行的游戏中，更多还是通过一些线下载体去做品牌，而在成本上也只占品牌总预算的10%左右。
独联体：在另一方面，我们会看到港澳台地区Q版产品一直比较受欢迎。这也使得此类的素材在当地更容易吸量，结合这个特点我们在买量上是否也做了一些针对性的措施？
孙晓庆：Q版和日韩风格的产品确实对港澳台地区的用户是有比较强的新引力的。
但就我们的产品来说，投放的素材既要考虑到用户的喜好，同时也要考虑到产品的风格。拿《焚情诀》来说我无法去做一个Q版的素材吸引用户。因为当用户为这种素材而进入游戏，但发现最终的结果相差甚远时，其仍然会流失。我们在这方面仍然是从自身的产品特点出发，去做这种买量的素材。
比如说《时空旅人》，我们在上线前针对于产品是日韩风的特点做了一个“小红帽”的素材进行包装，最终取得了良好的效果。在这块，我们仍然是要从产品本身的风格出发的。
关于东南亚市场：市场趋势变化之下的变与不变
独联体：接下来聊聊东南亚市场吧。五年前我们把战略的重心转移到了港澳台市场，但是东南亚仍然有所涉及。从最近几年观察的情况来看，这块市场呈现出何种态势？
孙晓庆：伴随着游戏产品质量的提升，用户也在不断的被教育，他们的付费能力也因此而增强。比如说2015年我们在泰国的时候曾经做到榜单前五名，最高月流水也不过是100万美金左右。但今天榜单的前五名月流水至少在150万美元到200万美元左右。这块市场伴随着产品与市场的相互促进，也在逐渐地成熟。同时随着基础用户不断的被教育，他们也逐渐开始了解在游戏中如何去获取到更好的权益？更大的资源分配比？并且因此而去进行主动的付费。
独联体：但在另一方面，我们在和一些同行在沟通东南亚市场的时候往往会两极分化：有的人会认为在当前这个市场不应该被轻易放弃。还有的人会认为这个市场性价比失衡。对此你们是怎么看的？
孙晓庆：最初我们从东南亚市场进行战略转移的一个重要原因就是产品的投入和回报不成正比。我们在这个市场需要投入和港澳台市场相同的人力与时间成本，但在产品上线后它的天花板却有限，150万美元到200万美元已经是当地市场爆款的表现。其次也是因为这种天花板，使得产品在当地的周期性会更短。
但在另一方面，我们也必须要承认东南亚市场在当前的情况下并非不能做。事实上它仍然有两大剑优势，首先，在用户获取的成本上这个市场要更低。同样是MMORPG游戏，在东南亚市场也许一到两美金就可以买到一个用户，但是港澳台市场基本上是8到10美金甚至要更高。当然在这里我们也要考虑到用户成本与付费能力之间的正比。但总的来讲，这个市场的投放成本因此会更低，对于一些预算有限或者初次尝试海外发行的新团队是比较合适的市场。
第二，也恰恰是由之前行业里对于东南亚市场性价比失衡的看法，使得这个市场被很多大厂所忽视。在这种情况下，市场的竞争压力要更小一些。对于新产品来说，你在市场上面临的竞品要比港澳台、日韩等区域更少，机会自然也更大一些。
独联体：刚才您提到了东南亚市场也在不断的进化中，用户不断的成熟。那么在这种情况下，我们在推广思路上有变化吗？一些传统的老页游式的推广思路是否对其仍然适合？
孙晓庆：首先在整体的推广思路与逻辑上来讲变化不大。其次就页游式推广的问题来说，我的观点虽这块也在不断的进化。最初可能的确这些广告是最吸引用户的，但是随着市场的进步以及潮流的变化，肯定还是更为精准地，符合用户需求的广告更能打动他们。
其次说到页游我也想多说两句。在过往几年时间里市场上出现了很多的页转手游戏，这些游戏被人冠上了LOW 的标签。但事实上我们也要看到此类游戏的闪光点，它们中的绝大多数产品在数值的把握，对于付费点的设计以及游戏内的社交体系是很有借鉴意义的，并且之前一直被诟病的美术品质也在不断提升。
独联体：那么在这种情况下，我们为了提升买量上的方法论，是否有一些针对性的策略？
孙晓庆：这是一个投放层面的问题。我们是将投放、策划与美术三个小组组合在一起，然后由策划针对于当地用户的需求给出方案，再让美术根据这种策划思路出图，而后在针对不同的渠道进行投放。
事实上从我的角度来说，一个投放团队也是需要时间和经验的积累的。他们需要不断的去适应当地市场，并且验证方法论。拿我们来说，今天围绕单个产品会准备海量素材，这既包括真人视频素材，也包括平面素材，还有录屏素材。投放团队也需要不断的从这些素材中找出最优的解决方案。而从公司层面来说，在这个问题上除了多发产品给他们验证的机会，没有别的办法。
独联体：接下来聊聊爱奇艺游戏吧。当出海已经变成了一个大的趋势，爱奇艺游戏必然也会在这个领域投入更大的精力。在这种情况下我想问的是我们未来亚太地区的产品发行节奏是怎样的？
孙晓庆：首先从区域上来讲，我们未来仍然是以港澳台为基础，进一步辐射到亚太地区。接下来可能会去针对于日本韩国这样的T1市场进行验证。
在这个大前提之下，我们对于产品发行的节奏也有自己的考虑。比如说在当前每年于港澳台地区发行五至六款产品。而在未来引入韩国市场之后，我们希望能够每年在港澳台地区发行四至五款产品，韩国地区发一到两款产品。
独联体：在这种情况下，我们对于外部产品的需求应该是非常大的。因此与外部产品的合作也必不可少。而在今天的环境下，如果我们与外部产品合作希望这些团队或产品本身具备怎样的素质？
孙晓庆：从基本层面上来说，首先是美术质量要高。其次制作人的逻辑与产品思路要清晰。不但要明白自己做的是怎样一个产品？同时也要明白自己在市场上面向的是怎样的用户？每个阶段用户的追求是怎样的？
在另一方面，我同时也希望CP在出海这件事上能够有一些心理准备。海外市场不是国内等不到版号就换一个赛道试水那么简单。你同样需要针对于当地市场去对产品做本地化的修改工作，作为发行来说我们愿意一直陪伴CP将这个产品改好为止，我们愿意为这个产品不断的提进行升测试。而作为 CP来说，我们也希望他们在心理上和能力上，都能够改好这个产品。拿港澳台市场来说，他们的用户质量更高一些，因而对产品的要求也更高。
独联体：单从方向上来讲，作为发行您有没有一些建议给CP？
孙晓庆：每个发行都会说我要高质量的产品。但是在不同的市场环境下，高质量的产品的含义是不同的。比如说在此前的时候，高质量代表着产品的数值模型要好，ROI和LTV数据要漂亮。但在今天在这些基础之上，又新引入了对于玩法的要求。行业发展到今天这个阶段正在逐渐的回归本质——的确今天行业在喊“产品荒”，但是在产品荒的状态下市场上仍然有很多CP的产品找不到发行商。这是为什么也是需要思考的。
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