那些可以复制的爆款：畅销榜头部，《神魔三国志》背后的市场进化之路
导语
предисловие
独联体从即日起推出一个选题：那些可以复制的爆款。
这个选题出现的背景，是2021年上半年尽管出海已经成了行业的刚需——一如前日我们在采访心动游戏CEO黄一孟时其所说的：“我认为未来，行业里有可能不会在出现出海这个词。”但在其成为各家标配的同时，一个尴尬的现状凸显，2021年的上半年，行业里不在像前两年一样在不同的区域与市场都有一些新的爆款。
这种原因的出现固然是多方面的，有市场竞争的加剧，有研发力量带来的产品吞吐量问题等等。但在另一方面，不能忽略的是，在今天仍然有很多CP与发行在出海的道路上仍然苦苦探索。正是因为这个原因我们选择推出这个选题。通过对于几部2020年市场上爆款产品的方法论回顾，希望能给大家一些有价值的帮助与参考。
既然是叫“可复制的爆款”，那么其一定是有一个前提，即是“可复制的”。这些产品的成功具有一定的门槛，但不能说是真正意义的不可跨越。而后来者在学其精髓的情况下，是能够在市场上复制这种成功的。所以从这个角度来说，《万国觉醒》、《原神》这样的产品就被我们排除在了本专题之外，这是因为这些产品十分优秀，但是他们的门槛过于高昂。对于很多中型甚至是中等体量以上的发行来说，都是一座难以逾越的高山。更不要提初入局的中小厂商。
接下来，就让我们进行本专题的第一篇。
时间闪回到2020年初，将《三国杀名将传》做到中国港澳台地区头部的广州天游网络CEO王永康详细复盘了这款产品带给公司的收获，并得出了如下结论：
第一，团队在经过各方面细节筹备后，具体环节的操盘足够到位。并且伴随着产品的成功发行，在港澳台市场的发行逻辑得到了进一步的验证。让团队自身对于产品内容的稳定性，研发能力与价值的评判，市场机会的寻找更为成熟。
第二，通过这款产品，团队本身对于用户与市场机会流动的评判能力更为稳健。这主要是基于《三国杀名将传》本身已经做到市场头部，团队得已能了解市场机会的流动。
结合以上两点，再加上公司手中更为稳健的资金盘。王永康判断，当下的广州天游团队已经可以打一场更大规模的战役。而这场战役，在时间进入到2020年9月份，观察到市场上主流的三国产品用户开始释放时，他意识到：机会终于来了。在广州天游手中憋了九个月的《神魔三国志》得已出世。
广州天游网络CEO王永康
只不过，作为将近一年时间之后在中国港澳台地区发行的第二款产品，《神魔三国志》面临的市场环境是截然不同的。相较于《三国杀名将传》上线前面临的市场空缺状态，《神魔三国志》在上线前市场上已经有了多个三国题材的游戏。
在这种情况下，天游网络果断选择了不同于《三国杀名将传》的泛用户进行入手。而这带来的前期改变即是游戏以“神魔”主体进行概念包装，并且其找到了在港澳台市场深入人心的“魔关羽”概念，期间在辅以双倍的市场宣传金额。一套组合拳打下来，《神魔三国志》最终达成的效果是产品上线即突入中国港澳台地区App Store畅销榜TOP10之列，并在畅销榜头部蝉联超过四个月，一直到刚刚结束的5月，这部作品还曾在畅销榜TOP50之列……
下为采访实录：
王永康：首先如果单纯从选品的逻辑来看的话，那么选择《神魔三国志》的逻辑与《三国杀名将传》并没有太大的不同。你会发现这两个产品均是之前在国内取得了一定的成绩，并且内容数据模型也比较稳定，更为重要的是研发本身也较为成熟。这都构成了我们选择这款产品的基础条件。
但对于一款产品的发行来说，CP与发行的结合毕竟是一个双项选择。因此你要看到的是在那个时间点里我们与《神魔三国志》的CP都对彼此有较强的期待，作为天游来说当我们当时除看中这款产品的放置类型之外，更为重要的是看中了其自身的“神魔”概念。这种概念可以让我们充分的在自身市场方面的专长上拥有更大的施展空间。而作为CP来说，他们也看中了我们在市场方面的专长。加上我们原本就是朋友关系，彼此拥有充分的信任，最终一拍即合。
独联体：那个时候大概是什么时间点？坦白来讲，尽管我们在港澳台已经有了成熟的方法论和逻辑，但在短短一年时间里发行两款三国题材的游戏，作为发行来说似乎还是需要考虑一下效果的最大化的？
王永康：这是肯定的。事实上我们在2019年12月就已经确定了《神魔三国志》的代理。相关的包装落地方案在随后陆续敲定。但作为发行的确要去考虑你说的“效果最大化”的问题，在这种情况下我们选择2020年9月上线其实很长的一段时间是在等待市场的机会，事实上我们一直在关注这个机会点什么时候可以放出来？
王永康：这个问题要从整个产品线的角度来思考。
刚才说过《神魔三国志》是在2019年12月达成的代理协议。而众所周知那个时间结点《三国杀名将传》仍处于初期的产品推广阶段。而在随后的时间里我们也看到它成为了中国港澳台市场中三国题材卡牌的小爆款产品。
但是在好的产品，也会出现拐点。在我们看来这个拐点出现的标志应该是随自然生命周期开始产品对于玩家的吸引力逐渐减弱，或者说是可玩性有所降低。当这种现象出现时，我们就要立即去决策，是否提供一些新的内容去刺激和满足他们。而通过产品的粘着度、用户满意度等数据的调研我们最终发现在2020年的5月之后这个拐点开始有所体现——在这时我们迅速类比了中国港澳台市场以往成功的卡牌游戏出现这种拐点之后的情况，并且最终决定在2020年的9至10月份，在《三国杀名将传》的用户逐渐开始释放的时候，《神魔三国志》上线。
王永康：产品的DAU是重要的参考指标，这包括整个大盘的新增用户。具体到《三国杀名将传》来说，在时间进入到2020年5月份后产品有了一个明显的变化。我们在充分调研之后认为在当时那个阶段并没有直接竞品上线，所以基本可以排除市场层面的原因带来的影响。而是因为当产品在港澳台为代表的小容量市场上已经吸引到足够多的，到达一个当量的用户时，必然使得产品之后在吸量层面的精准度上有所下降，并进一步使得新用户的接受度有所下降。
在另一方面，产品的自然周期也确实使得有一些老用户的粘着度开始产生动摇。我们在那个阶段进一步又去看了老用户的付费情况，并且通过VIP客服去了解了当前游戏内的生态对内容的敏感度。并最终判断拐点可能确实要到了，但不可否认的是《三国杀名将传》是一部非常优秀的作品。它的稳定性以及数值体系可以让它在较长的周期内留住用户，因此我们最终又等了半年时间。
王永康：这是一定的。
《三国杀名将传》最初上线时，我们着重强调的是对于《三国杀》IP的宣传，目的是希望更多的三国杀老用户可以被吸引到游戏中来。随后以这批种子用户为核心再形成市场上的二次口碑宣传。
而在整体的买量层面，你会发现我们也是以精准的三国卡牌用户为主。因为当时我们的判断是中国港澳台市场的三国题材卡牌市场已经很久没有出现能够满足用户需求的产品，所以这批精准用户是我们的首选目标。
但《神魔三国志》则不然，仔细观察它所处的市场环境。我们会发现在它上线之前的一年时间里已经有了各种不同类型的三国游戏去满足用户。所以如果你仍然在最初将目标用户群体定位于与《三国杀名将传》相同的精准用户并不是一个合理的选择。
在这种情况下，我们的打法是基于“神魔”的概念进行包装，而后将目标用户群体定位于泛用户群体。这样做的原因是基于几个点：第一，《神魔三国志》本身是一个放置卡牌游戏，它的上手门槛先天性更低。第二，神魔的概念如果能够在市场层面包装推广得当的话，其对于用户的吸引力度可以用“事半功倍”来形容。简单来说，这套打法的核心就是用神魔的概念吸引用户，并依托于内容端的低上手门槛留住用户。而我们最终的推广方案也是以此为目标去制定的。
王永康：坦白来讲《神魔三国志》游戏中的年轻用户群体占比是明显比《三国杀名将传》高的。相对于前者，后者的主力用户群体仍然是30岁以上，付费能力较强的用户为主。但《神魔三国志》的用户年龄层集中于20至30岁的年轻用户群体，甚至是20岁以下的用户都占有相当的比例。而除此之外，《神魔三国志》相较于《三国杀名将传》的女性用户群体占比也更高。我们认为出来这个结果是和产品的最终用户定位及其打法息息相关的——事实证明“神魔”这个概念起到了应有的作用，并且吸引了用户的好奇心，并使得更广范围的泛用户开始进入游戏并尝试留下。
王永康：《神魔三国志》在事后复盘的过程中曾经得出过一点结论：即《神魔三国志》相较于《三国杀名将传》，在市场推广上做的要更好。而更好的原因除了经验与打法的成熟之外，更为重要的一点则是包装更为具象化。作为这种具象化的体现，“魔关羽”应该是这一思路下较为成功的凝练。
刚才说过我们最初将产品的包装点定位于“神魔”，但这毕竟是一个宽泛的概念。这即使得用户对于产品的认知仍有待加强，恰在此时我们注意到在过往的一年时间里，很多中国港澳台市场上线的三国卡牌在推广素材上都会提到“魔关羽”的概念或者以此作为噱头——这种概念就相当于“渣渣辉”之于传奇的关系。提到“魔关羽”，港澳台的用户就会有认知，但问题在于我们也发现当时的港澳台市场对于这一概念缺乏一个真实地产品作为载体。而在《神魔三国志》中，“魔关羽”又的确是一个非常厉害的角色。在这种情况下，我们决定将整体营销的重点放在“魔关羽”角色的概念诠释上，具体来说即是让中国港澳台用户对于魔关羽的认知从“概念”落地——我们希望《神魔三国志》告诉玩家我们是一个不同于以往其它家的游戏，并没有拿魔关羽单纯地作为素材骗你。而是游戏里真的有这样一个实用的角色——为了达成这个效果，我们的前期营销预热费用高达400万美金，几乎是《三国杀名将传》的一倍。目的就是为了通过多纬度、多元化的包装宣传将这个概念在用户心中具象化。
王永康：首先是代言人，我们选择了胡宇威。之所以选择他是因为传统的关羽以厚重为主，而“魔关羽”要击穿更广泛围的泛用户，因此绝不能走传统的厚重路线。在这种情况下2008年演过《终级三国》中关羽的胡宇威就进入了我们的视野。他的形象、气质均佳，比较符合我们的标准。而最终无论是宣传图片还是视频以及用户的反应，都证明了其对于魔关羽的诠释是比较到位的，用户的确是从他身上看到了与传统的关羽不同的地方。
第二，针对于胡宇威的魔关羽形象，我们将中国港澳台地区能够拿到的线上与线下的资源全部铺开。并且针对于“魔关羽”的原画进行了多种形式的加工，再通过地面广告、地铁广告以及电视广告反复铺开，多纬度的提醒用户真实的魔关羽到底是怎样的？在潜意识里让用户形成“魔关羽就是冒紫光的，像真人版胡宇威一样的形象”思维。
第三，我们同时找到当地的网红以及视频团队，以“魔关羽”为题材结合当时一些网络流行的梗进行了话题炒作。而这个打法事后证明效果非常好，魔关羽已经在港澳台酝酿了一年多的时间，用户围绕此有诸多想法，因此其参与度特别高。
总的来讲，《神魔三国志》在这一块的市场预热工作是要较《三国杀名将传》更成功的，一方面是经验的原因，另一方面也是相较于前者以概念为主，后者主动的通过一系列行为使概念具象化了。简单来说即是用户的期待从一个传统桌游的几百张卡牌变成了一个活生生的关羽形象，显然认知度更高了。
王永康：坦白来讲这并不是一个常规打法，因为是否购买线下广告取决于你对于产品的预期如何？如果你的市场上的目的是打造一个爆款产品，那么线下广告就是必不可少的一部分。这个问题不能脱离不同的发行对于自身产品的预期来谈，与此同时不同的发行对于市场机会的判断也各不相同。如果你脱离了这些去单独评估线下广告的话，那么它的性价比一定是随着时间的推移越来越低的。
这个问题应该怎么理解呢？举例来讲，如果在经过市场评估认为自己的产品的机会是比较大的。那么在这种情况下我的建议是你能买多少就买多少。因为在这种情况下你需要在市场上充分发酵，让用户对于你的产品，你的概念拥有足够的认知。在这种情况下辅以长期的买量，产品才有可能首发即爆，并且保证一个时期内的稳定。但如果你经过评估后认为这个产品的爆发可能只存在于偶发情况，那我认为你没有必要去做这件事。
王永康：这部分我们放在了第二轮甚至是第三轮的推广之后。因为第一轮宣传已经带来了大量的泛用户，而他们在不断的钻研的过程中，已经能够在潜移莫化的过程中开始对于周边朋友进行第二轮甚至是第三轮的宣传。也正因此在第一阶段我们仍然希望充分发酵这种用户间的破圈。
在这种破圈发酵到一个阶段，我们会开启第二轮宣传。通过更多的广告告诉用户，我们的游戏好玩在哪里？怎么才能玩的更好？由于第一阶段用户的自身发酵，使得这批被影响的第二批用户被迅速激活——详细一点解释即是第一轮的宣传仅仅使得第一轮用户的朋友看到他们在玩，或者说了他这个游戏好玩，有魔关羽可以抽。但游戏本身是什么的概念对于他来讲仍然是模糊的。但在这一阶段他直接看到了更大范围的视频广告，于是瞬间想起了之前的回忆并产生了冲动性下载。在这第二轮完成后，由于《神魔三国志》已经在前两轮的基础上取得了一定的成绩，并且已经产生了用户间的口碑与认知度。因此我们在第三轮开始就可以讲一些内容层面的东西了。
王永康：首先我认为你说的这些标签不应该算是我们独有的标签。因为你会看到今天大多数的重度游戏都会涉及到这几个标签的宣传，因此它仅仅是素材层面的一种推广分支。而我们仅仅是在适合讲内容的那个时间点里，比如说产品宣传的第二、第三阶段将其作为素材端的一种分支放出去。
为什么这么做呢？因为我们每个广告，每个素材要的都是能够引起玩家的共鸣或者话题，拿你提的“兄弟情义”来举例，当我们决定打“兄弟情义“这个点的时候，一定是希望能够让玩家想起“这个游戏是兄弟推荐给我的”，并且勾起他要跟兄弟一起去玩的兴趣。我们会在前期的一个宣传点爆势差不多的阶段，在第二波时将新的点推出去并在市场上形成发酵。而后继续色起玩家基于自身的，对于素材本身的某种认知和回忆并引发这种共鸣。而游戏的社交也同样适用于这个逻辑。
王永康：初期预热的第一个月线下的比重会更大一些。大概是三七开，30%线下，70%线上。之后随着推广的深度线上的比例越来越重。但这并不代表我们就放弃了营销，仅仅是因为当产品在第一轮爆势宛毕后，在营销层面产生的效果后续必然要比第一轮性价比低许多。因此我们之后整体的规模就没有之前那么大，其预算的重点仍然是在买量。随着产品的不断深入预算比例的分配已经可以到一九了。
王永康：事实上最初我们并没有期待《神魔三国志》一定要成为一个爆款。但的确我们也有一个底线是它的成绩不能比《三国杀名将传》差。而事后我们复盘一下大概是有几个点：
第一，团队本身在各方面的细节筹备，以及具体环节的操盘更加到位。我们在2019年成功发行《三国杀名将传》之后，在港澳台市场发行的逻辑已经得到了进一步的验证。这使得团队自身对于产品内容的稳定性，研发能力与价值的评判，市场机会的寻找更成熟。
第二，对于用户与市场机会流动的评判能力更为稳健。这主要得益于《三国杀名将传》其本身即是一款在细分领域做到头部的产品。而据此观察自身用户的变化，就能够有效的判断市场机会的流动，同时团队的信心也更强。
而结合以上两点，再加上天游在发《神魔三国志》之前手中的资本更为充裕，团队本身也需要一个更大规模的战役去提升自己全方位的能力。所以我们决定为《神魔三国志》调配双倍的预算。至于说团队自身是否可以花出去？那要看他们的把控能力，而从实际效果来看他们把握住了。
独联体：单从产品的内容端来看，由于我们要做的是泛用户的群体，并且在此之前也发过成功的产品。那么是否结合对于市场的了解以及用户需求去对研发提出过一些针对性的建议？
王永康：这是一定的。因为我们的整体思路是做泛用户群体，因此对游戏的版本进行了一定的切割。在港澳台市场上线时，国内首先已经积累了差不多一年的版本。我们在那个阶段所做的事情仅仅是将产品的上手难度稍微降一下，让他更符合泛用户的目标。毕竟我们在这个阶段需要更多的新手用户，因此前期内容要更平滑一些，更易于这个阶段的用户接受。
第二，在用户福利层面港澳台的版本也比大陆版本力度更强一些。其理由在于作为一款泛用户类的产品，我们需要帮助用户在前期更好地学习产品，理解产品。事实这也是中国港澳台市场和大陆市场不一样的地方。大陆市场你可以在上线后不久即开始收割，但是在中国港澳台市场你要做的是在前期帮助用户了解游戏、深入的探索内容。他会在一个阶段后实现长期的付费。
王永康：这个我们基本上没有干涉，还是以研发为主。
王永康：这个联动的大背景是电影首先在2020年的12月准备上映。而恰在此时，《神魔三国志》也达到了上线三个月的节点。在这个节点我们意识到在前期三个月凭借“魔关羽”的概念反复轰炸，用户肯定会进入厌倦心态。所以我们推出一个新的角色叫魔曹操，而为了这个新角色在前期我们也筹备了一些推广方案。
恰在此时，我们看到了电影即将上映的消息。在这种情况下我们和电影发行方去聊了一下，双方一拍即合最终做了这样的联动。从实际的效果来看玩家的反应非常热烈。因为中国台湾用户对于日本文化的接受度是非常高的。因此与这个电影的联动实际上也帮助我们进一步的给玩家普及了这个新的概念，对于产品区别于其它同行是有相当大的效果的。
但联动这件事不能为做而做，坦白来讲他还是要看机会。比如说《三国杀名将传》当时我们也想找联动，但一直没有合适的机会。这也是当时这个产品发行时的一个遗憾。
王永康：这个还是要看产品的内容与整体推广方案如何去有机的结合。在我们看来产品的推广方案要讲究的是宣传的点能否再终落地反哺产品内容回归，整体来讲这是一个闭环。尽管在执行期间会开枝散叶，但是最终他仍然要回归到产品本身形成一个闭环。你不能去骗用户，说神魔最后你的产品没有这些东西。
在这种情况下，产品的整体推广其实考验的就是你的包装能力，具体来说就是如何去合理的选点？比如说魔关羽，他在中国港澳台地区已经酝酿了一年，但是这个概念不够具象。所以我们最终做的仅仅是将之合理落地，吸引到一批对魔关羽非常好奇，并且已经有所认知的年轻用户，最终再回归到产品中去。形成这个闭环之后后面的推广就顺其自然了，当你在起始时有一大批种子用户被你成功吸引，并且愿意作为你二次传播的媒介，那么接下来伴随着你一轮一轮的推广，最终就会形成全用户的效果。
王永康：从目前的情况来看我认为市场的空间没有以前大，从这个角度来说，如果你以爆款为目标，那么结合其相对成本比较高，前期赌的风险也会更大一些。
但是市场永远是充满机会的，如果你能够做一些特殊的题材，并且游戏的内容也足够完善，那么仍然存在击穿市场的可能。拿你刚才说的放置类游戏来说，在《最强蜗牛》和《神魔三国志》之后，中国港澳台市场已经培养起了一批放置类游戏产品的用户。因此你如果要做，那么要思考的是在用户基数不变的情况下如何用更合理的方式驱动用户。这取决于你的题材与包装点的一致性，用户定位、产品风格、内容等等一系列的逻辑都要想清楚。
市场永远是有机会的，没有任何一家厂商能够吃下所有的市场。而具体到周期性来说，不管是《最强蜗牛》还是《神魔三国志》，当你看到他们的表现往下掉的时候，那么即证明市场上的用户开始需要新的内容去满足，并且就有了新的爆款出现的空间。
扩展阅读：
欢迎扫码加入独联体出海群英交流群