当新消费热潮退去，「德迅投资」选择坚守去捕获属于自己的猎物

新消费寒流来临，下一个春天还会来吗？

文｜许璧端

编辑｜江倩君

近年来，新消费的风越吹越猛，成为VC宠儿。

2018年进入消费领域的「德迅投资」抓住了新消费的黄金期，从健康食品到气泡饮料，从线上交易平台到线下新零售，积极加码新消费领域，投出了「王饱饱」、「BA饰物局」、「云鲸智能」、「空卡」、「Cider」、「好望水」、「青颜博士」、「觉飞」等黑马项目。

「德迅投资」入局新消费赛道的时间点无疑是幸运的。2018年茶饮市场爆发，「喜茶」获得龙珠资本领投的4亿元B轮融资；「奈雪的茶」完成A+轮投资，估值达到60亿元。也是在这一年，「元气森林」正式上市气泡水，为无糖饮料新市场注入“元气”；双十一开场仅一个半小时「完美日记」成交额即破亿，引爆新国货热潮。“新消费”概念也随之被人熟知。

随后疫情来临，直到2021年进入“后疫情时代”，经济回暖之时新消费赛道也迎来爆发。据联商网零售研究中心的不完全统计，2021年的上半年新消费领域共发生280起融资事件，融资总金额超过390亿元人民币，整体规模已超过2020年的约200起投资。

新消费赛道在2021上半年走到了巅峰，而后开始降温。据烯牛数据，从2021年8月起，每月融资项目数量均在100起以下，单月融资额也未超过100亿元。“新消费寒冬”来临。

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暖、寒流相继吹过，新消费泡沫如何戳破

要理解寒冬的出现，先要看这轮所谓的新消费投资热点——也就是所谓的“春天”，是怎么产生的。「德迅投资」负责互联网和消费领域的董事总经理齐海认为主要基于以下三个核心逻辑。

一方面在于中国面临着经济M型结构调整，“有人在不断地实现消费升级，有人在进行消费降级，在部分品类上会产生消费汇聚的点，形成巨大的增量需求。”

另一方面，随着中国供应链的成熟，“Made in China”（中国制造）已经走到了3.0向4.0时代发展的阶段，有机会诞生出伟大的品牌。「超级猩猩」创始人跳跳也曾指出，“现在是精神消费品牌跑出来最好的时代。”最初1.0时期我国工业基础薄弱，产品价格低但质量良莠不齐。到2.0时代，中国已经建成优质供应链，高性价比成为中国制造的优势。直到今天，“Made in China”已经发展为代表“优质供应链+品牌力”的3.0时代，而下阶段的4.0将代表“品牌力+产品原创设计能力”，“这也是未来整个消费的走向。”

此外，一个重要的逻辑在于，消费品和用户的接触方式发生转变，这是引发新的消费爆发的重要支点。早期的社交媒体和短视频媒体存在明确的流量洼地，因此在过去三、四年间涌现了大批快速起量、有一定品牌声量的产品。

而随着更多的创业团队入局新消费赛道，流量洼地被填平，这也就意味着如今仅靠流量运营的创业团队已经不再拥有竞争优势。大家发现新消费并非所谓门槛低的赛道，在同质化竞争激烈的市场下，消费品牌更需要花心思打磨产品建设品牌。

热潮掀起时，创业者和投资人一窝蜂涌入消费赛道，一时间“所有消费品都值得重做一遍”成为掘金宝典。但好比“菜市场大妈都去炒股，那股价就要跌了”，消费寒冬并不意外地在2021下半年来临。

为抢项目、推高估值的投资人也逐渐趋于理性。对于投资人而言，项目估值是从承担风险和回报倍数两方面倒推的，项目的定价代表了投资机构对项目成功概率的理解。“必要的时候投资人应该能享受寂寞，做合理判断。做投资是要做猎人，只需要捕获属于自己的那头猎物，而不是来屠杀的。”这是齐海面对价格竞争的态度。

初入新消费，投中两个爆火品牌

「德迅投资」长期专注互联网和科技赛道。直到2018年，齐海加入「德迅投资」，才开始组建一支团队看新消费项目。

齐海介绍，「德迅投资」进入新消费赛道是“恰好撞上了市场机会，非刻意而为”。

如果说在最好的时机入局存在运气成分，那么初入局就投出「王饱饱」和「超级零」两个爆火项目，则与「德迅投资」犀利的捕手眼光不无关系。

创立早期的「王饱饱」曾与几十个VC机构交流过，却未能推进项目融资。而最终打动齐海的一点，在于「王饱饱」掌控的强定价权。“当时「王饱饱」的产品价格超过同期的进口产品，还真的能卖断货。”

齐海也曾犹豫过水果麦片市场的天花板是否不够高，但在与团队的交流过程中，齐海发现水果麦片不断向着零食、早餐等各种各样的消费场景进行迁移，整个市场空间随着产品品类的提升有被打开的可能。基于此逻辑，「德迅投资」出手投下第一个消费项目「王饱饱」，真正介入消费市场。“我们在看这些项目的时候，其实也是用非常谨慎的思路贴近市场的。”

尽管进入了“陌生”赛道，但「德迅投资」的基础投资逻辑和理念是一致的。齐海介绍，一个有效的模型是“在正确的赛道中找到正确的赛车手”。「德迅投资」采用的是对行业赛道的研究优先于对团队研究的模式，在有潜力的高成长性赛道中去寻找有能力的创业团队，“坚毅、兼顾战略思考能力和强执行力的团队是「德迅投资」愿意拥抱的”。

基于自身的投资偏好，「德迅投资」对项目的判断维度大致分为三个：第一要素是赛道趋势，即赛道是否成长性足够大；其次判断项目的竞争关系，其中团队的成长性是核心要素；最后，项目的回报机制是决定是否投资的关键。这个思维模型也是「德迅投资」在其他领域进行投资的参考。

作为消费赛道投资的“新人”，「德迅投资」也在看项目的过程中不断积累学习，形成新的方法论。齐海提到，判断消费项目时的一个重点在于要切换用户视角，不能仅看投资人自己对产品的喜好来选择。“我作为其中一个用户，以自己的喜恶或主观体验来否决产品模型是不对的，投资者应该从用户的角度去看产品。”

消费品还有差异性可言吗

“在投资中，每一个项目都是一场战争，是跟时间的赛跑，跟其他机构的竞争，也是在不同项目间的选择。”

投资人身处战场，创业者则是战场中心挥剑厮杀的角色。

尤其在同质化竞争严重的消费品赛道，创业者不得不寻求突破口，打出差异性。表面上看起来各品牌的产品性质都很接近，但进一步深究，项目之间的差异在于为用户提供的服务不同。在齐海看来，能不能真正提供有效的服务、为用户塑造价值，是各消费品企业的本质性差别。“无论是一件衣服、一碗面，还是剧本杀，其实都是服务需求，所谓消费就是To C，为消费者提供服务是根本。”

基于长远发展的逻辑，齐海建议创业团队在抓住阶段性的流量洼地时，争取把流量所积聚的能量转化成品牌势能，最终在品牌力和用户服务上建立壁垒，拉开与竞争对手的距离，“这是新一波消费品公司跑出来的关键”。

而对于早期投资机构而言，更重要的则是比别人更早看到项目的价值，博取认知差。随着过去几年间消费行业的由热转冷，「德迅投资」在不同阶段也形成了不同的认知。

2018年刚进入赛道时，「德迅投资」发现很多企业“产品做对了”，同时擅长流量运营，因此得以快速发展并获得资本支持。而据齐海观察，线上流量价格从未回落过，流量红利势必消耗殆尽。

因此「德迅投资」在2019年年底调整了投资方向：重点关注有线上品牌能力和线下覆盖能力的模型，从线上品牌中筛选有线下基因的团队进行投资。“像德迅系企业「好望水」、「走岂清酿」、「空卡」等，背后都是非常强的线下团队，同时兼具线上品牌能力和产品能力。”

到了2021年，「德迅投资」判断消费品牌的同质化竞争会更加激烈，因此在投资布局中对品牌的产品突破能力提出要求，除了具备品牌能力和渠道能力，产品还需具备强差异性。强差异性意味着在同等流量的情况下，品牌在市场中能够获得更好的销售额、复购率和用户口碑。

例如德迅系企业中兼顾“零食外貌”与“营养成分”的保健品品牌「原本自然」、高颜值的原生态冻干技术宠粮品牌「溯食粮」，在保证研发能力的同时对产品自我定义，形成强差异性。“在今天流量很贵的情况下，这些团队依然能够有效地获取用户，同时获取利润支持企业发展。”

从流量之盛到线下渠道崛起，再到今天的产品为王，投资热点不断发展变化。而对于消费品企业来说，能否为用户提供有效的服务是最根本的话题点。尤其在消费寒冬背景下，在产品端有强定义能力的团队会是接下来一个阶段性的消费热点。

当然这个热点还会不断地迁移和变化。

让创业者不再孤独地走进那个寒夜

齐海坦言，「德迅投资」在市场中并不是开价高的投资机构，但是依然用合理的价格收获了许多高速成长的企业，这源于「德迅投资」对企业的理解和对创业者的陪伴。

“因为「德迅投资」团队的大多数人都有足够多的创业失败经验，能够理解创业者遇到的困难和诱惑。”「德迅投资」看到很多企业家埋头掉在一个坑里，缺乏对企业长期发展的思考、不知如何做减法是早期创业团队最常犯的两类错误。

齐海表示，在「德迅投资」的董事会中，几乎没有因为初创企业摔跟头投过否决票。“我们对企业家的容忍是超出市场大多数机构的。”这大概是「德迅投资」对早期创业者来说最大的特点：容许企业家踩一些无法避免的坑，从而快速迭代成长。

在和企业家交流过程中，齐海常常会提到一句话：“初创企业的大股东都是孤独的。”作为天使投资机构，「德迅投资」可以成为创业者最好的创业伙伴，这是「德迅投资」投后服务中最重要的一点。“当创业者过于脚踏实地的时候，我们更愿意拉他一块去仰望星空，帮助企业在战略角度上清晰看待自己、看待市场。”

而随着新消费热度趋减，VC圈集体迁徙，新消费的这片星空看起来有些暗淡。但对于消费赛道未来的判断，齐海并不悲观。

“冬天之后就是春天，春天活起来的是新物种、新品牌、新的产品能力，团队在不断成长。”我们一直在讲消费分级，其实用户的需求在不断变化。在去年研究某一个特定赛道的时候，齐海发现一个奇怪的现象：城市卖早点生意的平均客单价比预想的要高一倍，达到十七、八元，并且生意火热，“这是一个非常好的商业模型。”齐海意识到，类似赛道的用户消费接受度早已提升，只是市场上缺乏供给者。

“如果说之前消费赛道过热，那么当前正是合适时机，真正值得重做一次。”