活该！YSl成过气网红，只因自己作？

口红分析第9弹

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品牌简介

YSL（Yves Saint laurent）即圣罗兰，是由伊夫圣罗兰先生创立的法国著名奢侈品牌。

17岁时，伊夫圣罗兰只身前往时尚之都巴黎学习美术，家境优渥的他常常接触高端时尚品牌，童年所培育的兴趣很快驱使他转向服装领域。

18岁时他一举夺得时装设计比赛的冠军，被引荐到Christian Dior担任Dior的副手，并在Dior去世后继任 Dior 工作室的首席设计师。

1962年他自立门户，在塞纳河畔成立服装店。亮丽的色彩和大胆的设计令当地名媛争相购买，YSL从此得到了色彩创造者的美称。

70、80年代，Saint打破禁忌的前卫精神终于将圣罗兰推向了高峰，同时也开始涉足香水、彩妆等领域。“着我装者，着我妆”，彩妆香水起步虽晚，成就却绝不逊色于旗下服装，“鸦片”香水的誉满全球、道歉神器“杨树林”口红的名声鹊起都昭示了YSL精神——与乏味、平庸、黯淡绝缘。

产品分析

✎特点：独创唇釉技术，颜色特别，少女心外观，价格微高

很多人没有研究过YSL的色号，分不清YSL的品类，却还是听说过YSL的斩男色、黑管407、星辰。

除了了不起的营销手段，这些单品久热不退，其品质也必然经得起质疑。以407为例，售价320元，小贵而尤其适合做礼物的价格；千人千色，大体上是调色偏暗的银闪玫瑰豆沙，既显白又突显了特别的清冷风格。另外，YSL唇釉主打超长持久度，易成膜、显色度高，涂上的效果水水嫩嫩，加上很有质感的黑色方外壳，在口红界确实是很能打的。

出了这些大名鼎鼎的断货款，YSL的新品发布自然备受关注，无论褒贬都能引发讨论热潮。2018春季新品情挑诱吻蜜唇露就是如此。

这款唇露采用了一向呼声较高的银色外观，以“诱吻”为主题，外部用以露出颜色的镂空及内部的刷头都做成了唇形，加上中段淡粉的标志背景色，可以说在少女心上用足了心思。配方上则添加了天然椰子水等活性成分，滋润度一如既往的好，同时添加了抗氧化成分，可以起到淡化唇纹的效果。

小结：除了独创的唇釉技术和特别的调色，YSL的外观设计一直备受关注。从星辰到现在，可以看出YSL长期致力于攻陷少女心，但一直无法突破自我，上次的夹心唇膏和此次的诱吻都褒贬不一，成分和技术更是无人关心。这样看来，也许YSL应该考虑开发新的卖点，“靠脸”已经行不通了。

销售渠道

✎提要：线上官网、公众号官方商城，线下门店

➤ 线上：YSL未设天猫、京东店，线上的官方渠道即官方微博左侧的友情链接——YSL圣罗兰美妆官网。

官网的设计可以说酷劲十足。黑色的版面，简洁的分类，鼠标挪过就会出现详细品类的链接，方便消费者直接查找。

而在支付方式上，支持支付宝、银联、财付通、微信四种方式，非常全面。

同时也可以看到，不满400是不包邮的，单买一支口红通常要加10元的运费作为补偿的是官网购物的赠品机制：任意购物均获赠5ml黑丝缎妆前乳小样；满850获赠妍活两件套——洁面霜20ml、青春眼霜3ml；满1000元获赠纯白两件套——乳液3ml、精华5ml。

除此之外，YSL还有会员制度：任意购买即可获得会员身份；三个月内二次购买升级为进阶会员；连续三个月内购物满5000元升级为黑金会员。而每个会员等级有着不同的回馈。

除了官网，YSL的官方公众号也有官方商城的模块。点击所选品类可以方便快捷的在手机下单，赠品和会员机制都与官网相同。

➤ 线下：YSL的线下门店网络非常规范，同时官网页首即有“专柜查询”板块，查询方式有两种：关键字查询、省市区范围检索，检索后地图界面还配有导航功能。密度方面以上海为例，分布在浦东、静安、卢湾、黄浦，共四家。至于YSL专柜的服务，未经调查就不赘述了，反正体检师常路过的那家总是人超多。

小结：YSL的线上渠道是纯官网布局，分为电脑端和公众号端。官网的设计简洁实用，满400元包邮，实行赠品制、会员制。线下门店位置可以通过官网查询，密度适中。

消费者画像

✎素描：爱电影、时尚、摄影，90、95后为主、女性

如果说女性消费者比例高达84.88%显示了YSL对少女心的绝对吸引力，年代分析中90后消费者人数居首位的情况大概与YSL不低的价格相关。

以YSL的黑管唇釉为例，官方价320元每支，快到M·A·C子弹头的二倍。95后大多处于大学或初创阶段，消费能力显然不如根基渐稳的90后。为了进一步确认，体检师带大家复习一下部分品牌的年代分析。

如图所示，90后、95后为口红消费主力军的现状是确定的，但在对人群的吸引上来看，大牌口红普遍表现为90后占多，价格适中的魅可和平价的露华浓则更吸引95后消费者。当然，价格只是品牌间差异的一个因素，代言人和营销方式的选择也会影响品牌对特定人群的吸引力，详细分析请持续关注“用户说了”。

小结：YSL消费者以90、95后为主，90后稍多。女性消费者占比84.88%，数量较高。

消费者评价

✎整体满意度：79

首先看一下京东、淘宝代购渠道的负面评价。大多认为物流慢，包装差，属于渠道类差评。没有评价提及非正品的同时，却有不少对味道不满的评价，然而正面评论中却高频率出现评价味道“不错”、“很好闻”、“实在是香”。

放下人和人的嗅觉差异不讲，这种矛盾现象也可能来自于YSL不太完善的验伪机制，而没有官方验伪码的YSL更因名气成为了黄牛倒卖重灾区。

最热门的色号在官方渠道永远是断货款，黄牛、代购的囤货又一贯真假难辨。只靠网络流传的辨假方法显然不能阻止假货的流通，消费者损失金钱的同时，对假货的差评也大大影响了YSL的名声。

对比官网明显变好的评价，验伪机制的解决显得尤为迫在眉睫：以圆管、黑管唇釉为例，可以看到总评价都是五星。

同时，在官网的评论中发现了一些对实体门店的差评，比如热销色号捆绑销售的问题。虽然是常见的销售策略，但YSL的做法未免有些出格：大概只有代购和黄牛会为了一支原价320元的口红花1280元直接购买4支、或者多买一瓶香水（香水最低650元）吧。

小结：YSL总体满意度79，其中产品受到质疑较少，更多的差评针对物流和包装。另外，官网使用者满意度较高，对实体店过分的捆绑销售等行为意见较大。

营销分析

✎关键词：品牌植入、网络营销、明星代言、会员圈

《欢乐喜剧人》杨冰的一句诙谐的自我介绍“杨树林儿”撞上了风头正盛的YSL，一个“什么叫YSL啊，就是‘辽宁民间艺术团团长杨树林’”的段子应运而生。而当时YSL为什么火起来，还要从韩剧说起。

➤ 品牌植入：《来自星星的你》大火的同时，一支全智贤同款想你色让圣罗兰纯口红搭上了顺风车。这支唇膏虽然被韩国本土品牌Iope抢先认领，但抓住了营销机会的却是YSL。“女人该有一支口红”的论调初次问世，方管52也成功晋升为断货款。

➤ 网络营销：星你色只是YSL一轮热度的开端，限量星辰系列以其璀璨的外观和星星的余热将“对不起，我没钱没房没车，可是我有一支YSL星辰口红，你愿意嫁给我吗？”“我愿意！”的段子再次推入朋友圈，“让男朋友送一支YSL”也一度成为热议词。

热播剧带火色号的情况数见不鲜，但将影响放大到极致的，一定是YSL。

不同于其他品牌的网络营销倾向于和美妆博主合作推出种草贴，YSL的知名度一直是从段子开始的。星辰的段子后，男朋友的段子除了流传广，影响也极深，加上有点小贵、适宜做礼物的价格，YSL无疑是被选为礼物最多的口红，购买评论中充斥着的“女朋友”、“老婆”就是证据。

当然，YSL的火热也是因为段子炒的最热时恰恰推出了质地好用不粘的黑管唇釉作为购买目标，如果想着只是炒红一个段子就能复制YSL的成功，那就太天真了。

➤ 明星代言：与明星合作这种常规手段YSL当然也不会落下，刚刚演过芳华的钟楚曦就被捉来拍了夹心唇膏的宣传图，而关于宋茜、黄子韬等人的微博也一直是官博热门。这种不会上头条的营销虽然看起来很不YSL，却实实在在维持了官博的点击率和关注度。

➤ 会员圈：运费都不免的YSL品牌回馈基本发放给了会员，而积累的会员自然也是它的一大资源。除了会定期邮电子期刊到会员注册的邮箱，YSL的公众号也值得一提。

以精致的外观为一大卖点的YSL充分利用了自己的优势，在公众号底端设了一个专门的会员活动板块：YSL口红控。里面除了官方发布的试色和种草图，还有大量来自会员的美拍投稿，最有趣的是每张美图的下方都标明了品名和色号，除了能点赞之外还可以直接加入购物车，可以说“用心险恶”了。

小结：YSL的营销一直是口红界的传说，主要有品牌植入、网络营销、明星代言、会员圈运营等手段，尤其擅长多种手段的衔接使用。对于《来自星星的你》的品牌植入本质上就包括全智贤的明星效应，紧接着用网络营销炒起热度，几款新品也适时问世。既有热度又有过硬的产品，才造就了这一波成功的营销。

总结

❶ 产品分析：独创唇釉技术，调色特别，外观少女心，价格微高

❷ 销售渠道：线上为官网和公众号官方商城共同运营，采用会员制、赠品制；线下门店位置官网可查；还可在电商平台购买

❸ 消费者画像：90后、95后为主，女性占84.88%，爱电影、时尚、摄影

❹ 消费者评价：整体满意度79，差评多针对渠道，官方店满意度较高，对线下捆绑销售等行为意见较大

❺ 营销分析：以品牌植入、网络营销、明星代言、会员圈运营为主要手段，擅长多种手段衔接使用

    数据来源：数说故事，百度指数