爱奇艺戴莹：《破冰行动》的爆款方法论
演讲 | 戴莹
文字整理 | 传媒一线
2019年5月7日，由黄景瑜、吴刚、王劲松、任达华等领衔主演《破冰行动》在爱奇艺上线，5月10日登上央视八套黄金档。剧集根据真实事件改编，讲述了以李飞为代表的两代缉毒警察不畏牺牲，拼死扫除东山地下毒网的故事。
自播出以来，《破冰行动》口碑和热度一路走高，成为二季度剧集市场的“头号玩家”。日前，爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹在2019中国网络视频年度高峰论坛上，分享了《破冰行动》成功的奥秘。
在戴莹看来，“真实”是《破冰行动》能够突破圈层，成为爆款的核心原因。细腻的拍摄手法、新颖的剪辑方式、精准的营销手段则起到了助推剂的作用。不久前，传媒一线发布的《破冰行动》研究报告【传媒一线报告：《破冰行动》——主旋律剧集“破冰”互联网】也指出，关照社会现实，深度还原缉毒干警的真实形象，是《破冰行动》成功的关键所在。
透过这两篇文章，我们希望能够为观众和读者解构这部现实主题题材佳作，还原《破冰行动》从“破圈”到成为全民“爆款”的全过程。以下是传媒一线整理的戴莹分享全文。
爱奇艺戴莹：《破冰行动》是如何成为爆款的？
爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹
首先想跟大家分享一个好消息， 6月22号凌晨5点13分14秒，爱奇艺的会员全网破亿了，这是一个特别富有标志性的时刻。
走到今天，对于我们来说特别不容易，爱奇艺到今天之所以能取得这样的成绩，特别有赖于我们每一个人的创新。从第一步开始，再到打开整个互联网的付费市场，整个网络视频的内容正向一个越来越良性的方向发展。
我们最早做剧是在2013年，当时老板说开始做剧吧，给了我们小几百万去做一个小的项目，那个时候小几百万是我们全部的费用，现在小几百万是我们一集的费用。也是从那个时候，我们开始做to C的内容，做了以后发现，纯网的内容也能够取得这么大的影响力。所以我们加大投资，提出了超级网剧的概念，紧接着在第二年推出了两部特别有标志性的作品，一部是《心理罪》，一部是《盗墓笔记》。《心理罪》，它们让整个行业看到，原来纯网内容也能够达到一个很好的水准；《盗墓笔记》实际上是第一部真正的向网络用户收费的内容，这部作品让我们整个市场多看到一个巨大的信息——原来我们的用户是愿意为好内容付费的。
在此之后，我们的作品不断创新，包括去年的《延禧攻略》，包括今年的《破冰行动》，包括网综方向的《中国有嘻哈》、《奇葩说》。其实我们之所以从剧到综艺都能够取得巨大的成绩和突破，核心在于创新，还有就是用心。
01“真实”是《破冰行动》成功的核心
对做内容的人来说，或者做平台的人来说，最应该做到的就是“以不变应万变”。现在不管是用户规模，还是整个行业，都在迅速的变化。怎么能在这样的一个环境下始终有立足之地？就是要做出好的内容，一切以内容为根本，抓到好的剧本、好的团队、好的演员来诠释我们的作品，我相信我们扎扎实实的去做内容，一定会取得更好的成功。
在这样一个前提下，《破冰行动》这部作品可能是对我们而言最好的回报。因为我老板经常说，我总是在做一些极致的内容，从《心理罪》开始到《无证之罪》，再到《女人为馅》，经历了这一系列的作品之后，我们积累出来了一个特别充足的经验，才有了《破冰行动》这个现实主义题材作品的诞生。
我们介入《破冰行动》是在2017年的10月底，到2019年我们整个6月2号的完结，一共历时607天。对于爱奇艺而言是607天，但在这之前，为了完成好这个项目和剧本，我们的编剧团队打磨了4年。
这一次我们开创了行业的先河，由爱奇艺和央视一起联动播放，根据我们两个不同的用户需求，剪辑了两个不同的版本。因为电视台的用户更加的全民化，同时可能年龄大的用户多一些，他们希望的是比较顺序的故事结构，而互联网的用户相对是比较年轻的，喜欢烧脑的内容。所以在制作的时候，我们当机立断，希望能够网络用户更烧脑的情节和故事结构。
在剧集刚刚上线的时候。我们在营销上做了一个特别有意思的互动，就是《狼人杀》的策略，让大家跟我们一起来猜到底哪个是好人，哪个是坏人。经过一系列的营销和宣传，《破冰行动》得以一步步出圈，一步步走向成功。我自己总结这个项目能够成功的一个关键因素，就是它的故事本身就是真实的，因为真实是最具有力量的。
我们团队的所有人，包括我自己在内，在做这个项目的时候也是三下广东，跟所有参与到这个案件的几个人进行面对面的交流，他们给我们分享他们整个破案的过程，这让我非常清晰的认识到，其实在我们现在这个时代，没有个人英雄，真的想要完成一个事情真的是集体英雄。所以在这个项目里，我们刻画了非常立体、生动的缉毒警察的形象。因为是真实的档案，我们能够得到非常坚实有力的支持，在背后其实有特别多公安干警在默默付出。
在项目初期，他们给我们特别多的帮助，我相信我们当时在整个公安矩阵给我们上线造势的时候，很多业内同行都非常震惊，都问我们是怎么做到的，我觉得真的想做到这一点是不容易的，这是一个真实案件，这个案件本身真实感动了所有的缉毒干警，他们才愿意为我们这么做。
02从“吸引观众”到“引爆观众”
这样的一个项目能成，绝对不是单一个体或是某个环节上的优秀，而是所有人都贡献了自己最大的力量才有今天这样一个成绩。
《破冰行动》宣传很到位，大家都知道，《破冰行动》是改编自广东省12.29“雷霆扫毒”的一个真实档案，以这个案件为原形生动的描述了勇于牺牲的一个全能英雄。
在整个宣传过程中，我们都在围绕“真实”这个特点。着重去刻画了一些真实的人物和真实的情感。《破冰行动》真正开始燃放，真正开始“破圈”，是从蔡勇强这个人物开始的，是他一系列经典的语言，让大家认识到缉毒干警的不易，最后形成广大用户的认可和传播，这个是意料之中，也是意料之外。
从平台传播的角度来看，一个项目里面其实有非常多知名的明星，我们之前的预判可能是知名明星扮演的角色应该会鲜活，但是你会发现，其实观众看剧的时候，看的还是人物，看的是鲜活的人物，看的是从没有见到过的人物。从来没有哪个剧集会从缉毒警的角度去塑造这样一个人物，所以当这个蔡永强的形象产生的时候，其实是真正的击中了观众的内心。大家可以看到，无论是蔡勇强在剧里面说到的“不是每个人都能看见真相，但是每一个人都能成为真相”，还是“有些时候知道、不知道是一种幸福”等等特别多经典语言，都在网络上形成传播。
包括我们塑造林耀东这个人物，他说他把自己的家园和整个村落当做他的信仰，他要去维护这个地方的GDP，每一个人都让你看到他的多样性，所以这样的人物才鲜活，才能够得以传播。
我们这个团队为了做这个项目，经历大概4-5年的时间，之所以能坚持这么久，是因为团队一直秉承着信念和信仰，拿到了这么一个具有血泪的、具有沉甸甸意义的项目，把项目完成好才叫真正的胜利。
我们这个制作团队之前做了20多年的戏，他没有做出任何一部“爆款”，但是为什么这一次跟我们合作能够生产出来一部“爆款”？是因为他们打开了心态，真正地打开心扉跟我们一起接受互联网的思维，接受我们一起去创作的理念和创作的心态，内容团队和互联网团队在一起磨合，相互去借用我们彼此的优势一起去打造这个项目。所以我觉得团队的坚持、信念和团结是特别关键的。
可以看一下我们团队里面最核心的一些人，编剧老师在2014年10月份就去了原型的地方，我们在剧中叫塔寨，原型的地方叫博社村，他先后去了四次采访了百余名干警拿到了一手资料其实我们剧中有一些人物台词，包括蔡勇强在内，都是他真真正正跟公安干警交流回来得到的最真实的人物。
还有就是导演，我们这部剧拍摄了将近5个月的时间，文戏、武戏、包括海外多组一块来进行，然后用9个月后期的时间粗剪完成，之后再用5个月的时间来确定开片、剪辑风格和故事走向。我们一共有11个版本的故事开篇，制片人就是解决所有的问题做一个坚强的后盾，服务和创作的心态并存才构建起这个大的家庭。当然在《破冰行动》背后，还有特别多默默支持我们的英雄，包括公安部新闻局的孙杰局长对于我们这个项目支持的力度，包括他是这个项目的原起人。
这个项目是周一到周日七天连续播出，宣传压力非常大，我们每一天没有喘息的时间，睁眼闭眼都是在宣传。
其实剧集上线第一周是没有“爆”的。虽然大家知道我们的项目上线了，但是无论看数据，还是看整个市场的评论来看没有形成一个社会性的话题，但是经过我们不断的努力，包括我们自己看后台的数据不断去改变我们的宣传策略，我们把它真正变成了每周七天的惊喜，那一刻，我觉得这个事情真的成了。
我们上线第一周就看到一个有趣的数据，就是我们的女性用户占了30%多，我们知道到这个阶段已经完全吸引了这个剧集的核心用户，就是男性用户。但是女性用户在市场上是不能忽略的，因为她是我们话题的传播者，而且她们是真正带着情感去看剧的，我们下一步的策略就是要去拉更多的女性用户入场，当我们的剧情真正上线的时候，可以看到男女用户的比例只差5个点左右，说明我们的剧真的“破圈”，真正成为爆款了。
关于年龄覆盖层面上我也想说，互联网的发展已经真正的“破冰”了。我们的父母虽然可能还在用电视端，但他也在通过智能电视去看互联网上的内容，所以未来我们在内容制作方面，实际上是在年轻化中追求全民化。从《破冰行动》整个用户画像可以来看，无论是31岁-35岁的中流砥柱，还是18-30岁的核心年轻用户，这部剧都是全面覆盖的。我们在年轻化中，求得了“全民爆款”的样子。
03为什么要坚持做现实主义题材？
我觉得最点题的就是我们现在在做现实主义的题材，为什么我们现在要去做大量现实主义题材？我们需要展现出现实主义题材背后的现实意义，我觉得这一点是最关键的，也是我们的使命。
通过《破冰行动》我特别感动的一点是，当我们这个剧真正上线的时候，在5.20的那一天，我们的公安干警真的在门口收到了群众给他写的一个纸条，大家可以看一下这个小的图片上面写着“我们不知道你是谁，但是我们知道我们的背后都有谁”，那个人写的看到《破冰行动》感受到了缉毒干警的不易主动的为我们缉毒干警去送花和送牛奶，我觉得这就是我们做现实主义题材的意义。包括我们公安部门一些报名部分和地区报名的人数都在激增，这就是我们做这个题材的意义。
有人说水伯这条线我们觉得这一点线有点拖，能不能把这个线的人物剪掉？我觉得不能，为什么？因为水伯是一个典型的人物代表，因为他代表着吸毒对人的危害，他是典型被迫害的人群，有这样的人物才会让这个剧的格局更大。所以通过水伯这个人物的塑造让大家看到毒品的危害，其实也是这个剧作为现实主义的一种意义。
《破冰行动》在网台双播之后，紧接着在北京、山东、广东，其实我们三轮在近期也会跟大家见面，我们希望，《破冰行动》这个项目仍然在路上。
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