张志安：主流媒体如何玩转抖音？

传媒一线Report 2019-09-07

「一线传媒人都在关注的公众号」

作者：张志安林功成章震原载于《传媒》

2018年，以抖音为代表的短视频平台成为继微博、微信后互联网又一“明星产品”。截至2019年1月，抖音国内日活跃用户已经突破2.5亿，月活跃用户突破了4.5亿。

抖音不仅成为年轻人进行日常表达的重要平台，也预示乃至引领着中国互联网的视觉化传播趋势。面对抖音短视频如此迅猛的发展趋势和庞大的用户基数，从2017年3月份开始，主流媒体纷纷入驻抖音平台。

从数据上看，媒体抖音号开设时间短、涨粉快，发展潜力巨大。抖音短视频发展对于媒体而言仍处于重要的机遇期，越来越多的主流媒体开始加快短视频领域的布局和发展，如孵化短视频创业项目、成立短视频工作室、建设专门的短视频拍摄、剪辑和传播团队等，这些措施正在推动主流媒体视觉化传播变革、更快适应移动互联网传播规律。

在这一形势下，为了提升媒体抖音号的内容价值和影响力，笔者所在的项目组对主流媒体的抖音号进行了一系列数据分析。

媒体抖音号的发展态势及排行

媒体抖音号的发展态势。本文的研究样本为截至2018年12月22日境内主流媒体在抖音上开设的账号。项目组共抓取了1344个媒体抖音号以及其所推送的全部短视频，共计152711条，并对其播放量、评论量、点赞量、分享量以及粉丝量等进行了采集，具体样本分布见表1。

为评估媒体抖音号的表现，项目组建立了3个一级指标和8个二级指标。该指标权重确立的主要步骤如下：采用专家调查法对指标的重要性程度进行调查。针对业界和学界专家进行了访谈，根据专家访谈结果，项目组采用发布指数、播放指数、关注及互动指数三大指标来评价媒体抖音号。

在对抖音号的评估中，关注及互动指数的权重最大（55%），播放指数次之（30%），发布指数最低（15%），指标权重公式见表2。

媒体抖音号影响力排行榜。结合本研究的指标，通过对抖音号的发布指数、播放指数、关注及互动指数的分值计算，项目组对2018年表现优质的媒体抖音号进行了分析，并根据最终分值的自然排序，得到不同行政级别、不同媒体属性的抖音号榜单（见表3-表8）。

《人民日报》的抖音号上线不到半年，点赞数已经过1.5亿。其紧跟时事热点，主要推崇社会正能量和爱国主义情感和价值观。

即一方面通过推出“暖新闻”视频，传播社会正能量；另一方面通过展现中国公民背后强大的国家后盾、中国繁荣昌盛的复兴故事、维护国家安全的中国军人形象、国际事件背后的中国态度和决心等，来激发普通网民的爱国主义情感。

例如，2018年12月，《人民日报》推出“孟晚舟获得保释”抖音视频，该视频前半段是孟晚舟获得保释后的现场乘车画面，后半段则采用孟晚舟所发的“我以祖国为傲”朋友圈截图内容，配以“我爱你中国”伴奏音乐，迅速激发广大网民强烈的爱国主义情感。视频自发布后，累计获得212万点赞数，评论留言超过7万，产生了较好的传播效果和影响力。

湖南卫视综艺娱乐节目《快乐大本营》善于运用“明星出镜”的方式，为每周节目进行预告。2018年3月，节目组推出了第一条抖音视频。视频中采用的“捧脸杀”创意，主要是节目主持人和嘉宾陆续朝着镜头做出捧脸的表情，表达乖巧萌化的可爱状态，既展现了节目生产的后台状况，也给广大网民提供了拍抖音可供借鉴的创意，便于网民进行模仿。更重要的是，《快乐大本营》通过发布抖音短视频，可以告知和提醒观众本期节目的参与嘉宾和播出时间，产生了良好的节目预告效果。

在地市级媒体中，《温州日报》数字化转型动力较大、积极性较高，并且善于通过整合营销活动增强影响力。比如，《温州日报》策划了“我为温州代言”网红大赛，有效调动了本地社会知名人士的参与热情，吸引了本地正能量“网红”“大咖”参与《温暖之州·大爱之城》抖音原创短视频制作，极大满足了《温州日报》抖音号的日常内容发布的需求，迅速为该账号增加粉丝。从今年上线以来，《温州日报》已获得4534万点赞数，在地市级媒体中保持前列。

CCTV《国家记忆》节目运用珍贵的历史影像资料制作抖音视频。这些历史影像资料既包括建国、恢复高考、奥运会、习马会等重要历史节点事件，也包括毛泽东、周恩来、邓小平等党和国家领导人的工作生活片段，还有国家在各个时期取得的成就以及历史考古等资料。

这些影像资料很少集中看到，本身就具有十分重要的历史价值。因此，视频推出后，迅速受到抖音网友的欢迎，不少视频点赞数超过一百多万。而且这些视频可以帮助年轻网民“寻找”国家记忆，对于促进年轻人的国家认同感和激发爱国主义情感具有一定意义。

《河北青年报》的抖音账号有这样几个特点：

一是比较早开设抖音账号，能够在早期产品“期”就形成粉丝积聚。

二是专注于本地内容生产，制作了大量本地社会和民生新闻视频，这些视频和河北本地民众息息相关，容易获得关注和转发。同时专注于本地内容生产，容易被抖音平台进行算法推荐，扩大视频的到达范围和增加播放量。

三是该账号更新比较快且频繁，截至2018年12月22日已发布283个抖音视频，容易形成持续的关注和影响。作为一家地方青年报，《河北青年报》能够较早布局抖音，并获得100多万粉丝、近2000万点赞数实属难得。

新华社新媒体中心的“现场云”主要推出社会正能量视频，相关视频主题包括挽救跳楼轻生者、解救洪水围困人员以及关键时刻帮助小孩脱离险情等。这些视频本身具有较强的视觉冲击，画面和音乐都带有紧张和危急感，能够迅速抓住网民注意力。而观看完整个视频，又可以被警察以及热心民众的行为所感动，容易获得网民的点赞和转发。尽管“现场云”目前只推出52个视频作品，但已获得3718万点赞数，总体发展态势较好。

媒体抖音号的整体特点

根据对后台数据的统计，项目组对媒体抖音号的发展态势进行研判，认为媒体抖音号主要有如下特征。

中央级媒体较早布局抖音，三大央媒头部账号保持领先地位。

人民日报、新华社、中央广播电视总台等中央级媒体是抖音平台媒体账号开设的早期使用者。

三大央媒的头部账号表现较为抢眼，如人民日报社旗下的《人民日报》、“人民网”“环球网”；新华社旗下的“新华网”“现场云”；中央广播电视总台旗下的“央视新闻”“小央视频”“CCTV国家记忆”“CGTN”等。

人民日报新媒体中心专注内容生产，善于抓住节假日或重大事件的“热点时刻”进行抖音内容策划，并通过与抖音平台合作实现更大范围的广泛传播。

“新华社”注重打造“现场云”技术平台、“媒体大脑·MAGIC短视频智能生产平台”等，这些平台正在被越来越多的媒体和机构使用，将革新以抖音视频为代表的短视频制作过程。中央广播电视总台拥有丰富的存量视频素材，能够保证旗下各媒体账号的稳定内容生产和投放，影响力指数不断上升。

全国各省份及直辖市之间的发展尚不均衡，地市级和省级媒体部门开通的账号最多，上海、浙江等华东地区媒体开设抖音号的积极性最高。

从行政层级来看，地市级和省级媒体部门开通的账号最多，分别占比38.8%和34.7%。区县级和中央级媒体账号较少，共占总数的26.5%。

总体来看，媒体抖音号在区县级层面还有较大的发展空间，而在省级和地市级层面上正呈现出良好的发展态势。从地域分布情况来看，媒体抖音号在全国各省份及直辖市之间的发展尚不均衡，目前华东地区媒体开设抖音号的积极性最高，而西北、华南和东北地区的媒体较不积极。这可能与抖音的用户基础偏重经济发达地区以及东部地区有关。网上有所谓“南抖音北快手”的说法，抖音在上海、浙江等华东地区的用户规模庞大，所以东部地区媒体也较为热衷在抖音开设账户。

省级卫视及其知名综艺节目抖音账号先天优势明显，各电视台通过碎片化传播，达到节目预告和推广效果。省级卫视及其知名综艺节目不仅存有海量视频素材，而且依托主持人和嘉宾的强大人气，具备运营抖音账号、获得粉丝关注的先天优势。

通过榜单可以发现，多家卫视及其知名节目抖音账号影响力保持前列。其中，湖南卫视综艺娱乐节目“快乐大本营”账号拥有1656.76万粉丝，成为全国媒体抖音粉丝数最多的账号。其主要通过邀请节目嘉宾和主持人拍摄录制抖音视频，借助明星和主持人的人气，推动视频扩散和传播，迅速为该账号积累粉丝关注，也实现了节目预告的效果。

浙江卫视的《中国好声音》节目和湖南卫视《少年说》节目则主要通过剪辑播放节目精彩片段，通过碎片化传播的方式，推动节目内容的再次传播和扩散，提升受众关注度和影响指数。浙江卫视和江苏卫视的官方抖音账号代表所在机构身份，其一般有选择地投放节目视频片段，发挥节目预告、内容推广和品牌塑造等混合功能。

省级报业集团及旗下媒体加快短视频项目孵化，通过成立短视频工作室、招聘短视频制作人才进行建设，目前视频多发布在其客户端和微博上，并逐步投放到抖音。中国互联网信息中心数据显示，74.1%的中国网民在使用短视频应用。

当前，新闻短视频渐成主流报道形态，这对省级报业集团旗下的省级党报和主流都市报提出了挑战。为此，省级报业集团加快短视频项目孵化，通过成立短视频工作室、招聘短视频制作人才进行团队建设。

比如，浙报集团的“浙视频”、澎湃新闻的“澎湃视频”、新京报的“我们视频”、南方都市报的“N视频”、界面新闻的“箭厂”等。其中“我们视频”“澎湃视频”“浙视频”比较突出新闻属性，制作了较多短视频新闻，引发较多关注。不过，目前这些视频多发布在其客户端和微博上。其中《新京报》和“澎湃新闻”较早开设抖音账号，发布它们制作的短视频，其他媒体如《浙江日报》已开始逐步将短视频投放到抖音平台上传播。

媒体抖音号总体处于探索阶段，不同媒体定位较为多元。视频创意成为媒体孵化重点，爆款作品主要集中在媒体的传统擅长领域。各项榜单排名前列的媒体抖音账号，最大的共同点是，对自身媒体抖音账号都有准确定位。

综上所述，媒体抖音号的探索和运营实践表明，当下中国新闻业正在出现以下三种趋势：

一是平台媒体化，伴随主流媒体的纷纷入驻，抖音平台的媒体属性更加凸显。抖音正逐渐成为主流媒体新的“标配”，媒体借助抖音平台正在实现宣传主流意识形态的重要使命。

二是报道视觉化，新闻短视频成为用户接触资讯的重要方式，以抖音为代表的短视频成为媒体报道的新形态。短视频引发视觉化传播变革，而视觉化传播变革再次验证了移动互联网的重要影响。

三是传播智能化，抖音算法的不断优化，促进了视频的精准推送和个性化分发，信息传播变得更加快速和有效。

抖音正引领互联网视觉化传播，为主流媒体提升传播影响力提供新平台和新“风口”。定位垂直化，注重实用性，内容创意化，以正能量、暖视频来做到“有趣+有用”，是媒体抖音运营的创新方向。主流媒体应该抓住这些趋势，推动媒体融合走向深入，不断增强自身传播力、公信力和影响力。

短视频领域正成为媒体和商家亟需占领的舆论阵地。传统媒体如何从新媒体的海量信息中突破局限，抓住已经来临的短视频发展风口? 泛资讯类短视频如何创作？如何快速打造短视频红人？

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