手打柠檬茶百亿市场，「LINLEE」品牌升级卡位新赛道
作者丨刘晓潼 廖颖仪
编辑丨江倩君
《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》数据显示，2020年现制茶饮市场规模1136亿元，预计到2025年将达到人民币 3400亿。
在资本加持下，新式茶饮赛道格外火热。目前高端茶饮品牌格局基本定型，“喜茶”已经拥有超过850家门店，“奈雪的茶”成为“新式茶饮第一股”，一些大型连锁品牌例如“蜜雪冰城”规模也已经达到万店级别。
在细分品类中，今年是“柠檬茶”火爆出圈的一年。起初，以「LINLEE」（原“鄰里”）为代表的主打柠檬茶的品牌在大湾区不断涌现，打开了柠檬茶这条细分赛道，开启了专门店时代，但是门店却尚未在大湾区外的城市发力突围。今年柠檬茶旋风袭来，门店数量快速增加，开始往外扩展。
据红餐品牌研究院预估，到2021年底，全国的柠檬茶专门店数量有望超过6000家，柠檬茶市场规模预计在百亿元以内。
为什么柠檬茶能够出圈？
因为“简单”
新茶饮经历了纯茶、奶茶、珍珠奶茶、奶盖茶四个发展阶段，其实也就是茶饮原料从粉剂到优质茶叶，小料从珍珠芋圆到果肉果粒的过程，人们对茶饮的需求开始回归天然，但也想要“别出心裁”的新鲜感。
「LINLEE」创始人王敬源认为消费者的餐饮结构会影响茶饮的变化。现代人对美食的地域偏见逐渐消失，饮食结构更加多元化，这导致他们对于饮料的口味差异也在逐渐消失。
消费需求的变化是“柠檬茶”出圈的主要原因之一。同时，柠檬天然相比于草莓、车厘子等鲜果，保鲜期达15天，同时不会碰上季节性停产的问题，供应链天然成熟。从供给方面看，这为品牌提供了扩张的支撑。
此次“出圈”在全国范围内掀起了浪潮，背后也反映了新茶饮正在经历新鲜自然无负担的第五个发展阶段。
王敬源观察到，头部玩家尝尽了先占市场的甜头，而后续产品研发演变成只是在基础的茶底上不断堆砌佐料，逐渐脱离饮品本质。在综艺“脱口秀大会”上庞博调侃道：“现在喝一杯东西相当于喝了一杯八宝粥”。头部玩家的懈怠让后气起之秀有更大的发挥空间，利用消费者需求变化和柠檬天然的供应优势高度契合，各大柠檬茶品牌都抓住增长机会让“柠檬茶”一夜成名。
如何构筑品牌护城河？
「LINLEE」回归“产品为本”的初衷
连锁茶饮经常面临的难题就是商标权，如始创时 “ROYALTEA皇茶”商标因被抢注才更名为如今的“喜茶”。而市面上鱼龙混杂的商标势必会在一定程度上削弱品牌形象的影响力，即便「LINLEE」在这一方面也曾遇到过相似的困难，但并未拖泥带水——2021年6月宣布全面升级，重塑「LINLEE」，放弃对“鄰里”的使用，并在7月把全国范围门店招牌更换成“LINLEE·手打柠檬茶”。
王敬源认为最好的审美往往都是回归原本。茶饮品牌在门店上做足功夫，或成为著名打卡点，或在活动上形成规模效应、吸引客流等，但这些操作都只服务于产品，并非产品自身的升级。「LINLEE」重塑升级后的产品端矩阵可以总结为：好产品+新产品+爆款产品。
首先是好产品。「LINLEE」招牌手打柠檬茶、苦瓜柠檬茶、特浓手打柠檬茶和黄皮冰茶等经典产品都是以“香水柠檬+果蔬”搭配，强调新鲜健康，这些产品易标准化、规模化程度高，能够支撑起品类的迅速扩张。
其次是新产品。创始人介绍，柠檬茶的季节性较强，随着入冬，销售量会受到影响。「LINLEE」将打造招牌手打柠檬茶、鲜果茶和奶茶三大系列为中心的产品矩阵，解决季节性销量问题。同时，「LINLEE」新产品迭代是靠产品驱动的，简单来说即只要开发出了好喝的茶品就会推出。新品上新初期会先在门店进行两周的试售，以检验顾客对于新品的接受度。
打造品牌核心，往往还需要品牌文化和内在附加值。一直以来，「LINLEE」定位“居民身边的饮品店”，希望和顾客建立深度连接，因此瞄准消费者的内在情感，选择“小黄鸭”这个常见的橡皮玩具和顾客产生童年共鸣，希望跟消费者是平等沟通的朋友关系。现在“柠檬茶+小黄鸭”成了晒图的固定公式，而且很多人喝柠檬茶就为了这只“鸭子”，由小黄鸭引发的热门话题还有“小黄鸭暗号”“小黄鸭冬天戴帽”等等。
秉承“街坊邻里”亲民的品牌形象，「LINLEE」将分别推出与麦兜、海绵宝宝IP的跨界合作。这是「LINLEE」首次跨界，王敬源表示，未来也会不断尝试跨界，与消费者产生更多情感链接。
在爆款产品上，「LINLEE」目前的爆款“招牌手打柠檬茶”，这款柠檬茶用“暴打”的手法代替以往柠檬茶“碾压”的制作方法，减弱了传统柠檬茶的苦涩味，口感清爽，更能形成普适性，从而向湾区以外的地区人群辐射。
如何保持长久的品牌优势？
精准的商业模式
中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，截至今年8月，中国新茶饮门店数37.8万家，连锁化率达36%。新茶饮连锁品牌常见的经营业态分为三种：直营模式、加盟模式、“直营+加盟”模式。
「LINLEE」采用“直营+加盟”的经营模式。王敬源强调，有所区别的是他们从未对外做任何招商宣传，也没有在线上进行任何招商，并且没有参加加盟相关的展会。目前，「LINLEE」门店数量已经超过600家，直营店比例在不断增大。
在标准化单店经营上，「LINLEE」有自己的理解。王敬源认为后疫情时代餐饮门店的未来可能会走向“大而全、小而精”两个极端。「LINLEE」属于后者，无论如何公司讲究还是坪效，单位面积能够产生多少效益，概括就是：在最好地方开最小的店。而另一方面，为了应对品牌规模不断扩大，品牌需要建立从供应商到门店标准化产品及服务自上而下的体系。「LINLEE」从上游把握主动权，通过自建果园和茶园的方式构建稳定持久的供应链体系。在门店产品制作及服务方面，则在餐饮设备上做功夫——对不同制作环节的每种设备进行专门定制，人员分配则是专人专岗，做到精细分工以提高出品效率。
今年7月，「LINLEE」获得三七互娱数千万元独家投资。不仅后起的新锐品牌获得融资，新茶饮头部玩家也纷纷入局该细分品类：喜茶、蜜雪冰城布局柠檬茶类新品；喜茶投资柠檬茶品牌等等。柠檬茶赛道已暗流涌动。在品牌自身迭代和资本加持的双重效应下，柠檬茶正扭转“走不出广东”的诅咒。在该细分市场尚未定型之际，「LINLEE」或许能凭借深刻积累，站在茶饮赛道新潮头上。